赵晶

摘要：城市综合型主题乐园作为城市居民旅游休闲的主要目的地，满意度是衡量旅游目的地服务质量的重要指标。采用李克特LIKERT五分量表法，以成都国色天香乐园为个案，从消费者行为出发分别从环境、活动、体验、收益四个方面设计了13项调查指标，对城市综合型主题乐园旅游消费者满意度进行调查分析。

Abstract： As a major destination for urban residents' tourism and leisure， urban comprehensive theme parks， satisfaction is an important indicator to measure the quality of tourism destination services. This article uses LIKERT's five-point scale method and takes Chengdu Foraland as a case. Based on the consumer's consumption behavior， 13 survey indicators are designed from the four aspects of environment， activity， experience and income to investigate and analyze the satisfaction of urban comprehensive theme park tourism consumers.

关键词：城市综合型主题乐园;消费者满意度;国色天香

Key words： city comprehensive theme park;consumer satisfaction;Foraland

中图分类号：F592.7                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）27-0059-03

0  引言

城市综合型主题乐园作为城市居民旅游休闲的主要目的地，在国际上其代表性城市综合型主题乐园有迪斯尼，国内有则有欢乐谷，以及部分省会城市自建的主题乐园。对于任何一个城市综合型主题乐园，其发展都离不开消费者的支持，其中消费者满意度是其服务质量的重要指标所在。国色天香乐园位于成都市温江区万春镇，这里距成都约15公里，平原沃野，是温江区围绕“宜居宜业宜商宜游”的要求，重磅推出的融极限挑战、游乐休闲、科普鉴于一体的综合型主题乐园，从建成以来已经接待了1000多万的游客。国色天香乐园作为大型的文化旅游项目，大大推进了温江旅游业的发展和升级换代，同时提升了温江区的整体投资价值，带动了当地经济的发展，拉动了居民消费水平。

1  国色天香消费者概况

本研究采用问卷调查法，结合调研过程中观察法和访谈法，进行随机的抽样调查，分四个时间段在国色天香陆续进行了为期8天的问卷调查，共发放问卷330份，回收有效问卷300份。

1.1 人口统计学特征

通过整理有效回收问卷，对获得的有效问卷进行描述性统计分析，得到结果如表1。

表1反映了国色天香游客的人口属性信息。首先，从年龄结构来看，游客年龄为21～30的占总受访人数的37.33%，31～40岁的游客占总受访人数的27.33%，41～50岁的游客占总受访人数的10.33%，20岁以下及50岁以上的游客分别占总受访人数的16.67%和3.00%。由此可见国色天香的旅游群体中以21～30岁的年轻人为主，31～40岁为辅。因此国色天香要做好自己的规划和定位，着重考虑到青年群体消费者的需求，利用青年群体的旅游市场，同时要加强创新，吸引更多不同年龄段的游客，对培养国色天香品客户的忠诚度有极大的意义。

其次，从职业来看，学生和企业员工占比较大，占总受访人数的71.67%。从收入水平来看，大多数受访者收入水平在中等水平。因此在发展国色天香品牌战略中要考虑到游客的实际收入水平，制定合适的产品及项目设计，制定合理的价格。

最后，从游客来源地来看，国色天香旅游群体主要还是以温江居民为主，但同时来自成都市以及国内、省内其他地区的游客数占总受访人数的34.00%。说明在有着便利的交通条件下国色天香的吸引人群辐射范围较大，这也是一個好的发展趋向，应该抓住这一良好势头与优势来扩大自己的品牌宣传。

1.2 消费者决策行为

认知需要对困惑与满意度的关系起着调节作用，当在线旅游者认知需要倾向较高时，困惑与满意度呈现出正向的关系。[1]通过问卷调查对游客来国色天香旅游次数以及从哪里获取国色天香信息来源的调查，对游客决策行为进行分析。

