刘浩田 夏昕然

摘 要：我国电子商务自20世纪90年代起步以来，一直处于高速发展阶段，尤其2003年淘宝网的出现，更是加剧了电商的全民化。市场逐步趋于完善成熟，竞争日益增大，但电子商务仍然保持快速增长态势，拥有巨大潜力。近年来，随着自媒体行业的快速崛起，再次带动了电子商务的又一次浪潮。现如今，电商自媒体已然成为最大的行业风口，进入了全民自媒体时代。本文主要在于分析当下电商自媒体的行业市场，预测电商自媒体的发展趋势，为接下来准备孵化的电商自媒体细化项目，做市场调研与理论指导。

关键词：电子商务;自媒体;电商自媒体;直播;淘宝;抖音;国际局势

21世纪初，随着互联网的高速发展，电子商务也借势崛起，进入稳步发展期阶段。我国电子商务起步较晚，但发展迅速。2009年起运营商3G牌照的发放，我国正式进入3G时代，移动互联网也开始成长。2013年智能手机开始普及，2014年4G网络的建成，移动互联网技术已非常成熟，同时，相伴随的移动电子商务也异军突起。以淘宝、天猫、京东店铺为例，移动端的流量交易额开始大幅超越PC端。拼多多等新玩家进入市场开始布局，自媒体短视频频逐步成为媒体的主浪潮，直播也渐渐由PC端转入移动端。2018年开始，由华为等企业领衔的5G技术开始出现在公众视野，这也预示着移动商务将进入新的时代。

如今电子商务，特别是被大众所熟知的网上店铺竞争激烈。互联网企业的布局已经基本完成，新的获客成本越来越高。因有品牌支撑，资金扶持的大品牌店铺尚且还可安稳存活相比，淘宝内的个体小商户，由于准入门槛低，同行竞争者不断涌入，商品同质化严重等，如今已水生火热。另外，高昂的获客成本，竞拍式的直通车展位，放大成本，摊销利润，更是压缩着小商户的生存空间。每天有大批的新店铺开业，亦有大批的店铺关闭，曾经“让天下没有难做的生意”，如今淘宝网店已成红海。如果说内部的矛盾只是略显疲态，那么外部的打击更是雪上加霜。2015年9月，拼多多正式上线，仅用三年时间突破3亿活跃用户，赶超京东。瞄准三四线城市，以绝对的低价进行降维打击，拼团砍价、百亿补贴的玩法让传统电商望尘莫及。虽然短时间内拼多多无法撼动阿里、京东的地位，但其对一二线城市的渗透仍是步步为营。通过高强度的真实折扣和迅速提升对于平台内商品质量的监管力度，以及病毒式传播的砍价、领补贴、拼团购、0元购等营销手段迅速扩大了用户群体规模，游戏式的运营又将营销活动以类似于游戏任务的形式将用户黏度扩大，让用户从走进来变为留下来。

所谓最大的颠覆来自行业之外，打败你的从来不是同行。2020年4月8日，华为P40系列发布仅28分钟后，美团将第一部新机成功送交到客户手中，用户从此网购像订外卖一样便捷。强大的网状配送体系，对电商平台的打击是碾压性的，即使是京东一直引以为傲的京东物流，在美团的外卖小哥面前也没有绝对的优势可言。顶级巨头间的竞争，从来不考虑平台小商户的心酸。流量逐步流失，产品竞争加大，价格持续走低，传统电商卖家不得不寻找新的出路。

一、自媒体

自媒体，便是大家新的选择。百度词条对于自媒体的解释是“普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式”。普通大众正是自媒体的一大特点，它几乎没有准入门槛，大家都可以参与，即所谓的全民自媒体。早在2003年，自媒体这一概念就已经被提出。2005年兴起的聊天室，便是直播自媒体的雏形;2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮;2012年微信公众号上线，自媒体向移動端发展;2013年起门户网站、视频平台等纷纷涉足自媒体领域，平台开始多元化发展;2015年起，抖音、快手为首的新兴自媒体平台，采取的直播、短视频模式成为自媒体内容创作新热点。自媒体发展至此，引起了全民狂欢。

安迪·沃霍尔提出过著名的15分钟定律：每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。“每个人都可能在15分钟内出名”，如今，这一观点已被证实，并且时间缩小到了15秒钟。这都要归功于自媒体，特别是抖音15秒短视频的推出。短视频不同于传统文章类、图文类、长视频类的自媒体形式。它比文字、图片更具生动性和观赏性，比长视频更具简洁性和操作性，使用户可以在碎片化的短时间内，观赏到高质量的创作内容。传统自媒体的盈利方式仅仅局限于广告费和直播间的粉丝打赏，这对于绝大多数普通的自媒体创作者来说是杯水车薪。为谋求更大的利润，自媒体与上述水生火热的网上店铺不谋而合，电商自媒体应时而生。

二、电商自媒体

电商自媒体即以自媒体的形式，作为电商引流获客渠道，增加商品曝光吸引，从而达成订单成交，获取商品销售利润。电商自媒体的崛起也调整了现有的产品结构产业链，例如产品终端的制造工厂由供货转变为制造销售一体化;李佳琦、薇娅等职业卖货主播爆红;MCN机构爆发增长等。另外甚至催生出了自媒体运营培训、自媒体第三方承包、自媒体付费推广等产业。小型的自媒体运营公司也成为了当今年轻人创业的首要选择。

