向永胜 江盈盈

摘 要：共享理念和跨界思维是当前新创企业商业模式创新的两大热点，但主流的商业模式创新研究对传统企业关注不足。基于共享经济和商业模式创新的相关理论，文章重点研究探讨传统的在位企业如何运用共享理念进行跨界商业模式创新。通过选取国内首家将医疗和零售融合的样板店：杭州全程医疗Medical Mall进行案例分析。研究结果发现，杭州全程医疗Medical Mall实现了多主体全方位共享：①实现了在商场零售业与医疗业之间的跨界客源与专长共享;②实现了在全程医疗内各医疗机构之间的设备与管理共享;③构建了邵逸夫医院与全程医疗之间的功能互补型生态共享。这种多主体跨界共享，在价值主张、价值创造、价值传递和获取等商业模式构成要素上实现了全方位创新，在医疗行业构建了全新的基于共享理念的商业模式。

关键词：共享经济;共享医疗;跨界共享;跨界商业模式;商业模式创新

中图分类号：F 270

文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2020）05-0425-07

Creating a new medical business model

based on the sharing concept

——Case study of the first Medical mall in China

XIANG Yong-sheng，JIANG Ying-ying

（Zhejiang Gongshang University Hangzhou College of Commerce，Hangzhou 311500，China）

Abstract：Sharing idea and cross-border thinking are two hot spots in business model innovation，but the mainstream business model innovation research pays insufficient attention to traditional enterprises.Based on the related theories of sharing economy and business model innovation，this study focuses on how

traditional incumbent enterprises use the sharing concept to innovate cross-border business models.This article selects Hangzhou Full Medical Mall，the first Model store that integrates medical and retail in China，for case analysis.The study found that Hangzhou Full Medical Mall realized multi-subject sharing in all aspects：①realized cross-border customer and expertise sharing between the retail and medical industries;②realized Equipment and management sharing between internal medical institutions;③Constructed a functional complementary ecological sharing between Sir Run Run Shaw Hospital and the whole medicaltreatment.It makes full use of the advantages of each entity，effectively improving the utilization of each others resources;achieving all-round innovation in the business model components such as value proposition，value creation，valuetransfer and acquisition，and building a new business model based on sharing idea on the medical industry.

Key words：sharing economy;shared health care;cross-border sharing;cross-border business model;business model innovation

0 引言

近年来共享汽车、共享雨伞、共享民宿等基于共享理念的商業模式创新开始在各行业大量涌现。它们改变了传统的产权属性、雇佣关系、组织模式，推动了生产变革、服务升级，已经成为传统经济模式的颠覆者

[1]。人人共享正在推动工业化社会转型为共享经济社会[2-3]。但当前在共享领域的研究尚处在初级阶段，众多共享经济现象存在较大差别，在共享经济中多样性的商业模式需要更多的诠释[4]。首先传统的共享主要针对单一行业或者单一产品类型进行，但随着技术发展，组织边界变得日益模糊和开放[5]，跨界主体之间的资源共享将日益增加，但对跨界共享的商业模式创新如何进行鲜有讨论。其次当前探讨的共享经济商业模式创新普遍重视基于互联网技术或平台的新创企业，对传统的在位企业如何运用共享理念进行商业模式创新来应对当前的竞争少有研究[6]。

随着网络经济和共享经济等新经济形态的发展，在位企业如何运用共享理念实现跨界商业模式创新？文中以国内首家Medical Mall为研究对象进行案例分析，探究它如何运用共享理念和跨界思维打造出全新的商业模式，以此分析跨界共享的内容与形式，探究跨界共享商业模式创新的本质和核心，总结跨界共享商业模式创新需要具备的条件，对国内医疗和其他行业打造基于共享的商业模式提供借鉴。

