朱海艳 ，韩一敏 ，李慧敏

(榆林学院 管理学院，陕西 榆林 719000)

关中平原是华夏文明重要发祥地，古丝绸之路的起点，具有区位交通连接东西、经济发展承东启西、文化交流东西互鉴的独特优势。2018年1月，国务院正式批准了《关中平原城市群发展规划》，其中将关中平原城市群定位为传承中华文化的世界级旅游目的地。关中平原城市群旅游资源丰富、景区品质极高，但与此同时，城市群旅游景区整体形象模糊，影响力和知名度并不高。因此，世界级旅游目的地建设过程中需要积极发挥5A级景区的带动作用，促进区域旅游整体形象提升。《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%[1]。旅游信息网络对旅游者搜寻信息并进行旅游决策起着越来越重要的作用[2]。通过旅游者搜寻信息能够了解到关中平原城市群5A级景区网络关注度的时空特征，对针对性地开展旅游景区推广策略、促进区域旅游整体形象具有重要的作用。

目前，网络搜索数据越来越多地应用到旅游研究中，从现有文献看，主要集中在以下几个方面：第一，旅游地网络关注度的时空特征研究。学者们针对古城[3]、佛教圣地[4]、温泉景区[5]等旅游地网络关注度的时空特征进行了分析。第二，基于网络关注度的客流量预测研究。孙烨等基于不同客户端百度指数对旅游景区日游客量进行了预测[6]。第三，网络关注度与客流量的错位研究。王硕等对我国风景名胜区黄金周的旅游客流量与网络关注度进行了相关度检验[7]。上述研究为利用网络搜索数据进行旅游研究提供了新的思路，并且加深了对旅游地潜在旅游市场的认识。但是，已有研究很少将网络关注度与市场推广策略结合分析，忽视了网络关注度在旅游实践中的应用价值。

关中平原城市群创建伊始，在世界级旅游目的地建设中，亟待利用5A景区引领区域旅游形象建设。景区网络关注度对于了解客源市场的旅游需求特征、针对性地开展市场推广策略意义重大。基于此，文章利用2015～2019年百度指数数据，对关中平原城市群5A级景区网络关注度的时空特征进行分析，进而提出针对性的市场推广策略，促进区域旅游协同发展。

一、研究地概况、研究方法和数据来源

(一)研究地概况

关中平原城市群面积10.71万平方公里，包括陕西、山西和甘肃三个省的部分城市。陕西省涵盖西安、宝鸡、咸阳、铜川、渭南 5个市、杨凌农业高新技术产业示范区及商洛市的商州区、洛南县、丹凤县、柞水县；山西省涵盖运城市(除平陆县、垣曲县)、临汾市尧都区、侯马市、襄汾县、霍州市、曲沃县、翼城县、洪洞县、浮山县；甘肃省包括天水市及平凉市的崆峒区、华亭县、泾川县、崇信县、灵台县和庆阳市区。2017年末关中平原城市群常住人口3865万人，地区生产总值 2.16万亿元。

(二)研究方法

文章主要从时间和空间两个维度分析关中平原城市群5A景区的网络关注度。时间维度上，主要利用季节性强度指数反映时间的集中性；空间维度上，用偏好指数和等级结构指数反映旅游客源地对景区的偏好特征和31省市网络关注度的空间差异。

1.季节性强度指数。季节性强度指数能够反映关中平原城市群5A级景区网络关注度的时间分布集中性，计算公式如下：

(1)

式中：R为季节性强度指数，xi为i月5A级景区网络关注度占全年的比重。

2.旅游偏好指数。旅游偏好指数是反映游客对某一景区的游览欲望及偏好程度，偏好指数可以直观地体现游客对关中平原城市群5A级景区的兴趣与需求。景区i的旅游偏好指数表示为：

(2)

式中：xi为第i个景区的网络关注度,n为景区数量。Pi越高说明游客对该景区的旅游偏好程度越高。

3.等级结构指数。等级结构指数能够反映31省市对景区关注度的差异，其空间投影可以指示景区网络关注度的空间分布特征。景区关注等级结构指数是每个省的搜索指数与31省市平均搜索指数的比值，i省市的等级结构指数为：

(3)

式中：Li表示i省市网络关注度的等级结构指数，xi为第i个省市的百度搜索指数，n为31，表示中国31个省市。文章参考旅游规模等级结构划分的标准[8]，将31省市对5A景区的关注度划分为4级：L>2为特别关注省市；L∈(1,2]为比较关注省市；L∈[0.5,1)为不太关注省市；L<0.5为极少关注省市。

(三)数据来源

截止2019年12月，关中平原城市群共有10个5A级景区，分布在3省6市，如表1所示。文章以关中平原城市群10个5A级景区为研究对象，通过关键词搜索的方式，统计百度指数上2015～2019年全国31省市对10个5A景区的网络关注度。

表1 关中平原城市群5A级景区关键词搜索

二、关中平原城市群5A级景区网络关注度时间变化特征

(一)网络关注度的年变化和月变化

网络关注度的年变化分析，可以展现关中平原城市群5A级景区网络关注度从2015年到2019年的变化态势。月变化分析能够展现2019年12个月中每个月的网络关注度差异。

