李义敏 赵袁军 孙燕燕

摘要：面对国际国内的种种复杂情况与困难挑战，消费正重塑上海城市经济增长格局，也是本研究将海派文化价值观传承、发展与传播的问题在品牌原型战略视角下展开的重要前提。对标于上海城市精神，将海派文化价值观的构念归纳为创新观、务实观、奋进观与奉献观四个维度的因子，并验证了海派文化价值观对品牌原型存在的影响性作用。最后，研究提出，上海品牌应在坚持“创新”的基础上，植入“时尚文化观”的传承概念、打造“诚信文化观”的发展品质和形成“和谐文化观”的传播效应，从而构建品牌价值生产的社会生态圈。

关键词：海派文化;文化价值观;品牌原型;原型战略

中图分类号： G122文献标志码：A文章编号：1672-0768（2020）01-0057-09

一、 问题提出

在不确定性风险日益增强的全球经济大格局下，中国城市经济正在转向“消费驱动”的发展模式。据中国国家统计局数据，2018年中国社会消费品零售总额超过38万亿元，其中上海社会消费品零售总额12 668.69亿元，消费市场规模全国城市第一，对经济增长度贡献增强。尤其随着疫情全球扩散，世界经济面临着生产萎缩、贸易萎缩、消费萎缩，更需要中国产业链转向内需消费。从上海城市经济发展现状看，中高端时尚消费目前成为经济新的增长点，知名品牌在沪新开首店835家并约占全国半壁江山，时尚品牌文化影响着消费者购物选择和个人决策的行为。由此可见，文化传承必须与品牌消费相结合并具有自我造血的功能，才能够真正融入并影响消费者的日常行为，从而得到更好地发展与传播;这也是本研究将海派文化价值观的传承、发展与传播在品牌原型战略视角下展开的重要前提。

当前研究中，社会学界更多是从艺术角度研究海派文化价值观传承、发展与传播问题，例如花建从文脉传承与时代创新相结合的角度关注海派文化价值观的特征[1]。借鉴于西方学者关于“品牌价值观”概念的研究成果，国内营销界从品牌价值观角度研究了国家品牌与中国企业品牌之间的关联性问题[2]。整体而言，社会学界的研究偏重于理论层面的文化价值观概念特征以及社会传播研究;而营销学界虽然将文化价值观概念在品牌消费中进行开拓性的应用研究，但由于品牌价值观尚处于概念导入阶段，这导致对于品牌价值观的社会学意义解释性不足，因此，对于海派文化价值观在品牌领域的应用研究还存在一定的研究空间。

上海要发展成为具有一定世界影响力的社会主义现代化国际大都市，这种城市定位是對上海城市性质和发展现状的清醒认识。在中国江南传统文化（吴越文化）的基础上，海派文化是融合开埠后传入的对上海影响深远的源于欧美的近现代工业文明而逐步形成的上海特有的文化现象。“海纳百川、兼容并蓄”是海派文化的主要特征;“开放”也正是海派文化价值观最重要的品格。在此背景下，将海派文化价值观传承、发展与传播融入到上海城市现代化经济体系建设中，并借助于“上海品牌”载体向世界讲述好“中国故事”，从而营造具有国际竞争力的“上海购物”环境，这不仅在理论上有助于不同学科之间交叉融合创新，而且在实践上也助力于擦亮“海派文化”的金字招牌。

基于此，本研究尝试从“品牌价值观”研究构念出发，将海派文化价值观作为品牌概念的基本表征[3];并以此从消费者层面去探索“海派文化”作为“上海品牌”内涵所蕴含价值观的可能性。同时，品牌原型作为一种整体性认知方式，过往研究证明其更有利于个体对品牌概念判断的应用性研究[4]。在后续研究中，本文将借助于品牌原型的分析视角，主要围绕海派文化价值观传承的构念表征、海派文化价值观发展的原型判断以及海派文化价值观传播的效应评估三个基本问题展开，以便为海派文化价值观传承、发展与传播问题提供一个崭新的解决思路。

