沈嘉鸿 章涌

摘 要： 以2019年中国互联网成长型企业20强——得物APP为研究对象，针对它打造快捷、专业、权威的互联网潮物价值链平台以更好吸引与服务顾客这一主题进行案例分析。研究发现，得物APP围绕顾客“买、鉴、卖”打造“看物、买物、鉴物、卖物”一体化平台，最终实现独特的顾客价值链运营模式和顾客价值的全面提升。

关键词： 互联网平台 潮物鉴别平台 顾客价值链 平台创新

衣食住行支出长期以来在世界各国居民消费总支出中占据绝大部分。随着世界经济稳步发展，多数国家GDP增长率持续走高，居民消费水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面支出亦有所增加，尤其是人们对时尚关注度的提高使得全球潮物市场进一步发展。近几年，中国经济发展迅速，消费者尤其是青年人对穿搭越来越讲究，Nike、Supreme等国际知名时尚品牌又经常大搞饥饿营销，使得潮物市场供需极不平衡。由此开始，潮物价格被炒作，价格混乱、假货横飞，既不利于中国服装业的发展，也给商家和消费者带来许多苦恼。所以，形成一个完善的潮物产业价值链已经是大势所趋。近年来，得物、识货、NICE等平台开始崭露头角，然而他们的发展还是存在不全面、同质化、不重视客户体验等众多问题。本文以得物为例，根据顾客价值链理论，分析其针对顾客打造潮物交易全过程客户服务体系，这为互联网潮物价值链的平台创新提供了重要的理论和实践启示。

一、文献回顾

（一）顾客价值链的核心及作用

顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰地反映在顾客价值链上，顾客价值是企业竞争优势的显示标，也是企业竞争优势在市场上的具体体现。（1）从营销角度看，顾客价值是指顾客对企业提供价值的一种主观感知，也称为顾客感知价值。（2）顾客价值的管理就是以顾客价值创造为核心，系统化地管理顾客价值、提高顾客忠诚度，最终实现企业价值最大化（3）企业顾客价值链的不同影响着企业的核心竞争力，独特的顾客价值链运营模式决定着企业的竞争优势。

（二）互联网购物平台的创新途径

随着互联网技术的越来越发达以及电子商务的广泛应用，在互联网平台的购物群体变得越来越庞大，互联网平台在其中扮演着越来越重要的作用。史梦婷等人认为，在这样的背景下，规范网购环境、提升消费者的购物体验显得尤为重要。吴敏婷经研究发现，平台信息推送过程中还存在着问题或不足，并从信息推送的渠道、内容、个性化和标签化处理等方面，提出了隐私保护、推送渠道管理、标签化管理和技术优化四个方面的管理优化措施。

二、研究方法

（一）研究方法说明

案例研究是一种定性分析方法，案例研究适用于两种情况，第一种适合于无法设计准确、直接又具系统性控制的变量的时候，回答“如何改变”“为什么变成这样”及“结果如何”等研究问题。第二种适用于在现有理论尚不明确，研究尚不够深入的情况下进行自下而上的理论探索与归纳。由于本文关于互联网潮物平台的研究范围太过于局限，核心研究成果较少，因此采用案例研究法。

（二）案例选取

本文章案例选取采用理论抽样原则，即根据研究问题选取具有典型性和代表性案例。本研究选取了中国互联网潮物购买远远领先的服务平台——得物。得物APP原名毒APP，上线于2015年，它是集潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区，专注于为年轻消费者提供潮流网购体验。凭借“先鉴别，再发货”的购物流程以及“强中心化的平台监管”机制的交易模式，得物成为传统电商模式下的电商新模式之一，2018—2019年日均活跃人数达1418万人，行业独占率达93%，35岁以下用户群体数量达到总用户的644%。得物正在成为年轻用户的潮流风向标和发声阵地。因此，选取得物APP进行案例研究具有较好的典型性和代表性。

