方淇靖，张园园

（福建农林大学交通与土木工程学院，福建 福州 350002）

我国是一个农业大国，从1982年起，中共中央多次发布以农业、农村、农民为主题的中央一号文件，对农村改革和农业发展做出战略部署，强调“三农”问题在中国社会主义现代化建设时期“重中之重”的位置。同时，国务院及其各部委出台的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》这一新形势新环境下，信息技术的叠加、传统分销渠道和网络销售渠道的整合、新零售的推波助澜，也给农产品的供应链管理带来了机遇和挑战。其整体制度和技术水平却都没有跟上庞大需求量的市场，为了占有更多市场份额，双渠道供应链中的供应商和零售商在决策时发生偏差，从而产生了许多的问题[1]。供应链中的相关生产流通企业紧跟潮流，增加了线上渠道进行销售，却普遍没有考虑新时代下需要做出的改变，同时没有协调上下游，没有实施统一的管控方案，这使供应商和零售商之间的合作受到了一定的影响。生鲜农产品电子商务由于其交易成本优势而直接面向终端消费者，节约大量资金投入，这使农产品电商具有较为明显的价格优势。但线上销售的物流配送服务水平不足，时常造成分配速度滞后，货物品质下降的问题[2]，很显然物流配送服务水平已是制约农产品双渠道供应连发展的一个重要因素。因此，本文主要针对物流配送服务农产品双渠道供应链的影响展开研究。

1 生鲜农产品双渠道供应链模式分析

网络渠道的产生使传统的生鲜农产品供应链模式发生转变，从供应商与零售商如何对线上、线下渠道进行控制的角度进行分析，可总结出以下模式：

1.1 一体化模式

在此模式下，线上线下两个渠道由同一家供应商企业进行运营，也就是在进行传统线下销售的同时，建立网络平台开展线上销售，更加透明地展示整个流程，实现从生产到销售的一体化。一体化模式能够方便快捷地传递信息，促进与消费者之间的信息沟通。但同时运营线上线下两个渠道较为复杂，前期需要大量的资金投入，也就是只有已经具备完善系统有一定资金的大型供应商才能采用一体化模式。

1.2 分离渠道模式

此模式由两个不同的零售商分别进行网络平台销售和传统线下销售的运营，并独立于上游供应商。类似于顺丰优选这样的大型网络销售平台，凭借着已经成熟的物流仓储及配送优势，直接从当地获取商品或是在全球范围内进行优质商品的选购，与农产品线下零售商面对的客户一致，共同构成分离渠道模式。

1.3 线上线下模式

线上线下模式的主导方是零售商，它同时运营线上和线下的两个销售渠道，独立于供应商，供应商只负责将生鲜农产品卖给零售商。沃尔玛采用的就是这种模式，它是零售企业的巨头，迄今为止，在中国开设了大约300多家的商场，为了减少线上销售渠道对沃尔玛线下商场的冲击，沃尔玛与线上电商平台展开合作，利用自身较为完善的物流体系进行配送，将线上线下渠道结合，拓展自身发展的同时，提高了服务品质，也让更多的消费者了解沃尔玛，选择沃尔玛，最终提高整体收益。

综上，生鲜农产品网络渠道使双方交易更加快捷灵活，但也产生了一些问题，线上渠道具备的价格优势对传统渠道有一定的冲击，但同时在物流服务方面，其劣势也十分明显，迫使线上渠道的成员改变其市场定位，线上线下渠道发生目标分离的情况，竞争也愈演愈烈，渠道冲突也由此产生。

2 基于物流配送服务差异下的协调策略

生鲜农产品双渠道供应链的经营主体不断竞争，采用各种手段吸引更多的消费者，从而提升自身利润，而经营主体之间的市场定位逐渐偏离，产生了渠道冲突，最后使供应链总利润受损。物流配送服务水平对供应链中市场销售量，价格都造成了一定的影响，即使是在集中决策的情况下，供应链总利润的提高依旧会被物流配送服务水平差异所限制。线上渠道选择降低销售价格来弥补物流配送服务水平差异，而线下零售渠道则是以降低物流配送服务边际成本来增大销售量，双渠道之间的竞争也愈演愈烈。物流配送服务水平差异越大，生鲜农产品供应链总利润就越低，因而综合考虑生鲜农产品双渠道供应链特点以及影响物流配送服务水平的各类因素，从以下三个方面提出协调策略。

2.1 双渠道深度协同

双渠道供应链各经营主体在进行集中决策之前，除了要了解整体市场环境需求以外，还要考虑到对方的情况，为了准确分析双渠道供应链的最优价格及利润情况，首先，需要信息共享。构建相关信息共享平台，全面了解各方面投入成本、物流配送服务状态、市场定位等，避免线上销售渠道为弥补物流配送服务的劣势而定价过低从而产生渠道冲突。其次，线上供应商及线下零售商在集中决策时，应理性看待冲突，具备长远的战略意识，以双赢作为目标，适当调整线上线下销售价格，协同发展经营供应链，避免追求短期利益而造成整体利润的损失。

2.2 配送资源整合

2.2.1 完善物流配送体系

线上渠道的生鲜农产品在进行配送时，普遍存在物流成本偏高，货损率高从而导致整体配送效率下降。《上海市现代物流业发展“十一五”规划》指出，要缩小生鲜农产品双渠道间供应链物流服务的差距，就要通过完善物流配送体系从而完成配送资源的整合。

2.2.2 优化冷链流程

线上渠道与线下渠道物流配送的服务差异主要体现在冷链环节上，线上渠道应根据实际情况对原有配送流程进行优化整合，尽量缩短链条。对温度有要求的生鲜农产品

应及时将产品放入冷链设备，实时监测内部环境，加快信息传递速度，实现冷链过程可视化。

3.2.3 推广众包配送

生鲜农产品线上物流效率的提升除了整合配送资源、优化冷链流程还应借助外力，尝试利用社会资源进行配送。比如京东到家，早在2016年就已经尝试采用众包配送，利用社会上闲置的物流，减少了由货品众多导致的延时配送。通过众包配送，提升了“最后一公里”的配送效率，降低了配送成本。

2.3 创新物流服务

随着生鲜电商迅速发展，线上销售渠道的物流配送服务水平劣势被不断放大，双渠道之间物流配送服务水平的差距，使得渠道冲突愈发明显，除了以上两种措施外，还可以进行物流服务创新。从物流技术理念创新开始，确立未来的愿景，使服务更加多元化，从而提高线上渠道物流配送服务水平。

3 结语

在电子商务背景下，农产品线上与线下相结合的双渠道供应链模式逐渐形成，其出现带来了新的商机，但新的线上销售渠道也打破了原有的平静，使线上渠道线下渠道成为了竞争对手，这让供应链的整体利益受到影响。生鲜农产品双渠道供应链中的渠道冲突，一般是在线上线下两个渠道之间产生，而物流配送服务之间的差异导致了渠道冲突，其限制了生鲜农产品双渠道供应链和谐发展。线上渠道通过降低销售价格来弥补在物流配送服务上的缺失，而线下零售渠道则通过减少物流配送边际成本来提高销售量，两者之间的竞争依旧。本文结合了生鲜农产品双渠道供应链的特点以及现实存在的问题从渠道协同，资源整合，以及物流创新三个方面提出协调策略。