电商自媒体也称为内容电商，是在社交电商的基础上进一步优化的产物。通过优质的内容创作及表现，将商品的体验感受传递给消费者的一种场景化的销售模式。内容电商更着重于用价值感受来激发消费者的购买意愿，好的内容可以建立创作者与用户之间的信任连接，促使订单成交。在内容电商中，用户的目的从购物变为了浏览内容，浏览的过程中商品的优点被不断放大，而并非像在传统电商中购物，以购物为目的，将购物的理性变为阅读内容的感性，不再对商品价格质量评价等信息进行多方面对比，而仅是因为被内容所吸引，忽略掉其淡化的产品缺点，由主动寻找，变为被动寻找，消除用户购物心态，仅需确保内容质量，合理化供应商、商品的选择，便可实现内容电商的持续产出与流量变现。通过内容电商，提供给用户一个解决方案，刺激痛点而让用户了解产品价值，让本来并非必需品的产品也能打动客户内心。

内容电商去中心化、自传播的特性，使其不受流量上限的束缚，摆脱对于平台方的流量依赖，自身发展更具独立性。

以抖音、快手为首的短视频平台是电商自媒体的主要聚集地。无论是抖音还是快手，都是所处的“短视频+直播”自媒体行业的头部玩家。以抖音为例，据官方《2019抖音数据报告》显示，截至至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，过去一年日活跃用户数增长1.5亿;抖音用户覆盖各个年龄层次，几乎涉及所有行业;仅2019年全家福视频就有46万个家庭参与。巨大的活跃用户数，实惠的获客成本，无疑成为电商新赛道的不二选择。

2020年初，新冠状病毒大规模爆发，人们日常活动被迫限制，各行各业均遭受巨大的冲击。在这种情况下，电商自媒体迎来了高潮。一方面，大家被隔离在家，娱乐活动大大减少，很多人选择转变为线上娱乐，抖音等自媒体平台在疫情期间获得超乎平常的关注度，尤其字节跳动购买春节档电影《囧妈》免费播放和实时直播武汉现状等内容使其用户粘性更强。另一方面，大家无法出门采购，很多物品都要依赖于网购或者外卖配送，巨大的需求造就了网购的繁荣。二者结合，孕育出了电商自媒体优质的发育环境。越来越多的商家厂商挂上“小黄车”，开始拍短视频做直播以求可以卖出商品。个人博主和小团队则快速培育账号，抢着接广告、做二级销售等，进一步扩大了行业的影响。在疫情得到有效控制并逐步复工复学时，全国各地各级政府积极鼓励并带头参与直播卖货。政府领导上直播，销售当地特产，又一次推动了电商自媒体的高潮。到2020年6月，我国疫情已经基本控制，人们的日常生活已恢复到正常水平。整体需求有一定幅度的下降，再者由于几个月来新人不断涌入，目前电商自媒体发展已出现瓶颈。首先自媒体内容同质化严重，创新性匮乏，用户产生了审美疲劳，可转化用户数急剧减少;其次政府为促进经济发展、降低失业率，鼓励并推动地摊经济的发展，对电商自媒体也造成一定威胁;另外传统电商恢复正常，并开始频繁地大幅度折扣促销，电商自媒体的商品价格优势递减;最后，疫情控制后，大家开始正常工作生活，时间精力都有所转移，自媒体热度有所下降。不过特别的是，电商自媒体旅游板块的布局，在疫情控制准许旅游后，持续快速增长。

截至2020年8月，我国已几乎走出疫情影响，但整体国际局势不容乐观。美国尤为突出。其国内一次次再创新高的感染人数、歧视黑人的民族抗议、专注股市经济的最高政府、全球制裁中国的策略等不仅伤害着美国人民，而且对我国也造成不小的影响。如今美国特朗普政府以“威胁美国国家安全”为由，宣布禁止抖音海外版应用TikTok在美国的运营，并强烈反对美国企业对于TikTok的收购协议，以国家及其个人权利，肆意打压中国企业。面对特朗普政府的无理指控，除抖音高层积极谈判，寻求出路解决问题以外，美国的用户也自发投票，希望可以留下TikTok，为优秀企业提供安全稳定的运营发展空间。

我国政府也采取措施应对各种威胁。两会议题指出了“经济内循环”的必要性，以聚集国内消费、市场和企业作为中国成长的主要驱动力。国际局势紧张，进出口减少，出口转内销会带动国内人民的消费和购买力，这对于电商自媒体来说，是又一巨大的发展空间和机遇。

结束语：

综合分析，电商自媒体的市场还远未触顶，中短期来看仍然具有强大的发展潜力和盈利空间。但随着内容的更迭、用户审美的改变、各竞争者的冲击，电商自媒体也需要不断的自我革新。一方面需要保证并维持创新特色内容的持续输出，IP打造、社群固化是比追逐热点更长久的布局选择。另一方面，需要精选销售商品并调整价格，与其他渠道形成商品优势。

参考文献：

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[5]Jian.1990、抖音：2019数据报告、知识库、2020-01-06.

[6]电商君、毁灭你，但与你无关！美团的“电商首战”一招致胜、电商报、2020-04-11.

[7]w62559650、2019拼多多发展历程研究报告、道客巴巴、2019-05-20.

[8]电商老王有话说、从传统电商到社交电商，为何内容电商强势崛起？搜狐、2019-07-25.

[9]宝华、美国为何禁用抖音国际版？你想知道的答案都在这！正北方网，2020-08-03.

作者简介：刘浩田（2000-），男，汉族，山西，本科，商务信息学院本科;夏昕然（1999-），女，汉族，江苏，本科，商务信息学院本科。