二、 理论基础

（一）海派文化相关研究

从公元10世纪的聚落到国际大都市，上海弘扬江南文化优势与西方现代科学技术、管理模式、先进文化相结合，形成有特色的海派文化[5];在上海开埠后七八十年间，“海派”逐渐实现了在书画、戏剧、建筑、服饰、时尚等诸多领域的生根流布[6]。在中华优秀传统文化发展体系中，海派文化属于上海乃至长三角城市群历经长期社会实践，而逐渐发展成型且能够被感知到的物态化和精神化文明遗存成果[7]。总体来看，海派文化已经成为上海城市精神“品格”的代名词，其“开放多元”和“海纳百川”的文化特质已经成为上海城市最为典型的文化印象。关于“海派文化”在品牌领域内的应用研究，目前正处于“实践诉求领先于理论研究”的状态。“海派文化”应该包含三个层面[8]：第一，从符号层面定义海派文化的外在表征系统;第二，从观念层面明确海派文化的内核;第三，从社会层面强调海派文化是根植于社会语境中、与时俱进的文化系统。不过在各种纷杂的理解中，利用好“海派文化”名片，借助上海国际大都市的平台优势，面向世界“打造中国品牌、讲好中国故事”已成为共识。

由此，本研究认为，海派文化来源于中国文化传统，或在上海现代城市发展中产生的与中国文化紧密联系的一种人文习俗或行为总和。从文化认同的角度分析，此种认同体现了个体对于“文化价值观”的认可，并主要源于个体作为社会群体中成员，受到群体内传递的知识、信念、价值观和生活方式的影响，从而获取身份认同感[9]。这意味着，“海派文化价值观”将成为构建强势“上海品牌”的象征意义，从而满足消费者对自我身份的美好想象空间。

（二）品牌价值观研究

目前，随着一批中国企业实施“走出去”战略，它们面临着如何构建中国全球品牌的问题。作为全球最大贸易出口国和最大制造业产值国际，中国制造具有强大的实力，但是相应的中国品牌却一直处于弱势地位，并处于全球产业链最低端。表面上看，中国品牌目前缺乏提升形象附加值的有力手段，而深层次上却暴露出中国企业对品牌文化象征意义的认知性不够。例如，以中国传统文化中“悟道”为主题，“中国李宁”正式亮相纽约时装周2018秋冬秀并大受欢迎。这说明，中国本土文化元素具备引导国际潮流可能性，需要在一个国际化语境下进行全新的时尚解读，但这种时尚符号一定是建构在一般性的“中国文化象征意义”上，这样才能够保证中国品牌有自身独特的全球化定位。

对个体而言，价值观是一种关于对事物可否“值得的”外显或内隐的评价，能够对其思考方式及行事目标产生影响，并从本质上决定个体的行为方式[10]。品牌价值观是将人类文化价值观作为品牌概念的基本表征，从而赋予品牌一般性的文化象征意义[11]。品牌价值观能够帮助企业进行更为明确的品牌定位，并赋予品牌超越产品功能属性的文化附加价值。本质上，品牌价值观依然是从关系层面调整消费者与品牌之间关系，属于品牌人格化研究全新隐喻[12]。总之，以文化价值观为基础的品牌管理研究，使得关系营销从具体情感关联推进到抽象概念认同研究，这是品牌象征意义研究更为深化的表现。

（三）品牌原型研究

中国自主品牌应该采取什么样的战略，目前仍是一个在探讨中课题，这也与中国独特国情有关。中国属于当然大国，并拥有历史悠久、价值多元的文明体系，其发展模式无法完全照搬世界上任何一个国家的发展方式。在这一背景下，国内学者们以“中国品牌建立”为研究主题，分别从市场制度环境、价值链构建以及市场结构等多个角度探讨了外在情境因素对建立中国自主品牌的影响问题[13-14]。但是，对于中国品牌建立的基本战略模式以及相应的市场决定机制的探讨，尚没有形成统一的意见[15]。从诸如华为、格力等中国品牌成功的营销实践看，中国品牌成功关键在于采取了不受常规、并不受其所在领域国际品牌发展约束的创新行动，并植入了“中国”价值观文化[16]。为此，蒋廉雄和朱辉煌正式提出了“品牌原型”战略概念，认为在类似于中国这样还存在大量市场机会的现实基础上，企业可以通过识别消费者需求去构建相应的原创市场，并利用多层次来源的品牌化资产发展原创产品和建立特定的品牌化驱动器开展营销活动[17]。围绕着“品牌应该是什么”主题，企业做到真正从顾客需求出发去定义相关原创产品，并通过原型化战略推动品牌成为市场中某一品类的“典型样例”。

