朱钰琪

[摘 要]为了探讨内容营销、消费者感知价值和购买行为的内在机理，本研究设计了两组实验，共计获得447份有效问卷，用方差分析法和Bootstrap分析法进行分析。研究发现，内容营销的三种形式，即对话、讲故事、顾客互动参与对感知价值和购买行为都具有显著的正向影响，其中对话对购买行为的影响最大;感知价值在内容营销与购买行为的关系之间起部分中介作用;信息源在内容营销与购买行为的关系之间起调节作用，由企业发出的对话对购买行为的影响最强。

[关键词]内容营销;信息源;感知价值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.121

1 引言

如今是一个信息爆炸的时代，当下的消费者也变得更加具有主权意识和创造力，这导致企业想要在海量信息中脱颖而出越发困难。内容营销作为一种营造非商业化情景为商业化目的服务的营销手段，在实践中逐渐崭露头角。

根据内容营销协会的数据可知，在北美地区使用内容营销的公司比例从2015年的77%上升至2018年的86%，越来越多的公司认为内容营销是他们的主要营销方式。[1]在国内，内容营销也越来越受到市场的欢迎。从内容营销的平台看，微信是内容营销最集中的平台之一，微信公众号数量早已突破千万。

本研究通过对前人研究进行梳理和总结，设计实验，分析数据，旨在探究内容营销与消费者感知价值和购买行为的内在机理。本研究将内容营销的形式与信息源结合起来进行系统考量，帮助品牌根据现实情况和营销目标，采取更为有效的内容营销形式和信息源来传递信息，提高营销资源的使用效率。……