1 文献回顾

1.1 商业模式及创新的内涵、要素与逻辑

商业模式反映了管理者对于顾客需要什么和企业如何组织来最好适应这些需求，从中获取回报的一整套逻辑[7]。通过系统识别商业模式的所有构成要素，决策者能明白需要做什么来构架一个新的商业模式。商业模式是一个多维度的概念[8]，它包括价值主张、价值创造、价值传递和价值获取四个关键要素[9]。其中价值主张描述业务是“什么”，回答谁是我们的顾客，我们带给他们什么价值，主要包括了目标市场选择和产品/服务定位两个方面。价值创造回答企业如何创造这些价值，主要包括企业关键资源/能力、内部价值链和外部价值网络等实现价值创造等3个方面。价值传递则指企业将创造的产品/服务价值传递给顾客的方式方法，主要包括传递平台（界面）和传递渠道两个方面。而价值获取则回答企业如何获取收益盈利，主要包括了成本构成与收入来源两个方面[10]。商业模式创新则指发现与现存商业根本不同的业务模式[11]。所有商业模式的构成要素都可以作为商业模式创新的出发点[12]。商业模式创新可以用两种重要方式来解释：一是作为一个过程;二是作为一种结果[13]。商业模式创新方面的重要研究领域是商业模式创新的过程和要素[14]。在实施商业模式创新时，需要思考的具体问题包括：新的商业模式针对顾客什么需求？什么样的新行为能帮助满足这些需求？这些行为如何能以新的方式连接？谁来执行这些行为？如何为每个利益相关者创造价值？什么收入模式能被用来补充业务模式？[15]商业模式创新的对象是商业模式的构成要素。商业模式创新还有另外两个维度：创新的新颖性和创新的复杂性，由此构成了商业模式创新的三维空间[13]，即商业模式创新包括商业模式构成要素变化的数量多少、变化的程度高低、变化的新颖度水平。商业模式创新还强调情景匹配，也就是需要和企业内外部环境相一致，在创新的过程中，把握好内容复杂度、变革激进度和可达度的分寸。

1.2 共享经济的内涵、理论基础与模式优势

共享经济的概念最早由美国两位社会学教授Felson和Spaeth于1978年提出。但直到2010年Botsman和Rogers出版专著《我的就是你的：协同消费的兴起》后，共享经济这一现象才开始被学者们广泛重视和大量研究[16-17]。牛津词典对共享经济的定义是：资产或服务在个体之间，以互联网作为典型方式实现的免费或者付费分享。共享的一个重要出发点是最大化使用已存在的資产和资源，因此共享经济的核心是资源使用权的分享

[1]，实质是对闲置资源的多次使用并对其获取价值[18]。以共享为基础的业务具有的典型特点包括合作平台、未被充分使用的资源、（用户之间）点对点交互[19]。因此共享经济的要素包括：①交易主体：有供给和需求的个体或企业并能实现点对点交互;②交易对象：未被充分使用的产品或服务;③交易平台：网站或者APP。基于共享要素的差异，有学者构建了共享商业模式罗盘，从业务动机、共享资源类型、平台类型、交易类型、技术水平、治理模式等6个维度对共享商业模式进行了不同的细分，每个维度下又包括了3种不同的决策，如平台类型有B2B、B2C和P2P[4]。还有学者将共享经济的主要商业模式划分为3类：基于使用权的业务模式、市场/平台经济模式和基于需求服务提供的模式。它们在价值主张、创造和获取等方面具有较大区别[17]。

对共享经济的研究中，交易成本理论、协同消费理论和多边平台理论是3个常用的理论分析框架[20]。交易成本理论视角主要针对共享经济的交易主体和过程分析，强调共享经济能有效降低搜寻、洽谈和签约等交易成本。协同消费理论则针对交易对象分析，强调共享的商业模式突破传统的产权理论，通过使用权共享实现协同消费。多边平台理论则重点针对交易平台分析，强调共享经济的商业模式创新主要运营方式和载体搭建的多边平台。共享经济的模式通过共享社会资源，不仅整合重构了闲置资源，降低了消费者的购买成本，带来了价格优势;还能通过共享平台满足需求个性化和定制化[21]，从而带来供需两侧巨大变革，打破原有商业规则，重构商业模式[22]。可见与传统商业模式相比较，共享经济商业模式在提高资源利用率、价格、运营成本、个性化与定制化服务、长尾客户、可持续发展等多方面具有优势[23]。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