从表2来看，第二次到国色天香出游的人最多，占总受访人数的43.33%，这也反映出国色天香对游客有一定的吸引力。但第三次及以上的重游率较低，仅有31.66%，因此要更好地从游客的内部需求出发，在优化旅游服务及设施的同时必须加大品牌特色建设，打出国色天香的独特名片。

表3反映了游客获取旅游信息来源方式。其中大多数游客是从互联网的途径获取的旅游信息，占总受访人数的30.4%。随着网络的普及，互联网逐渐成为广大游客获取信息的主要来源，因此相关部门管理者要注重利用这一特点，发挥互联网传播快、广的优势，做好线上宣传工作。[3]同时也应扩大宣传方式，多方面宣传，才能最大范围地吸引更多的游客。

2  旅游消费者满意程度

采用李克特5分量表法，分别从环境、活动、体验、收益四个方面设计了13项调查指标，从不同方面调查游客对国色天香体验前和体验后的满意度。统计分析结果如下：

2.1 活动方面期望度与满意度调查

在游客对活动方面期望度与满意度调查中，选取了节日、节庆活动（六一儿童节、春节）、传统的游乐休闲、科普活动（过山车、地理知识科普等）、主题的休闲娱乐的活动（童话主题派对、游戏嘉年华）三个项目指标，对其体验前期望程度和体验后满意度进行对比分析。

根据表4，可以看出在活动方面，游客对基于主题的休闲娱乐的活动（童话主题派对、游戏嘉年华）的体验满意度最高。但对基于传统的游乐休闲、科普活动（过山车、地理知识科普等）体验满意度最低，与体验前有着最高的期望度有着较大的落差。这说明国色天香在常规产品设计方面还做得不够好，需要大力挖掘主题公园自身特色，不要去做雷同产品设计，而是要有自己的品牌。

2.2 环境方面期望度与满意度调查

在游客对环境方面期望度与满意度调查中，选取住宿和购物环境、交通环境、营造的主题、节日娱乐环境三个項目指标，对其体验前期望程度和体验后满意度进行对比分析。

由表5的统计结果可以看出，在环境方面，游客对国色天香营造的主题、节日娱乐环境期望值最高且取得了较满意的体验度，这是国色天香的一大优势。同时游客对国色天香的住宿和购物环境体验后的满意度稍低于体验前。在国色天香大力打造了一条商业街购物中心，并在2019年时还花重资打造了冰雪乐园商业街。在商业街附近分布着满足不同人群需求的酒店、旅馆。但满意度稍低于体验前的原因就是价格高和缺乏有较高品质的含自身特色的纪念品以及资源整合的不合理。因此国色天香要着力为游客打造更加舒适的住宿环境，同时也要加大对自身品牌特色的创建及特色产品的开发。目前去国色天香的交通方式以自驾为主。虽然旁边有万春公交总站，但此种交通方式耗费时间较长，旅游者大多不会选择。而直通国色天香3号门的17号线地铁正在施工中，这说明国色天香的交通环境会因17号线地铁的开通有很大的提升空间。

2.3 体验方面期望度与满意度调查

“创造游客体验是主题公园的核心价值之一，也是主题公园竞争力的重要构成。”[4]在游客对体验方面期望度与满意度调查中，选取活动的丰富度、活动的参与度、活动的科普程度三个项目指标，对其体验前期望程度和体验后满意度进行对比分析。

在体验方面，由表6可以看出，游客对于活动的体验方面的总体满意度不是很高，尤其是活动科普程度。国色天香作为融极限挑战、游乐休闲、科普鉴于一体的综合型主题乐园，并没有充分发挥它的科普作用。作为主题乐园在长期的发展过程中如果都没有形成自己独特的主题特色，或者是较难复制的产品、明星项目的话，就会更加容易被其他的游乐园所替代，并在之后的发展中是会逐渐走下坡路的。为了阻止这个颓势，游乐园就必须要经常开发新的产品，新的游乐项目或者是经营出自己独特的文化内涵并形成具象化的文化产品，让游客有鲜明的情感寄托，满足游客的精神需求，这样才能使游乐园在发展之中得到成长，并能够长久的发展下去。

