王建立

摘要：“农业4.0时代”我国食用菌产业面临着产业要向生态化、社会化、泛IT化的方向发展。食用菌产业应更关注个性化营销、定制模式、利用互联网，更大程度实现消费者参与的“社会化生态农业”，吸引更多资本、人力、企业家全方位参与食用菌产业的发展。基于此，在“ 农业4.0时代”食用菌产业实现经济与社会效益共赢的营销模式势在必行。

关键词：食用菌产业;营销模式;农业4.0

“农业 4.0 是以物联网、大数据、移动互联、云计算技术为支撑和手段的一种现代农业形态”;从实现载体看，农业 1.0 对应殖民地大农场，农业 2.0 对应设施化农业、工业化农业，农业 3.0 对应三产化农业，而农业 4.0 则是利用互联网实现市民广泛参与的“社会化生态农业”。我国是食用菌生产和消费大国，大力发展食用菌产业对于我国农业结构调整，助力农民脱贫致富都有很强的现实意义。食用菌产业的健康发展，关键在于实现其经济效益，这就需要构建合理的营销模式，只有加大食用菌产业与智能互联等平台融合，食用菌产业的营销才能做到更好。

一、食用菌产业营销模式现状

食用菌产业在我国是农村经济效益的重要来源，尤其是在浙江、福建、云南等主要产区。大力发展食用菌产业符合人们消费增长和农业可持续发展的需求，也是农民增收的重要途径。经过近30年的度发展，中国食用菌产业已在农产品中占有一定地位，但是由于地方菌农、地方农产品合作社营销思想的局限性，在一定程度上出现了栽培菌菇效益不稳定，风险大等问题。食用菌的经济主体存在着渠道长、人员多、管理难、平台单一等不合理现象。食用菌产业在“互联网+”时代线上营销乏力，這难以有传递和塑造食用菌的品牌价值，进而获取销售价值。

二、食用菌产业营销模式问题分析

（一）专业人才缺乏，新营销理念推广难

食用菌营销团队需要是懂管理、精营销、善沟通、又具备菌类产品相关技术和知识的复合型人才。这种人才尤其是农村极为稀缺，在产业化的种植区域、合作社也较为少见。高等院校培养的管理类专业人才大都不愿意做食用菌营销，涉农类人才又难以承担起营销任务，这就导致目前一些诸如“新零售”、“o2o”等实用引领未来的营销理念难以推广。我国食用菌产业的营销人才队伍建设和其他行业相比差距较大，因食用菌属于农产品，大多数营销专业人才对涉农产品较为敏感，不愿意去做。有些食用菌种植地区还多为一些经济欠发达地市，客观上也让一部分专业营销人才流失。

（二）营销渠道复杂，成本高

目前食用菌产业尚未完全实现智能化、专业化生产导致生产相对分散，营销成本相对较高，垂直渠道较长。目前，我国食用菌产业营销主要有六种模式：“企业+农户”、“农户+农户”、“市场+农户”、“企业+基地”、“合作社+农户”、“企业+网络”。在这些模式中，食用菌产品经历了农民中间商、批发商、零售商等多环节渠道模式，即食用菌先销售给批发商或分销商，然后再进行多环节零售，造成了目前我国食用菌销售成本高的问题 。在一些偏远食用菌种植区域，农户的合作营销思想也较差，这些地区的营销还处于“产品观念”阶段，对于食用菌品牌塑造与推广产生不利影响。营销渠道长，信息不对称，中间成本高，极大拉低了食用菌的经济效益，对于食用菌种植者而言其产品没有竞争力，利润偏低。