案例研究方法是管理研究中常用的定性研究方法之一。案例研究采取的是自下而上，从现实观察到抽象理论的现实归纳逻辑[24]。它是基于多途径数据来源，对于某种现象的具体表现进行丰富的、实证性的描述[25]，多以文字描述形式对研究问题进行分析和论述。从适用情景看，它一般在两种情境下采用：一是研究的问题是关于“为什么”或“怎么样”这一类问题;二是研究的现有理论基础还不成熟和完善[24]。研究的问题是“基于共享理念如何进行跨界商业模式创新”，共享经济是最近几年才兴起的新业态，而跨界多主体基于共享的商业模式创新研究的文献则处于探索阶段，因此文章采取基于案例研究进行理论探讨是合适的。

2.2 案例选择与数据收集

案例研究强调根据理论问题研究需要进行理论抽样。研究选取的案例杭州全程医疗Medical Mall是国内首家“零售+医疗”的实体店，是零售业跨界医疗进行共享，实现全新跨界共享医疗商业模式的典范，因此该案例的选取具有很好的典型性。在数据收集上，本案例的数据主要来源于：①一手资料。2018年6～8月2位作者对全程医疗进行实地考查、多次访谈该中心相关负责人以及对入驻的专科诊所的访谈记录整理的资料;②二手资料。来自于全程医疗提供的国外Medical Mall和全程医疗创建、发展的相关资料，网上收集的关于全程医疗的报道等。在数据分析过程中，文中的两位作者都独立的进行了案例整理分析并相互讨论，遵循规范的案例研究步骤。通过多种数据来源、多种类型数据和多人进行数据分析的案例数据“三多”原则，从而来保证案例资料获取和分析结果的“鲁棒性”[25]。

3 基于共享理念的杭州全程医疗Medical Mall商业模式创新

3.1 杭州全程医疗Medical Mall概述

杭州全程医疗Medical Mall（以下简称全程医疗）位于杭州市江干区杭州大厦501城市生活广场，是国内首创将零售商业与健康医疗融合的样板店。作为中国首家Medical Mall，全程医疗的经营结构可概括为3（资本）+1（邵逸夫医院）+X（专科机构），即三大资本——杭州解百集团、浙江迪安诊断、百大集团联合出资，成立全程国际健康医疗管理中心有限公司，一家医院——邵逸夫医院提供技术支持和管理运营，X家专科机构——艾维口腔、唯儿诺儿科、仁树耳鼻喉科等多家高端、高质量民营外科入驻。从全程医疗内部的布局结构看，该项目的-1层-5层为杭州大厦501生活广场，提供传统餐饮和娱乐服务，布局普通的零售商业;但将9～22层建成为全程医疗Medial Mall，跨界到医疗健康行业，使同一大楼布局了两种业态。其中9～16层精选了行业内知名的齿科、眼科、儿科等多家知名的专科诊所，由全程医疗管理中心对这些入驻机构进行统一规划、招租和运营，17～22层则是全程健康管理中心和邵逸夫医院联合打造的“邵逸夫国际医疗中心”，如图1所示。

3.2基于共享理念的杭州全程医疗跨界多主体共享特色

杭州全程医疗的跨界多主体共享特色，主要体现在3个方面：①零售业和医疗业不同行业之间多主体的资源共享，具体表现为商场与医疗行业之间基于客源和专长的共享;②医疗行业的不同专业机构主体的资源共享，具体表现为全程医疗招租入驻各医疗专业机构之间基于设备和管理的共享;③医疗行业上下游不同主体的资源共享，具体表现为邵逸夫医院与全程医疗之间基于信息和口碑的共享。