2.4 收益方面期望度与满意度调查

在游客对体验方面期望度与满意度调查中，选取心情获得愉悦和放松、感受到独特民俗风情、科普知识的收获、总体感受四个项目指标，对其体验前期望程度和体验后满意度进行对比分析。

根据表7，在收益方面，游客大多都获得了身心的放松和愉悦感，体验满意度与期望程度持平。但总体感受满意度处于中等水平，尤其是在科普知识的收获方面没有取得预期的收益，落差较大。说明国色天香要加强时段管理，减少旺季时游客等待游玩的时间，防止淡季游玩时活动类型的减少，增强教育性和科普性。同时要注重挖掘、体现独特的民俗风情，以满足游客日益多样化的需求，加深游客体验印象。

3  城市综合型主题乐园错位发展思考

通过国色天香乐园在旅游消费者满意调查，不难发现，成都国色天香乐园的服务具有了一定的服务质量。但面对国内欢乐谷和国际迪斯尼品牌的同行竞争，还需要在以下三个方面做文章：

首先，做好市场细分。国色天香作为位于国际乡村低价休闲产业片核心区域的主题乐园本身就是吸引游客的一个绝对的亮点。这就要求做好市场细分，在用低价赢得学生群体这个消费市场的同时，完善周边建设，形成游购娱一条龙的市场部署，吸引有一定消费保障的中老年人的加入。

其次，塑造产品个性品牌。在中国主题乐园的市场上，中国本土化主题公园品牌的知名度已经达到一定的高度，例如锦绣中华。但各个品牌形象雷同，差异化模糊，缺乏品牌个性。国色天香应塑造自己的品牌个性，不应在建筑或者是文化上一律抄袭西方，而应该立足于文化差异，构建具有中国人喜欢的娱乐特色，创造符合中国人娱乐审美的主题乐园，增加游客的体验度和满意度。

最后，开展有效的组合营销策划。在对消费者消费行为分析的基础之上，实行多种营销方式。在价格策略上，继续沿用“免费入园”的政策，完善成人套票、儿童套票、单项游乐和团体游乐的等四种最基本套票的价格策略。休闲产业尤其是游乐园型的产业受天气、季节性气候影响有明显的淡旺季之分。国色天香在客流量少、设备利用率不高时，可以在网上、售票口实行门票打折的策略，以吸引游客上门;在促销策略上，采用节庆促销活动丰富化策略。节庆促销的手法常见于百货公司，大型商场和大型购物中心。国色天香乐园在促销策略商业可引用。因为节庆是全家出游的最好时机，也是积累游客满意度的最佳时机。从游客的消费结构上来看，门票约占50%，其他的消费同样也占50%，抓住节庆做商品或门票上的促销，更能带动门票意外的商品及餐饮的消费。多方面的节庆促销必能为国色天香带来更为丰富的收益。做节庆促销时，我们要依据不同节日，策划特有的节庆游园活动。将圣诞节、情人节、万圣节等各种年轻人喜欢的西方节日应用到活动策划中来。在渠道策略上，多渠道推广营销。人员接触帮助游客产生体验的营销策略[5]。BBS、博客、日志等网络的口碑营销等都是国色天香可以尝试的新营销方法。

参考文献：

[1]涂红伟，郭功星.在线旅游消费者是积极主动还是消极逃避？——认知需要对困惑与满意度的影响[J].旅游学刊，2018，33（07）：91-102.

[2]王杜春，王畔畔，刘雪华.黑龙江市场大米品牌建设研究——基于对消费者行为的调查[J].东北农业大学学报（社会科学版），2012，10（05）：5-8.

[3]周维.成都国色天香乐园旅游开发现状及对策初探[J].技术与市场，2015，22（7）：366-367.

[4]匡红云，江若尘.主题公园资源要素与“令人难忘的旅游体验”[J].经济管理，2019，41（1）：137-155.

[5]魏斌.主题公园营销的步骤与策略研究[D].厦门大学硕士学位论文，2009.