社会心理学的研究表明，类别化的原型认知是个体在社会情境中所采用的一种基本认知方式[18]。在中国这一尚未成形的广阔市场中，需求的多样化催生了众多品牌建立原创市场的机会，并通过产品典型性丰富消费者品牌知识并拓展其相应的品牌联想，从而牢固占领消费者心智并成为该品类的领导品牌。与此同时，随着文化价值观进一步植入品牌概念中，消费者不仅将品牌作为个体附属使用品，更是将品牌作为生活方式一部分，成为该品类甚至跨类别市场中的品牌样例，即“品牌原型”。由此，在定义品牌原型类别后，企业接下来需要根据消费者期望去决定品牌相应功能属性并满足消费者相应的需求，从而成为真正的品牌领导者[19]。这一过程可以简单概括为：中国企业借助于品牌原型战略深度挖掘中华传统优秀文化的价值观，提炼并形成原创的品牌定位概念，在品牌产品高质量的功能性水平基础上去滿足消费者心理需求，从而成为该类别领域的领导性品牌。综上，本研究首先认为，世界对中国品牌的认识，就是对中国文化和中国价值观的认识。但这一观念成立有两个重要前提，一是中国对自身文化有现代化传承观和发展观;二是中国文化软实力的传播必须建立在综合国力增长的硬实力基础上。

三、 研究设计

（一）研究假设提出

对于“海派文化价值观”而言，这将是本研究的前置变量，主要研究它对品牌原型的影响作用。在探索中国管理实践过程中，必须考虑中国传统文化独特的认知思维模式，目前，已经已有众多中国学者将中国传统文化与企业管理实践结合起来，例如，从文化整合性视角关注创业型企业如何整合资源构建独特竞争优势[20];从文化平衡性视角关注和谐组织构建问题[21]。对此，文化概念属于一个复杂的多维构念，需要从多个层面进行测量。从中国地域文化谱系看，“海派文化”属于融入外来异质文化元素最好的一种文化形态[22]。从最初六朝前期的“吴地文化”，再到始于宋室南渡并辉煌在明清时期的“江南文化”，终在晚清时期舶来欧美风情并糅合因开埠而盛行市井商业气息所成型的“海派文化”，这可证明海派文化是长三角文化累积与裂变的结果[23]。在某种程度上说，海派文化是中华文化南北二元耦合以及再叠加中外文化二元融合所形成的复合型文化。由此，本研究得出研究假设：H1海派文化价值观属于一个多维复杂构念。

在传统的品牌研究中，品牌被认为是由品牌领导力、品牌个性、品牌忠诚、品牌联想等不同属性元素构成的认知整体[24]。这一理论观点在市场初始阶段具备一定应用基础，消费者通过与品牌互动形成各类品牌知识，最终形成倾向性的态度意见并作为某一产品范畴类别下原型判断标准[25]。而随着市场发展成熟，消费者积累足够多品牌知识并将原型观点引入到品牌认知领域，并对产品或品牌形成一般性的概念[26]。在此背景下，将类别化认知的原型观点引入品牌研究领域，符合市场发展的预期以及中国市场现有发展阶段，并且能够完善中国品牌理论的普适性。在品牌原型测量构念上，现有研究尚处于理论建构阶段，仅是在研究实践上证明了品牌原型能够成为消费者的认知组织方式[27]。蒋廉雄和朱辉煌首次通过深度访谈的方式，完成了品牌原型的理论建构，认为消费者的品牌原型构念存在着营销地位、社会声名和表现能力的三维度意义建构。由此，本研究得出研究假设：H2品牌原型构念属于一个多维复杂构念;并进一步认为由营销地位、社会声名和表现能力三维度构成。

随着百度、阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、小米等一大批中国品牌进入全球市场，中国企业得到了更多西方舆论的关注。然而，中国公司在全球市场中却仍然依靠产品或服务诉求去吸引消费者关注，缺乏对建立品牌资产价值的整体战略体系规划。从品牌营销企业实践分析，建立品牌价值观，即把价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源，这是中国品牌实现在全球产业价值链升级的有效战略手段[28]。而从自我概念引入到营销研究领域之后，学者们开始关注消费者自我概念与产品形象之间匹配程度问题[29]。后续扩展研究中，对品牌价值观研究主要从内部视角和外部视角展开，前者主要关注品牌价值观与员工个人价值观一致性问题，后者主要关注品牌价值观与消费者的价值观皮牌问题[11]。从品牌营销研究动态分析，着重点在于关注消费者品牌情感融入问题，这关系到企业品牌经营成功的关键。按照最新的研究进展，服务主导逻辑和共创价值理论认为，消费者更重要的是从认知、情感和行为等方面参与品牌价值的共创[30]。在Web2.0社交电商时代，消费者此种价值共创行为对于企业经营显得尤为重要;例如豆瓣、小红书、马蜂窝等以消费者口碑体验内容为主要引流点的社区。通过文献梳理，还没有研究关注价值观对于品牌原型认知的影响，但现有研究却从侧面证明，价值观作为消费者个性心理认知的核心因素，对其品牌情感融入存在正向的影响作用。由此，本课题组提出如下研究假设：H3 品牌价值观正向影响消费者品牌原型。