3.2.1特色共享一：商场与医疗行业之间的资源共享

1）商场与医疗行业之间基于优质客户资源的共享及作用。全程医疗的目标定位是打造国际化高端医疗健康服务平台，为精英人群提供优质医疗健康服务。而杭州大厦的消费群体多数是高端客户。据被访谈者提供的内部有关资料显示，杭州大厦生活广场每年有12万人次年消费金额在15万元及以上。全程医疗所需要的客户资源与杭州大厦所拥有的顾客资源相匹配，新解百集团旗下的杭州大厦几十万的VIP客户是该Medical Mall引流的主要渠道。全程国际健康医疗中心董事长毕铃表示：“未来Medical Mall将与杭州大厦打通会员体系，为顾客带来更好的一站式服务。”这种跨界共享客户资源，有助于促进一站式消费转向升级，同时能有效提升零售和医疗的经营业绩。

2）商场与医疗行业之间基于“民办公运”模式的专长共享及作用。杭州全程医疗在管理模式上的重大创新是将原来民间资本传统运营的“公办民运”模式，转变为“民办公运”模式。即杭州解百集团、浙江迪安诊断、百大集团负责资本投入，邵逸夫医院负责医疗管理运营。这样既发挥民间社会资本的资金优势，同时用邵逸夫医院既有的卓越医院管理体系来规范Medical Mall各参与主体的诊疗行为，真正做到共享医疗技术、共享医疗人才、共享医院管理、共享医院品牌。同时从“公办民运”模式到“民运公办”模式，可从一定程度上抑制资本的贪婪，保护医疗的公益性，实现社会资本的经济效益与公办管理的社会效益的结合。

3.2.2 特色共享二：全程医疗入驻机构之间的资源共享

目前全程医疗入驻的各专科门诊及邵逸夫国际医疗中心，涵盖齿科、儿科、妇科、眼科、医美、中医、外科、耳鼻喉科等热门科室，因此全程医疗几乎囊括所有医疗科目，消费者可在一地实现多种医疗需求，省时又省力。

1）入驻医疗机构之间基于设备器械的共享及作用。根据浙江卫计委的特批文件，全程医疗里的检验、病理、超声、医学影像等医技科室及药房、手术室等都为各医疗机构共享，各专科医疗诊所不需要自身购置这些昂贵的大型医疗器械设备和配备相应的场所，就可以进行经营，这突破了现行医疗机构较高的设置标准，大大降低了专科机构开设的门槛和成本。

2）入驻医疗机构之间基于管理服务的共享及作用。在全程医疗中除了可以共享设备，还有管理服务方面的融合共享。全程医疗对入驻机构提供“三横、四纵”的共享。“三横”具体是指价值链上后勤支撑管理、医务管理、信息系统管理等3个横向功能模块的全平台融合共享;“四纵”具体是指价值链上供应管理、服务内容管理、支付管理、客户需求管理等4个前后相互衔接功能模块的全服务链融合共享。柔性管理服务的共享，降低了入驻专科诊所管理费用的同时，提高了它们的管理能力和管理效率。

3.2.3 特色共享三：邵逸夫医院与全程医疗之间的共享

1）基于患者就医类型的分级诊疗及作用。分级诊疗指按照疾病的轻重缓急及治疗的难易程度進行分级，不同级别的医疗机构承担不同疾病的治疗，逐步实现看病分批分级。相对于传统“分级诊疗”，全程医疗的出现赋予“分级诊疗”新的意义。全程医疗入驻各类专科机构，可解决轻诊病人的常见病问题。而邵逸夫医院（三甲医院）等则承担重症疾病的治疗，因此邵逸夫医院与全程医疗的分级诊疗合作，还有至少两方面重要作用：一方面相当于将邵逸夫医院的门诊部外包，让有条件的患者享受更好、更优质的常见病服务，减少邵逸夫医院的门诊负担;另一方面对一些优秀的自主创业医生产生一定的吸引力，扩大此类医生的择业就业范围。

2）基于患者就医阶段的医疗生态圈形成及作用。全程医疗规划发展以其为中心的医疗生态圈，形成类似于“一条龙”服务。这些机构可以帮助患者完成后续的康复治疗和健康疗养。医疗生态圈的形成，大大方便了患者的后续治疗，在节约医院资源、减少医疗压力的同时增加周边月子中心、康复机构、养老院等场所的流量，提高其营业收入，促进经济发展。在全程医疗体检完成后，如果有疾病需要转诊治疗，全程医疗连同邵逸夫医院会链接国内外丰富的医疗资源，提供一站式医疗服务。

