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消费升级背景下轻奢品推广路径及前景分析

2020-10-12胡赟赟施泽仁李毓超

中国市场 2020年26期
关键词:市场前景

胡赟赟 施泽仁 李毓超

[摘要]目前,中国奢侈品消费金额达到全球的35%以上,众多奢侈品集团布局中国市场,因存在中产阶级为消费主力、消费升级这些背景因素,轻奢品牌业绩突出,有的来自于大品牌衍生,有的是传统二线品牌,还有传统品牌与奢侈品品牌的合作,基于此进行市场前景分析,并分析相关产品销售与推广模式。

[关键词]轻奢品;营销与推广;市场前景

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.26.

1  中国轻奢品市场概览

通过比对价格即可判定出轻奢侈品,高于一般消费品并低于传统奢侈品,不难发现香水、化妆品等单品的购买比例远大于金银首饰等,所以反映出轻奢品主要定位在中产阶级。从经济学角度看轻奢侈品与普通消费品最大的区别在于,产品价格越高反而购买意愿越强,这就决定了消费者群体的月收入水平高于平均值,结合实际购买情况,月收入大于1.5万元人民币的占多数,其中一半以上的消费集中在一线城市。

根据美股上市企业寺库(SECO)2019年第三季度的财报显示,总营收同比增长接近25%。作为奢侈品电商上市的第一股,寺库有30%以上的业务来自中国市场。而单就中国市场分析,奢侈品行业规模不低于2000亿元,随着95后、00后逐步成为消费主力军,乐观估计可在2025年翻倍,这还并不包括海外购买渠道。根据BCG调查数据显示,中国7成以上的奢侈品消费平均单品价格并不高,换句话说,轻奢品的市场份额至少能占据整个奢侈品行业的一半以上。

2  市场前景分析

目前轻奢品消费主力集中在一二线城市,这也证实了在大型城市行业上升前景不大,反而三四线城市具有更广阔的市场前景,轻奢品将逐步下沉到一些未开设门店的城市。輕奢品定位为中高档消费,城市规模小不代表消费水平低,也不代表整体无消费意向。

二手奢侈品平台或将引领新时尚,一些皮具等物品使用后转手,只要处理和使用得当,不影响观感和体验,随着观念变化,一些二手衣物也逐渐被消费者所接受,在国外许多地方,二手商店甚至比体验店的销售情况还要好。预计未来二手奢侈品电商对轻奢品会单独进行分类,或采取特定营销模式。

轻奢品产业加速推进了相关人才培养,一些奢侈品鉴定、奢侈品营销等专业近年来受到广泛关注,国家也推出了奢侈品鉴定师专业人才认证,对于该产业链下游,足够的人才储备才能使行业稳步发展。

3  未来轻奢品推广路径选择

设计联名款式,吸引新生代消费。目前市面上存在的一些轻奢品品牌设计理念属于普通奢侈品的衍生,以商务休闲为主,单一的设计理念针对的主要群体以上班族为主,不能满足年轻消费者的多元化需求。设计联名款式可以跟随市场潮流,抓住消费热点。LV与Supreme的联名包自发布以来就大受欢迎,一只手提包的价格能至六万英镑;深受年轻人喜爱的潮牌Ape与Coach宣布合作,两个品牌的定价本就相似,相关产品自宣布推出后引发了年轻网友的热议;AJ品牌与Dior宣布合作,Adidas则选择了Prada。年轻一代具有对轻奢品的消费热情,但就目前形势来看,消费的主要战场还在潮牌、球鞋及类似产品,对于轻奢品的话题讨论度和对于品牌的熟悉程度远低于前者。不难发现,此类的跨界合作是对双方有利的,奢侈品牌可以通过联名这种方式获得更高的关注度和消费者认可度,让更多的年轻人先了解自己的品牌。