（二）研究方案设计

首先，在整理了海派文化相关文献和报刊资料之后，本研究概括为开放、包容、创新、奋进、诚信、时尚六大类价值观概念性范畴。同时，本研究还通过深度访谈技术来挖掘相应的测量词组，在访谈过程中，采用个人文化生活史访谈的方法，记录并整理被访谈者对海派文化价值观的典型印象[31]。在5个访谈小组15名访谈对象的选择上，采用理论抽样原则确定相关选择标准[32]：一是被访谈对象应该具有海派文化价值观的切实感受，并可以清晰的回忆和介绍自己对海派文化价值观的印象;二是保证访谈对象能够在个体特征、生活经验、职业经历等方面具有一定差异性，可以有本地上海人，也可以有外来的新上海人，同时考虑到上海全球化城市定位，也采访了部分海外留学生;三是需要被访谈对象能够结合品牌消费经验讲述价值观对其偏好选择的影响作用。同时，采取街头随访形式，要求被试者用3-5个词语总结海派文化价值观印象，一共收集150份调研问卷，并形成海派文化价值观“高频词组”。最终，整理出来包含51个关键词的海派文化价值观测量集。借助问卷星线上问卷调查平台，通过250份线上问卷发放，对包含51个题项的海派文化价值观量表进行了预调研，最终得到包含27个题项的海派文化价值观测量集。

在品牌原型现有的研究中，蒋廉雄等人已经发现品牌原型由营销地位、社会声名及表现能力三个维度构念组成，并在研究中进行了相关验证[33]。同时，考虑到品牌功能属性等因素对研究结论的影响，因此，本研究分别选择了百雀羚和携程两个上海本地品牌进行相应的原型测量，并考虑到行业属性不同，从而进一步验证品牌原型战略对于产品类别的超越性。最后，在品牌原型的测量上，分别设置品牌介绍，强调百雀羚和携程的“上海”品牌来源地，以及简要介绍两个品牌现有的品牌文化，激发被试对于价值观的联想，从而更加有效地观测到文化价值观对其相应品牌原型的影响。其中，百雀羚主要凸出“东方”和“天然”的品牌概念，携程主要凸出“一诺千金”“一丝不苟”和“一应俱全”的品牌概念。

（三）调研方案执行

在最终问卷的调研结构中，分为被调查者基本信息、文化价值观量表、品牌原型量表三个部分构成。首先，在被调查者的基本信息方面，主要包括：性别、感情状况、年龄、学历、月收入、职业背景、在上海居住时间等内容。同时，还将设计三个甄别问题：可否了解海派文化、可否了解百雀羚品牌产品、可否了解携程品牌产品，并通过甄别问题选择合适的被调查群体。其次，通过被清洗过的包含27个题项的海派文化价值观量表，发现被调查者对于海派文化价值观的体验和感受。最后，对百雀羚和携程品牌原型的调查，在前置情境材料下，从营销地位、社会声名和表现能力三个方面进行测量。

在问卷发放上，本课题通过线上和线下两种方式发放相关问卷。线上问卷发放方式，主要面对年轻群体，借助于微信朋友圈的链接方式了解年轻人海派文化价值观及其相应的品牌消费经历，并且此种调研方式能够有效降低研究成本;对于年龄45岁以上的被调查者，采用纸质问卷形式在线下进行调研。通过两种问卷发放方式，收集到250份纸质问卷以及359份线上问卷。根据甄别问题，剔除到选择“否”的问卷，因为该群体不属于本课题的研究对象。再结合时间限定，剔除填写时间过短或过长的问卷，并也筛选出每道题目是同样选择的试卷。经过相关筛选，最终得到422份有效问卷，以便本文进行后续研究。