（三）营销物流平台不健全

食用菌属于生鲜农产品，对物流环境有严格的要求，但目前食用菌产业物流配送体系还不能完全达标。首先，受技术水平、经济局限等因素影响，现阶段食用菌运输过程中仍会出现变质、腐烂，给农户和企业造成了一定的损失，这就导致我国食用菌还难以轻松实现全国冷鲜无障碍配送。其次，我国食用菌种植区域、尤其是偏远区域物流交通情况不佳，其运输效率低下，从产地到消费地等待时间过长，而且现阶段食用菌产业大型的集散配送中心少之又少，难以统筹物流配送，这就导致食用菌产业物流效率低下。最后，食用菌产业物流信息化建设也不完善。物流自动化水平低，无法及时动态管理食用菌的库仓储和配送，供求信息与市场需求脱节，导致整个食用菌产业交易信息滞后。在当今全球化、“互联网+”等营销思想引领下，食用菌产业有必要改善物流环境、改进配套设施。

（四）网络营销渠道受制约

传统的营销模式已经难以满足食用菌产业的发展，新兴网络营销模式推广受到了制约。目前食用菌的网络营销平台主要是垂直电商平台、综合电商平台和企业自建电商平台。网络平台上销售的食用菌同质化严重，产品种类较少，价格偏高。相当多的食用菌合作社或食用菌商户仅通过网络宣传报道相关产品，还不能实现线上直接交易，或线上交易量极少。通过第三方综合电商平台天猫、京东、邮乐网等调研发现食用菌的僵尸网店较多，平台的流量、交易量均和其他行业存在较大差距。而自建平台推广困难较大，成本高，以至于专业食用菌电商平台影响大，知名度高的不多。

三、食用菌产业营销模式构建策略

（一）践行“新零售”，线上线下深度融合营销

传统的营销，一般利用广告招徕消费者，但“新零售”的出现，改变了人们的消费习惯，引发了行业变革。食用菌产业更要好好利用网络销售，实行“线上+线下”模式，顾客可以网上下单，实体店进行消费。这样既保证了网民网上购物的自由度和乐趣，又能在实体店体验优质的服务。践行好“新零售”关键是选对营销策略，食用菌产业或大型食用菌渠道商可以选择以下模式：第一，可以自建网上商城，与线下实体店无缝对接。食用菌产业可以网上建立自己的官方商城，线上对产品进行宣传、推广，消费者线上下单后，可以选择去实体店取货，也可以直接享受送货上门服务。对于食用菌的销售终端企业，尤其是知名的连锁零售终端机构，可以选择这种自建商城模式。第二，创建自有APP，充分利用移动互联网。当今，广大网民通过手机实现网上购物，各大行业均不断推出针对消费者的衣食住行APP，希望能在实现自己的营销目标。食用菌产业也应从电脑终端转向移动终端，开启零售新模式。第三，借势社会化营销，聚集人气。这是一种典型的整合网络营销行为，是在精准定位的基础上开展的，偏重于口碑效应传播。社会化营销的经典媒介包括微博、微信、论坛等，其更关注利用线上线下资源，探索个性化消费。食用菌产业可借助经典媒介平台开展社会化网络营销，从而拉动食用菌的消费。

（二）夯实品牌基础，强势实现品牌营销

食用菌产业品牌建设，是国之大计，是体现农户劳动价值，产品价值的主要表现，品牌建设是食用菌产业发展的第一生产力。我国是食用菌生产消费大国，却不是产品品牌大国，在国内具有较高知名度的食用菌品牌凤毛麟角。食用菌产业的品牌建要重视以下几个方面：一是坚守品牌的个性塑造。由于我国地域辽阔，即使同一种食用菌在不同地区栽培，也会有很大的差异。不同地区具有自身的自然和文化条件特点，形成了食用菌的地域特色。具体体现在地理环境、土壤质量、气候、光照、温湿度等生态条件，以及人们的种植习惯、文化习俗、灌溉和种植特点等，这些因素将直接影响食用菌的独特品质。也对食用菌品牌个性的定位产生直接影响，而产地的特征资是源差异的基础，保持产地资源优势，有利于食用菌产业根据品牌商品的内在属性挖掘和完善品牌个性。二是重视食用菌的包装设计。食用菌的包装设计应体现当地居民的传统文化。这是历史积淀的精髓，具有很强的竞争优势。食用菌品牌建设应从包装材料、图案设计、色彩、文字描述等方面突出产品的地域特色和文化内涵。结合现代设计理念，品牌个性应传递给每一位消费者。第三，重视媒体传播。充分利用互联网上的新媒体资源，传播食用菌的品牌个性，以本地区的地理、历史、人文等优势为诉求点，把对本地区的感情转移到食用菌产品上，增加品牌商品的好感，树立产品品牌感感知。

