APP下载

消费没有升级也没有降级,只有“负担得起”

2020-10-15霍若琳

第一财经 2020年10期
关键词:消费升级

霍若琳

过去5年间,宜家是受数字化冲击极大的公司,尤其在中国市场。自1940年代确立“蓝盒子”模式以来,这家北欧公司除此之外的很多第一步都是在过去5年内—准确说是2年内迈出的:开通网上商城、进驻天猫、在城市中心开设小型店面……在承受消费观念和销售渠道的双重波动过程中,宜家重新确认了它的价值观:只有负担得起的东西才能穿越周期。

Y:你5年前来到中国市场,眼下消费市场的基础设施和你刚刚来到中国时看到的有何不同?

K:5年前,我从波兰来到这里的时间是8月15日。突然之间,人们开始跟我说你必须要有一个微信。当时已经有很多人在用微信了,但它还处在发展的初期,国外也没有人听说过这个应用程序。但是今天,全球的人都知道它了,而它也成了中国零售商业的基础设施之一。而且当时很多公司都还在谈线上或线下。但是今天,越来越多的公司都在寻求线上线下的融合。

从消费者角度说,人们辛勤工作,然后也积极寻求更多的东西消费。除了量的变化,人们花钱的方式也改变了,他们开始寻找更多的“性价比”产品,这意味着谈到“用户愿意在产品上花多少钱”时,他们考虑的是从同样的数量中获得更好的体验、更好的质量。我认为这是当今消费的基础。

Y:宜家在过去5年中做了哪些重大改变?

K:2年前,我们开始了一项重大转型。转型最初是在全球范围内发起的。中国市场参与了这项转型,并且发布了立足中国市场的“未来+战略”。

这项计划与数字化、可触达性以及更多的家居装饰专业知识交付等相关。在可触达性和数字化方面,我们进入了更多渠道。在上海,我们开设了一家以前从未有过的小型商店。最近有一家在静安开业。开始做这种小型的城市店之前,我们还在天猫开了线上商城,并且同步推出了宜家官方购物App。

Y:数字化工具如何改变了消费者?

K:在数字化方面,中国是一个非常独特的国家,从一个线下市场一跃跳到了移动互联网市场。同一时间,全球其他国家和地区的市场重点还是PC互联网。对消费者来说,不管他们进入的是哪个渠道,他们希望在每个渠道获得的体验是相同的。

在数字化方面,我们已经投入了一年半时间,在中国建立了数字中心。中国市场是全球其他地区的消费引擎。因此,我们在这里工作的同时,其实也是在为其他市场开辟道路。微信是我们的第一个线上触点,这是我们可以与大多数已经建立了品牌情感的人维持联系的方式。可以看到,最忠实的客户还是忠实的。此外,我们也通过抖音等年轻人喜欢的平台与消费者沟通,他们是消费的未来。我们发现这部分人践行的其实是“懒惰是新的聪明”的价值观,希望“少花钱多办事”,获得更大的成就感,但只用付出较少的努力就可以实现。

Y:中国的年轻一代和西方同代人的消费观念和方式有何不同?

K:中国的消费者,无论年轻人还是其他世代,都更加数字化。在中国,人们在思考社会及社区附近发生的事情时会持续投入地关注,但是其他国家和地区的人们会开始希望和互联网保持距离。这是我在这个阶段看到的不同。

从家庭角度看,中国人同其家庭之间的关系也在发生变化。人们梦想有自己的房子,希望有一个独特的家可以炫耀。虽然很多人还不知道如何实现这个梦想,但他们持续地希望获得有关家庭生活的灵感。疫情暴发后的这段时间里,家庭的意义也得到加强。

Y:很多消费品牌都在倡导“生活方式”,概念在消费中扮演什么角色?

K:概念是有目的的。成功的公司是一个有明确目标的公司。我们的理念是为许多人创造更好的日常生活。我们知道我们出售的不仅仅是产品或家居装饰解决方案,而是一种生活方式,即实现美好家园的梦想。

在中国市场,我们也在努力让人们了解什么是真正的梦想,以及我们可以为他们提供什么支持,我们给自己的定位是激发灵感。这些都与概念有关。如果这种概念来自于真实的生活就更好了。比如宜家倡导的“斯堪的纳维亚式生活”,它不是一种虚构,而是来自真实的斯堪的纳维亚。但概念的销售不是简单的复制粘贴,你还是要积极倾听客户、获取反馈,为市场带来当地所需的东西。

Y:过去5年流行过很多关键词,消费升级、消费降级……哪些被证实是对的?哪些被证伪了?

K:唯一被证实的消费概念是“可负担的”(affordable)。我们看到人们总是在寻求新东西,同时,他们也在寻找用更好的价格获得更好的质量或体验。这是因为,当商品过剩,消费者就会对如何挑选更加谨慎。负担得起不等于便宜。虽然新冠疫情会让消费者在花钱时变得更谨慎,但“负担得起”不是经济不好的时候才被消费者重新捡起来、经济好了就被消费者扔到一边的东西。相反,负担得起才是可持续的。

Y:观念不断变化,用户的忠诚度因此消失了吗?

K:那要看品牌如何与消费者互动。并非所有消费者都只关注快速购物、快速消費,或者只关注价格。

Y:这种波动性是否只是消费主义的特定阶段?

K:我认为中国消费者的基因里是喜欢寻找新东西的,而不是因为中国市场还不成熟,也不会只是个短期现象。如果回顾一下中国历史,就会发现这里总是在发明一些新东西,五千年前如此,现在也是如此,这也是这里那么有创业精神的原因。

Y:零售商要如何应对这种快速波动的市场?

K:敏捷而灵活。听、读,然后做出反应,这是当今每项业务的基础。反应要非常快。所以,当我们开设上海静安城市店(注:宜家在中国的第一家市中心店)时,我们会根据消费者需求更加频繁地更新商品。

Y:在这种适应过程中,什么是不变的?

K:保持消费者对品牌的信任,确保有一个长期的、清晰的品牌承诺。虽然我们提出了更加数字化的“未来+”战略,但我们总的承诺是不变的,我们仍然服务于大众,而非小众。所以我们在尝试新店型、进驻线上渠道的同时,仍然会继续开大型店面。大众是我们的根基。

猜你喜欢

消费升级
消费升级背景下主题酒店发展策略研究
新型渠道模式“引导型渠道”形成原因探究
这次“消费升级”,就是越买越贵吗?
消费升级给营销带来的思考