3.3 杭州全程医疗的跨界商业模式创新

基于前面文献回顾中商业模式构成四要素框架[9]，对全程医疗的跨界共享打造的全新商业模式进行分析。

3.3.1价值主张创新：全新一站式服务捕捉高净值顾客群体

1）市场细分创新。打造面向高端群体的国际化高端医疗健康服务平台。在市场细分方面，全程医疗自身的定位是国际、高端，目标是打造国际化高端医疗健康服务平台，为精英人群提供优质医疗健康服务。因而其选择跨界合作对象时选择了资质与信誉较高的邵逸夫医院，同时在招租入驻专科门诊机构时也对这些机构提出了很高的要求，选择排名非常靠前的专科机构。

2）服务功能创新。将医疗服务和商场购物有机结合提供全程一站式服务。在服务定位方面，传统商场的一站式服务以提供购物、餐饮、儿童游乐场等方面服务为主，尽量满足顾客的多样性消费需求。而全程医疗的跨界合作与共享，将医疗服务和商场购物有机结合，是一站式服务内容的突破性创新，它可以同时满足消费者的医疗健康需求和一般商场购物消费需求。

3.3.2價值创造创新：价值网络多主体全方位合作共创价值

“多主体”合作体现在三大板块，分别是外部零售与医疗行业不同主体之间、医疗行业内部专科机构之间以及邵逸夫医院和全程国际医疗机构之间的合作。三大板块的主体联合共同促进全方位的合作共享，实现全程医疗的价值最大化。

1）跨界行业主体的联合。由三大零售巨头投资成立的杭州全程健康医疗门诊部有限公司和公立医院跨界合作，创新采用“商业+医疗”经营模式。其中关键资源由该公司提供，具体包括资金支持，场地支持，市场运营和物业支持，同时由浙江大学医学院附属邵逸夫医院提供医疗保障，品牌支持，技术支持和医疗运营。跨界主体的合作使得全程医疗各主体间实现价值共创。

2）全程医疗内部专科机构的强强联合。全程医疗内每家医疗专科机构的入驻需要通过层层筛选，根据市场反应以及质量委员会的全面评估，同一类医疗科只选择最好的一家医疗机构进行入驻，共同打造高端体检中心、医学美容和抗衰老中心、高端门诊及名医专科中心、健康管理中心四大模块的专业医疗健康闭环，从而来提供定制化的全面健康促进方案，多维度地打造满足客户多种需求的健康保障体系。

3）公立三甲邵逸夫医院和非公立全程国际医疗机构的错位联合。杭州全程健康医疗门诊部有限公司与邵逸夫医院达成战略合作，共享医技、药房、手术室等技术支持和管理运营都来自邵逸夫医院，这种“自上而下”的商业化资源共享、安全保障和运营发展，都先天拥有良好的品牌背书，形成社会资本资金、公立医院技术和管理资源的错位联合。

3.3.3

价值传递创新：医疗服务信息平台化可持续运作

全程医疗以平台化的模式创新价值传递，契合共享经济的平台发展思维，同时具备线下实体特点，一方面使医疗机构“拎包入住”，另一方面使患者享受一站式医疗服务。

1）搭建专科机构的医疗服务平台。全程医疗实际扮演的角色是全新且全面的医疗平台，提供支持性设施、后勤、医务管理等各项服务，包括检验、病理、超声、医学影像等医技科室及药房、手术室，物业支持、政务审批、市场宣传、客服中心，各家医疗机构只需满足全程医疗对技术能力、市场基础、口碑品牌等的要求，便可以加盟者的角色“拎包入住”全程医疗。