四、 研究分析

（一）描述分析

从调研样本基本信息数据分析，被调查者在性别上分布持平，女性较男性稍多一些;感情状况上，一半被调查者处于单身状态，恋爱与已婚状态分别占据剩余样本空间;年龄分布上，18-25歲年轻人占比高达61.7%，其次为25-30岁和30-40岁群体;学历和收入群体分布状态上，学历集中于本科层次，收入以0-3 000元为主，这表明本次被调研群体以年轻人居多。由此可知，本次调研符合了初始研究意图，主要围绕年轻人品牌原型偏好展开，相关研究结论将最大程度贴近未来文化产业的发展方向。本次调研还设置了“是否为上海本地人”和“在上海生活的时间”两个选项，来保证所筛选的群体对于海派文化价值观有一定的了解。从调研结果显示，上海本地人占据样本57.2%，并且在上海生活时间超过3年以上群体接近70%，这充分保障被调研者对于海派文化价值观有一定的实地感知经历，从而提升研究结论的有效性。

（二）因子分析

在“文化价值观”因子分析的前置检验中，KMO度量值为0.917，大于0.7标准值;巴特利特球形度检验值为0.000，小于0.05的标准值，数据可信能够进行后续因子分析。在后续分析中，本研究主要观测因子累积方差贡献率以及不同指标在各公共因子上载荷系数大小，从而保证因子分析构念解释的内容效度和区别效度。尤其是对于各指标在不同公共因子上载荷系数分别超过0.4的，进行剔除性分析，从而保证量表解释的有效性。为了进一步检验量表的可靠性，还对剔除后的量表进行信度检验，从而保证测量工具的稳定性和一致性。最终，海派文化价值观构念包含19个因素指标，并被划分为四个主成分因子。四个主成分因子的Cronbachα系数都超过了0.8，按照大于0.6的标准，证明相关公共因子具有一定内部可靠性[34]。对标于上海城市精神，并结合各指标的主观意义，将海派文化价值观四个主成分因子分别命名为“创新”观念、“务实”观念、“奋进”观念以及“奉献”观念。

具体而言，“创新”价值观念对标“海纳百川”城市精神，代表着海派文化中对洋气时尚及高雅个性的追求;“务实”价值观念对标“开明睿智”城市精神，代表着海派文化中对开放诚信及秩序责任的追求;“奋进”价值观念对标“追求卓越”城市精神，代表着海派文化中对实现自我价值的追求;“奉献”价值观念对标“大气谦和”城市精神，代表着海派文化中对集体主义以及善良利他的追求。由此可知，假设H1得到了验证，并可以进一步扩展为：H1 海派文化价值观多维构念由求新（海纳百川）、务实（开明睿智）、奋进（追求卓越）、奉献（大气谦和）四个因子指标构成。因子分析结果可见表1。

（三）影响分析

在“品牌原型”变量处理上，鉴于研究周期及经费的限制，本次研究按照古典模式的分析思路分别对于百雀羚和携程的品牌原型进行单因素的回归分析，相应的品牌原型构念进行均值合并处理，用作后续研究的影响性分析。在百雀羚和携程的品牌原型构念因子合并之前，可信度α系数分别为0.822和0.7222，这再次验证了蒋廉雄等人前期的研究成果;在均值合并后，百雀羚和携程的品牌原型构念因子可信度α系数为0.736，并大于0.6，这说明在后续影响分析中，能够分别对百雀羚和携程的品牌原型构念因子进行均值合并处理以作为效标变量。同时，研究假设H2也得到了相应的验证，品牌原型属于一个多维复杂构念，并由营销地位、社会声名和表现能力三个维度构成。本次影响分析研究主要借助于回归分析的方法，分析海派文化价值观念对品牌原型的影响性。另外，考虑到品牌原型认知对产品类别属性的超越，本研究分别选择功能性为主导的“百雀羚”品牌和服务性为主导的“携程”品牌作为研究对象，从而比较海派文化价值观对于两个不同类别上海品牌的影响作用。最后，也分析不同文化价值观念对品牌原型内部维度的影响作用。