（三）构建“农超联盟”，“合作社+供销社”的新型营销模式

食用菌產业营销，专业合作社起着桥梁纽带作用，食用菌行业的专业合作社应加强与超市的无缝对接的合作力度，将超市的强大市场推广力优势整合到专业合作社的渠道营销系统中，从而形成联盟合力，参与食用菌的市场营销。“农超联盟“对接也解决了食用菌营销网络的“最后一公里”的物流配送问题。这对于降低物流成本，让利消费者，形成产业竞争优势都有很大的帮助。“合作社+供销社”的营销模式就是要将供销社核心渠道资源拿来并为食用菌专业合作社所用，可迅速提升专业合作社的食用菌营销渠道建设的专业化水平。专业合作社应当与供销社合作搭建农产品在线营销平台。其中，供销社分工负责网站的日常管理和运作，并可以利用其广布在农村和小集镇上基层组织的闲散资源来建设食用菌收储中心和配送基地，以此推动食用菌网络营销平台由农产品简单在线销售的电子商务 1.0 模式向以 O2O 为代表的电子商务 2.0 模式升级。专业合作社则利用自身更为了解食用菌品质的特点和拥有丰富的食用菌专业生产人员的特点，专职负责发布新上市产品信息和在线接待消费者，收集在线潜在目标客户群的私人消费信息并制定相应策略来满足客户需求。

（四）尝试软文营销，助力食用菌文化营销

当前，食用菌营销的诸多方法与技巧，很难提高菌文化内涵，以及这种内涵给社会和消费者传播的情感、能量，以此推动文化营销。软文营销就有这种优势，消费者可通过各种媒体、多种手段来接受软文推广。食用菌行业开展软文营销后，品牌和口碑可日渐积累起来，为企业和菌农带来的流量及流量的转化率很高，此时也是将口碑和品牌转化为销量和利润的好时期，食用菌行业打开销售市场就变的简单许多。具体来讲：第一，软文营销可帮助企业进行产品定位和梳理营销脉络。在进行软文营销过程中，食用菌行业要进行系统调研、周密策划、创意撰写、动态调整，这些都能够帮助食用菌行业完善营销方案，明确菌品牌的产品定位。第二，软文营销是食用菌行业文化营销的有力助手。企业文化是产品和品牌的个性和灵魂，也是精神内涵，软文营销可通过食用菌企业的内部刊物或公众账号等传播媒介来培养企业文化，这能有力推动菌文化营销建设。第三，软文营销能成为传递正能量的重要工具。软文营销通过微博、公众账号、企业电商平台等渠道传播积极、健康、催人奋进、给人力量、充满希望的人和事，表达着社会、消费者的渴望与期待，这种食用菌营销文化与社会焦点相结合，能有效带动食用菌行业文化营销，提高销售量。

四、结语

“农业4.0时代”是食用菌产业充分机遇与挑战的时代，食用菌产业应把握机遇，乘势而上，在质量、品牌、大数据营销管理等方面有积极作为。本文在食用菌产业营销模式构建上提出了一些应用性较强的策略，这对食用菌产业健康发展有一定的积极意义。但是，也应该看到，当今新兴营销策略发展很快，食用菌产业要做好营销，不应该仅在某一模式上努力，而应紧贴产业实际，顺应消费者需求，找出适合自身发展的营销策略。

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*基金项目：2018年度商丘市社科联调研课题（SKG2018068）;2018年度郑州市社科联重点调研课题（JX20180421）。

（作者单位：永城职业学院）