三、案例分析

（一）得物APP顾客端运营模式分析

得物致力于打造集潮物咨询交流、潮物购买、潮物鉴定、潮物出售及二手潮物出售五条业务为主线的顾客服务体系（Customer Service System）。这个体系以得物的“ITIT”产品链为工具，旨在建立全面的潮物购买者“不确定買、已买、买后”全过程服务体系。分开来说，“ITI2T2”产品链中，I指信息（Information）服务，得物APP建立球鞋、潮搭、配件、潮玩、箱包、美妆等潮物信息库，实时更新最新的潮物发售信息，发布潮流圈最近的风向。T指交易（Transaction）服务，得物推出潮物购物平台，用户和商家可以分别在平台上买卖。I2指鉴别（Identify）服务，得物推出付费线上潮物鉴别服务，为其他平台潮物购买者提供专业的鉴别服务。T2指转手（Transfer）服务，得物推出闲置潮物出售服务，帮助顾客买卖闲置的潮物。得物通过产品链向客户和商家提供了潮品服务闭环，满足了潮流圈客户的“看、买、鉴、卖”需求。

（二）得物运营模式的平台功能：打造一体化潮物客户服务体系

1顾客不确定买：潮流资讯交流平台。得物的潮流资讯功能主要是依托“得物APP”这一微信公众号和得物APP中的潮流生活社区以及资讯两个板块内容实现。潮流的更新迭代是

非常快速的，所以对于喜欢赶“潮”的人而言掌握第一线的潮流资讯，才能够走在潮流的前线。得物APP的公众号主要以每日推更的形式分享世界最新潮流资讯，让得物的用户们能够快速、准确、持续接收到相关内容，跟上潮流的脚步;APP中的资讯板块则跟微信公众号的内容实时保持一致，尽可能让最新最准确的潮流资讯第一时间作用于得物的庞大用户群体之中。除了正品潮流装备交易平台，得物打造的潮流生活平台也不容小觑。合理地运用得物潮流生活社区就能让你快速变身潮流达人，在潮流生活社区之中得物就为消费者准备了每日热门话题，热评推荐，让消费者随时随地了解到年轻人最感兴趣的话题是什么，讨论度最高的流行事件是哪样，将潮流资讯知识以一种有趣直观的方式无形之中受益于用户之中。得物打造的这种新社交的资讯传递、用户之间的平级交流，让许多观望中的用户无形中增强了在得物购买产品的欲望。

2顾客买时：权威潮物交易和鉴别平台。得物在其手机端APP上推出了潮物交易平台和鉴别平台，为客户提供了潮物搜索、询价、3D试穿、鉴别等服务，为商家提供了智能定价、C2B2C的崭新交易平台。（1）作为售卖价值较高的潮品，其中最大的问题就是真假以及质量，因此得物开创了C2B2C的新购物模式，采用私人商家发货到平台，平台鉴定检查，合格后才给买家发货的模式，很大程度上消除了客户从某宝上买潮物的疑虑。平台创新的AR3D试穿功能给客户非常良好的网购体验，也减少了售后顾客不满意、尺码不合适等情况。（2）作为一个鉴别平台，其鉴别能力和资质是客户最看重的。鉴别的核心是鉴定师，每个执业的鉴定师都需要通过平台50道地狱难度题目的考核，需要经过大量的训练，因此能成为鉴定师的人少之又少，直到2019年其日均在线鉴定师只有70到80名。重中之重就是2019年8月，得物APP与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作，双方在潮物鉴定、工序技术、大数据等领域开展多方位合作，让得物的潮物鉴定更加规范，更加权威，打假更彻底，肃清了潮物圈市场乱象。

3顾客买后：洗护及二手潮物交易平台。针对得物用户购买产品后的不同需求，得物推出了洗护和二手潮物交易板块，得物的洗护板块特色做法在于：（1）专业化。得物的洗护区别于市面上的普通洗护店，得物针对潮物以更严格专业的人员、手法、洗护条件等对用户的潮物进行洗护，避免了用户对潮物去洗护时造成不可逆转的伤害和损失，满足了得物用户对于潮物洗护时更进一步的需求。（2）性价比。得物推出的洗护，例如球鞋洗护。得物洗护一双球鞋只收取39元，比部分洗衣店干洗店还要低。基础洗护服务含整体清洁、干燥杀菌、专用包装等。得物以更专业的洗护手法更优惠的价格维护了得物用户的权益，并且还采取上门取鞋送鞋提高洗护服务的质量，让用户的权益得到最大化。得物的二手潮物交易板块特色在于双向保障。二手交易板块区别于其他闲置交易平台，得物采用先鉴别后发货的交易模式，在鉴别环节由95分x识货x得物APP三方权威机构联合多重鉴定，保障买卖用户双向的保障，并且在发货前会对潮物进行一次全面的洗护清洁和消毒，提升二手交易的服务和质量，将得物买家忧虑减到最低。