创建自有子品牌,全方位抢占市场。以范思哲为例,主品牌的消费水平在单品约一万元人民币以上,而其子品牌VJ侧重于牛仔系列,设计更加年轻化休闲化,针对的消费群体就是40岁以下的中青年群体,价位也远低于主品牌。这种方式的布局较于联名来说更能降低成本,提高利润率,更易打造出轻奢侈的风格。自有品牌的二级品牌知名度高,不需要特殊的支出用于品牌推广和宣传,毕竟对于奢侈品市场有部分了解的消费者来说,对品牌文化的认同感本身就存在,不需要重新塑造。但不论是联名还是自创品牌,设计水平直接影响了购买欲望。年轻人追求的时尚感要作为首要考量因素,但不能不兼顾产品质量,不能因为价格定位低而影响整体产品质量。必须打造品牌特色,与市场上同质化的产品拉开差距,体现出轻奢品的核心价值与意义。

维护品牌形象,制定营销推广方式。奢侈品的独特价值一部分来自于品牌文化内涵,爱马仕注重匠心精神,铭记以马具发家的历史;香奈儿是独立女性的象征,极简风格被推崇;卡地亚品牌背后是一段凄美的爱情故事,宣扬真爱至上。而轻奢品牌大多上市时间不久,尽快确立自己的品牌风格和文化底蕴有利于品牌的传播和长期经营,在传播过程中也要处处显示独特品格,不然无法体现出轻奢侈的内涵。同时要结合时下最火热的方式,利用时装秀、品牌发布会等方式打造热度与人气,让更多的潜在消费者对轻奢品牌有初步认识。选取娱乐圈明星代言亦可带来可观流量,很多大牌为布局大中华区市场,选择了中国的明星作为国际总代言,而对于轻奢品来说,选取的明星要自带流量,符合年轻时尚等特点。

线上线下齐发力,着力打造电子商务体系。基于奢侈品特殊的购买模式,目前购买者更倾向于全方位的体验服务,所以大部分消费集中在线下,如品牌体验店、免税店等,基本占据了八成,但这不代表线上渠道无人问津,对于轻奢品来说这反而是一个极好的增长点,有些轻奢品价格定位并不高,与年轻人追求的一些快时尚品牌甚至相差无几,而且轻奢的面向群体基本上是年轻人,又比中年人更接受网络购物模式。传统电商逐步铺设销售点,同时对直播电商也需进行布局,近年来直播电商成为销售热点,很多明星都进入直播间开启“带货”模式,而直播方式大大提升了用户体验感和参与感,李佳琦式营销火遍全网,口红带货能力超过马云,不仅是轻奢美妆,服装箱包等可以延续此种模式,邀请明星参与直播试穿,或打造培养“自有”网红。

对于价格定位,降价促销会起反作用,轻奢品需求弹性大于一,价格低不利于产品的推广,在维持原价的同时应采取附赠赠品、抵用券等方式,严格选取广告投放地,多选择在繁华商圈、商业区、写字楼等投放广告,提升品牌格调。

参考文献:

[1]刘思薇.年轻群体奢侈品消费动机及购买意愿研究[D].徐州:江苏师范大学,2017.

[2]陶冬梅. 服饰轻奢侈品零售模式研究[D].北京:北京服装学院,2017.

[3]王倩.我国轻奢侈品成长环境的SWOT分析[J].中国市场,2014(39):45-46.

[4]郭姵君,苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论,2007(9):8-15,63.

[5]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理,2006(7):42-48.

[作者简介]胡赟赟(1999-),女,汉族,浙江金华人,就读于浙江工商大学金融学院,研究方向:金融与保险;施泽仁 (2000—),男,汉族,宁夏银川人,就读于上海立信会计金融学院金融科技学院,研究方向:金融工程、金融科技、金融数学;李毓超(1998-),男,汉族,新疆阿勒泰人,就读于衡水学院经济与管理学院,研究方向:信息管理与信息系统、企业管理。

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