通过对百雀羚品牌原型的影响性分析结果表2可知，创新、务实、奋进及奉献四个价值观念分别对于百雀羚品牌原型具有显著性影响作用。其中，务实和奋进的价值观念对其影响作用较大;创新和奉献的价值观念对百雀羚品牌原型的影响作用较小。这说明，对于功能主导类品牌，消费者在注重产品创新的基础上，也会受到品牌理念中“正能量”宣传的影响。这一结论，可能也与中国传统文化价值观中“集体”文化的作用相关，功能产品的品牌包装需要能够凸显积极向上的正能量概念;同时，近年来随着社会经济的发展，品牌宣传还应该与社会公益事业进行联动发展，体现对弱势群体的关注，从而构建和谐文化价值观。

通过对携程品牌原型的影响性分析结果表3可知，创新、务实、奋进及奉献四个价值观念分别对于百雀羚品牌原型具有显著性影响作用。其中，务实和奉献的价值观念对携程品牌原型的影响作用较大;创新和奋进的价值观念对其影响作用较小。这说明，对于服务主导类品牌，消费者在注重服务创新的同时，更为看重品牌“诚信”口碑的效应。由此可知，创新应该是中国品牌发展的基础，企业在产品创新基础上对品牌进行“诚信”文化的宣传。

通过上述的分析可知，海派文化价值观对于品牌原型具有正向的影响，因此相应的研究假设H3得到了相应的验证。从品牌类别上看，海派文化价值观对于功能类品牌和服务类品牌具备同样的影响性作用，但是在具体影响方式上，具有一定的异同点。在相同性方面，两类品牌都需要注重创新;在区别性方面，功能类品牌的诉求重点在于“家”或“公益”文化，服务类品牌的诉求重点在于“规范”或“诚信”文化。还需要注意的是，“卓越”不再成为中国品牌在一线城市诉求的重点，这可能与中国城市经济高质量发展有关，品质成为品牌产品应有的前提;同时，新一代的消费者在基本物质需求上已经得到了满足，正在转向舒适性的休闲消费，其相应的消费需求在于求新、求奇，并且以“休闲娱乐”需求为主导倾向。

本研究将海派文化价值观构念分为创新、务实、奋进和风险四个维度，品牌原型构念分为营销地位、社会声名及表现能力三个维度指标，在探讨不同文化价值观构念对于品牌原型内部维度的影响作用，发现海派文化价值观对百雀羚和携程的品牌原型具有影响作用，并不受限于产品类别的影响，因此，再考虑到品牌发展历史的原因，本文以百雀羚品牌为例，分析海派文化价值观对于品牌原型内部维度进行影响性分析。从文化价值观四个维度因子对品牌原型的营销地位维度影响分析可知，奋进和奉献因子对品牌原型的营销地位产生正向影响，且效果作用显著（标准系数分别为0.054和0.292，sig值分别为0.003和0.000）;创新和务实因子对品牌原型的营销地位具有正向影响，但效果作用不显著。从文化价值观各维度因子对品牌原型的社会声名影响分析结果可知，创新和奉献因子对品牌原型的社会声名产生正向影响，且效果作用显著（标准系数分别为0.257和0.284，sig值分别为0.000和0.000）;务实和奋进因子对品牌原型的社会声名具有负向影响，但作用不显著。从文化价值观四个维度因子对品牌原型的社会声名维度影响分析结果可知，务实和奉献因子对品牌原型的表现能力产生正向影响，且效果作用显著（标准系数分别为0.194和0.271，sig值分别为0.004和0.000）;创新和奋进因子对品牌原型的表现能力具有正向影响，但作用不显著。

五、 结论启示

（一）研究结论

对标于上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神，在海派文化价值观念的主要构成上，本研究发现海派文化价值观可以被分为创新观、务实观、奋进观、奉献观四个维度。由海派文化价值观的内在排序可知，上海城镇居民首重创新理念，并通过购买时尚品牌营造高雅的生活分为，彰显个性的张扬，这也符合上海目前城市经济的发展现状。相较于奋进观而言，上海城镇居民更重务实观，并将物质财富追求建立在诚信和责任的基础上，这也符合上海城市历史文化传统。从开埠以来，上海商品贸易经济发达，并一直在亚洲处于领先水平，这与商业经营中契约“诚信”文化有关。利他与善良作为中华民族良好的文化传统，也代表着是中国和谐文化的主要内涵，研究发现相应的“奉献”观正是上海海派文化重要的构成要素，这符合上海作为江南文化和红色文化重要策源地的社会现实。