四、研究发现

（一）通过平台内部扩张，逐渐形成一个整体的顾客价值链

得物平台创建之初，一直专注于打造球鞋爱好者的交流社区和球鞋鉴定这2大板块，在虎扑地孵化下积淀用户，通过不断的完善自我将社区和商品很好地结合起来。用户积淀一段时间后，得物推出了得物商城，以“C2B2C”模式迅速走红，形成服务的差异化，并形成了自己独立的潮物定价体系，同一个潮物的不同尺码、尺寸价格都不同，其价格也会随着市场供需变化波动。从此，得物几乎掌握了潮物圈的“定价权”。得物平台还推出二手交易服务和洗护服务，从此形成了一整条完整的顾客价值链，提升了所以潮物爱好者的用户粘性。通过平台的延展，包揽了“资讯、买卖、鉴别、二手买卖与清洗”全过程的服务，最大程度地提高了用户体验，提升客户价值。

（二）互联网潮物顾客价值链的核心思想：用户体验

互联网思维的五个关键词分别是：便捷、参与、免费、数据思维以及用户体验，其中最重要的便是用户体验。顾客价值链也是，顾客价值链将顾客获取价值的过程分解成相互分离又相互联系的若干价值活动，但其核心还是用户体验，得物的发展一直都遵循了此原则。首先，抓住原来在某宝上购物的客户的痛点，在潮物圈开始因为假货泛滥产生信任危机时，首推鉴定服务，此项差异化服务不仅稳定了消费者对潮物的追求也积累了自己的人氣。其次，不断深耕鉴定服务的质量和专业性，严格把控鉴定师的质量和工作效率，鉴定比从前更好，更快。给消费者更好的鉴定体验。第三，在体验技术上不断突破，推出如3D试穿的高科技体验模式。由此可见，得物一直秉持着服务消费者的精神，不断更新自己的技术，并推出潮物的各类服务，让用户体验到达极致。

五、结论与启示

（一）结论

1互联网潮物的平台创新是个差异化、逐渐延展的顾客价值链打造过程。得物的创新以潮物资讯、潮物交易、潮物鉴别、闲置转手四条业务为主线，在顾客“未买—已买—买后”全过程形成了潮物买卖综合平台，实现了面向潮物消费者的全方位服务闭环功能，满足了消费者获得资讯、购买、鉴别、出售闲置的全方位需求。

2互联网潮物价值链平台创新是以用户体验为中心，以全过程的高质量服务为基础构筑的顾客价值链平台。得物以为“ITIT”顾客价值链工具为核心，合理运用了以用户体验为中心的互联网思维，边提升顾客价值边提升顾客忠诚度，直至顾客无法脱离此平台进行潮物交易，产生不可替代性，平台的壮大，技术的革新又进一步提升了用户体验，产生了一个良性的循环。

（二）启示

1互联网交易平台创新不能专注于买卖一个点上，对产品的上下游都需要进行一个合理地整合，需要不断延伸服务链和提升服务质量来加提升用户体验，通过独特顾客价值链来留住老客户以及吸引新客户，并不断完善顾客价值链来创造更多顾客价值。

2在互联网高度发达且互联网程度日益提高时代，消费者耐心日益变少，对企业的要求日益提高，个性化和差异化需求日益提高。因此，互联网交易平台需要发展，只能不断发现并解决顾客的痛点并由此进一步完善平台的顾客价值链。此外，除了被动通过寻找客户痛点，还可以主动出击，通过市场调研以及自我剖析，创造顾客可能需要，但目前没有表达出需求的产品，也就是直接创造客户需求（Want Creation），进一步充盈平台的顾客价值链。还可以与同行业的上下游企业深度合作，优势互补，创建本行业的生态体系，最大程度满足客户的需求，完善价值链。

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（沈嘉鸿、章涌，浙江工商大学杭州商学院管理学院）