2）搭建患者服务的信息共享平台。搭建共享信息平台，推动医疗信息化建设也是全程医疗在价值传递方面的核心要点。入驻全程医疗的专科机构都是独立个体，但在医疗信息上，全程医疗正在极力构建共享通道，最终将达到内部各机构的医疗信息全面共享以及全程医疗与邵逸夫医院医疗信息共享的效果，这些医疗信息包括医技科室、药房、患者疾病信息等资源。信息充分共享后，各医疗机构能迅速了解患者的既往病史和体检信息，患者也不需要做不必要的重复检查、重复开药，能有效规避过度医疗的行为。

3.3.4

价值获取创新：“开源节流”铸就高效价值获取

1）开辟多元化价值获取渠道，引流多层次高净值顾客群体。在“开源”方面，全程医疗向各入驻医疗机构收取租金，同时全程以国际、高端作为自身定位，大幅提高各项收费标准，利润获取明显优于传统医院。另外借助杭州大厦VIP及邵逸夫医院分流患者等多元化的价值获取渠道，全程医疗引流多层次高净值顾客群体。另外目前入驻的医疗机构已具备高口碑特点，拥有稳定的基础客源，该群体也是全程医疗的重要顾客源。

2）共享设置减少成本，扩大共同利润空间。全程医疗以共享为核心经营理念，实现共享设施、管理运营与后勤服务等。与传统医院相比，节省了传统医院中的多项变动成本，同时有效整合行政管理成本节省支出、后期服务成本以及药品销售成本。

借鉴和运用普通公认的商为模式框架[9]，综合上述对杭州全程医疗跨界商业模式的具体分析，我们进一步总结归纳全程医疗跨界商业模式创新的实施要素和内容（见表1）。

4 结 语

1）杭州全程医疗在实践中实现了多主体间基于不同优势的全方位共享特色：①商场零售业与医疗业之间的跨界客源与专长共享;②全程医疗专科机构之间的设备与管理共享;③邵逸夫医院与全程医疗之间的

基于信息和口碑的功能互补型生态共享。

有效实现了零售与医疗不同行业之间、医疗业内不同专科机构之间、不同功能服务定位的医院之间共享技术、共享客户、共享设备、共享空间、共享市场等，有效提升了彼此的资源效率。

可见，跨界共享中多方主体的相互依赖性和资源共享性更为突出，资源的利用效率也更高。案例的研究是学者呼吁研究共享经济中多样性商业模式的响应，并对共享商业模式罗盘多维度解构的部分验证[4]。

2）全程医疗在价值主张、价值创造、价值传递和获取等商业模式构成要素上实现了创新，构建了全新的基于共享理念的商业模式类型。①通过服务功能创新+市场细分创新，同时将医疗服务和商场购物有机结合，实现价值主张的创新;②通过多方主体全方位合作，实现了跨界行业主体联合、内部科室强强联合以及公立三甲邵逸夫医院和非公立全程国际的错位联合，最终形成基于价值网络的价值创造创新;③通过搭建医疗服务平台与信息共享平台，以平台化创新传统医疗模式的价值传递;④通过在成本支出和利润获取方面“开源节流”铸就高价值盈利模式。可见，共享经济既包括了合作生产，也包括了合作消费[17]。

基于共享理念的商业模式不仅仅可以通过資产使用权和分享带来利益[1]，还可以是基于客户的合作服务与价值共创。共享经济情境下，组织边界也变得日益模糊[5]。

3）突破传统零售思维，打造全新商业模式。近几年尽管实体商业受电商冲击，但仍具有生存空间。在位企业在寻求跨界转型时，寻求品牌合作伙伴，提供技术管理支持，通过“实业+资本+技术”的三位一体创新商业模式将有助于其转型发展。在价值主张、价值创造、价值传递和价值获取等4个商业模式的构成要素上进行创新。

4）搭建多方共享平台，实现全面资源共享。在实际多方合作和资源共享方面，运用共享理念，借助各方主体优势，充分实现在客户资源、设备资源、管理资源等方面的共享，还可以进行不同主体的分工合作并构建共享生态圈形成错位发展和功能互补，形成价值共创和共享效应。

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（责任编辑：王 强）