从海派文化价值观对品牌原型的整体影响上，能够发现海派文化价值观对品牌原型具有正向的影响作用，并不受限于品牌类别的限制。但是对于功能性的品牌而言，品牌内涵塑造的重点是在产品创新的基础上，植入“家”或“公益”文化概念，从而满足消费者集体主义文化地诉求;对于服务性的品牌而言，品牌内涵塑造的重点是在产品创新的基础上，植入“规范”或“诚信”文化概念，从而消除消费者的文化距离感。由此可知，对于上海品牌而言，创新是品牌发展基础，功能型品牌应注重公益性的社会效应，服务型品牌要保持诚信的发展理念。从海派文化价值观对品牌原型内部结构的影响上，能够发现创新观、务实观、奋进观和奉献观对于品牌原型具有不同的影響作用。对于具备创新观的消费者而言，只要目标品牌在社会声名方面发挥出独特价值，就能够赢得相应的认可，因此需要相关品牌在“时尚”和“新潮”方面能够做出全新的改变，并实施相应的原型战略。

綜上，本研究通过因子分析，并对标于上海城市精神，将海派文化价值观划分为创新、务实、奋进和奉献四个因子维度，对品牌原型产生正向影响，并发现创新是中国品牌产品发展的基础。但是在对品牌原型内部结构的影响上，创新、务实、奋进和奉献四个观念因子相关的作用并不不同。其中，奉献观念主要体现了海派文化中“善良”和“利他”主义，对品牌原型的营销地位、社会声名和表现能力具有正向影响作用;创新观念主要体现海派文化中“时尚”和“新潮”等情感性的文化求新感，因此仅对品牌原型的社会声名产生正向作用，并不涉及品牌产品功能性的表现能力;务实观念主要体现海派文化中诚信和责任感，对品牌原型的表现能力具有正向影响作用;奋进观念主要体现海派文化中个体物质主义，对品牌原型的营销地位具有正向影响作用。

（二）管理启示

首先，“上海品牌”应在“创新”的基础上，植入“时尚文化观”的传承概念。党的十九大报告指出，“加快建设创新型国家”，明确“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑”。对于全面打响“上海品牌”高水平建设而言，应依托于上海对于高科技产业及人才的集聚优势，抓牢关键核心技术，并将创新作为“上海品牌”发展的核心基础。而在创新的发展方向上，建议上海品牌应借鉴“苹果”品牌战略模式，将技术创新行动与时尚产业进行跨界融合，以高科技支撑的“时尚感”作为“上海品牌”的地域特色，从而能够代表中国最高水平去参加全球的产业竞争。

再次，“上海品牌”应坚持高质量发展水平，打造“诚信文化观”的发展品质。“上海品牌”时尚创新关键技术的实施落地，需要上海高端产业集群能够打造过硬质量品质作为重要的制造支撑。从上海品牌历史发展经验看，“上海手表”“永久自行车”等老品牌能够在上个世纪七八十年代叫的响、叫的亮，其产品本身就代表着中国高端制造水平，在消费者心理层面“上海货”属于品质保证，是响当当的金字招牌。这背后，就代表“上海品牌”对于“诚信文化”印象塑造。诚信不仅是一种宣传理念，更是通过生产制造转化为扎实的高质量水平，从而形成了“一分价钱一分货”的良好口碑效应。因此，“上海品牌”需要在前卫时尚的前提下，以创“诚信文化”品牌为契机，推动品牌经济的质量、效率和动力变革，加快构建上海制造业新优势。

最后，“上海品牌”应把握新时代的新趋势，形成“和谐文化观”的传播效应。从高科技产业发展趋势分析，未来技术将日益复杂并进行快速迭代，这必然要求“社会分工”成为科技创新的常态，技术专利群“相互授权”成为科技头部企业主要的合作模式。在全球化竞争年代，知名“品牌”作用正在于成为一个产业资源连接的平台而并非一个单纯的产品标签。以华为品牌为例，其背后是中芯国际、舜宇光学、京东方、毕业地、中航光电等大批中国本土上游电子产业各领域的龙头企业。对于“上海品牌”的发展而言，也要把握住新时代的新趋势，建立领先而强大的制造集群并向外竞争。由此可知，“上海品牌”实施“和谐文化”品牌原型战略重点不仅在于将“利他”作为一项对外宣传口号，更重要的是将“利他”作为企业组织变革的战略指导，联同供应商、消费者等相关利益共同体实施品牌价值共享创造，从而构建品牌价值生产的社会生态圈。

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[责任编辑：卢红学]