1.年变化。关中平原城市群5A级景区网络关注度年变化态势如图1所示。2015～2019年5A级景区的网络关注度逐年上升，并且网络关注度高的景区提升速度快于网络关注度低的景区。2019年华山风景区网络关注度在10个景区里最高，其次为大雁塔、大唐芙蓉园景区，再次是兵马俑。除了华山之外，其他三个景区均位于省会城市西安，是关中平原城市群中唯一的省会城市。西安城墙、碑林历史文化景区、华清池也位于西安，但网络关注度及其年增长幅度低于西安市其他的5A级景区。山西省和陕西省的3个5A级景区的网络关注度非常低，并且增长幅度缓慢。以上分析可以看出，关中平原城市群5A级景区网络关注度除了与景区知名度密切相关之外，也受景区所在城市影响，即城市规模越大，等级越高，城市里的景区网络关注度就越高。

图1 关中平原城市群5A级景区网络关注度年变化态势

2.月变化。2019年关中平原城市群5A级景区网络关注度月变化态势如图2所示。1～12月5A级景区的网络关注度存在显著差异，其中10月的网络关注度最高，其次为8月，说明暑假和国庆节的网络关注度较高。1～7月网络关注度整体起伏变化幅度不大，主要表现为在2月的春节和4月的清明节及7月的暑假，网络关注度显著提升。全年来看，1月、11月和12月的网络关注度最低。

图2 关中平原城市群5A级景区网络关注度月变化态势

(二)网络关注度的时间集中特征

2019年关中平原城市群5A级景区季节强度指数如表2所示。季节强度指数能够反映5A级景区网络关注度的时间集中特征。整体来看，10个景区网络关注度的季节强度指数存在显著差异，其中季节强度指数最高的5个景区为自然景区，季节强度指数排名靠后的5个景区为人文景区，说明自然景区网络关注度的时间集中性高于人文景区，自然景区的季节性特征更为明显。这主要是由于自然景区景观与季节气候密切相关，而人文景区以室内景观为主，受季节气候的影响较小。

表2 2019年关中平原城市群5A级景区季节强度指数

三、关中平原城市群5A级景区网络关注度空间分布格局

(一)5A景区网络关注度偏好差异

2019年关中平原城市群5A级景区偏好指数如表3所示。在分析网络关注度空间分布格局之前认识5A级景区网络关注度偏好，利于从供需层面更好的识别网络关注度空间分布特征。供给层面的景区偏好指数显示，华山风景区和大雁塔、大唐芙蓉园景区的偏好指数已经占了10个景区偏好指数的50%，说明旅游市场对关中平原城市群5A级景区的偏好呈现明显的集聚特征，主要集中在华山和大雁塔、大唐芙蓉园两个景区。偏好指数排名前五的景区除了华山之外，其他四个均是西安市的景区；偏好指数排名最后不到10%比例的景区为山西省和甘肃省的3个景区。网络关注度偏好差异说明市场对位于西安的5A景区更加偏好，并且呈现由陕西省向甘肃省和山西省依次递减态势。

(二)5A级景区网络关注度的空间格局

关中平原城市群5A级景区网络关注度的空间格局如图3所示。全国31省市中只有陕西省为特别关注城市，主要由于关中平原的5A级景区有7个位于陕西省，其中西安市就有4个，客源地到目的地的距离是影响人们出游决策的重要因素，因此陕西省对关中平原城市群5A级景区关注度最高。比较关注的省市主要为经济发达的东部沿海省市和关中平原城市群周边的省市。北京、上海、广州、山东、江苏等省市经济发达，人均收入高，出游的意愿强烈，对关中平原城市群5A景区比较关注。同时，山西、河南、河北等省份与关中平原城市群相邻，文化差异不大且交通便利，因此对关中平原城市群5A景区也比较关注。不太关注的省市包括东北地区的辽宁、吉林、黑龙江和西南地区的重庆、云南、贵州等省市。极不关注的省市主要为青海、新疆、西藏等偏远落后地区，主要是受到交通距离远和经济发展水平低的影响。宁夏虽然与关中平原城市群相邻近，但也属于极不关注省份，这可能与宁夏人口少有关。网络关注度指数是以绝对搜索量为测度数据，因此区域人口规模及网络普及程度等因素也会影响网络关注度水平。

图3 关中平原城市群5A级景区网络关注度空间格局

表3 2019年关中平原城市群5A级景区偏好指数

四、关中平原城市群5A级景区推广策略

(一)发挥龙头景区的带动作用

关中平原城市群5A级景区的时空分布特征分析结果表明，华山和西安市的景区具有更高的偏好指数，山西和甘肃两省的3个景区偏好度很低，因此关中平原城市群5A级景区推广中应积极发挥西安及其周边城市龙头景区的带动作用。首先，要实现龙头景区的带动作用需要具有统一的景区形象。10个5A级景区中有既有人文景区，也有自然景区，体现了关中平原城市群的丝路文化、华夏文明和山水风光。统一的景区形象设计中应提炼文化景区和自然景区的共性特征，形成文化和自然两类景区形象，涵盖10个5A级景区。文化主题可以选择华夏文明和丝路文化，自然景区主题可基于秦岭风光进行拓展。其次，要实现龙头景区的带动作用需要设计特色旅游线路产品。旅游线路产品是将旅游形象进行落地、推向市场的关键，也是串联三省景区、实现龙头景区带动作用的载体。

(二)旅游景区推广策略需因时制宜

关中平原城市群5A级景区网络关注度的月变化态势表明，8月和10月是关注度最高的时间，而且在清明节、春节等节假日时间景区的网络关注度也会有所提升。此外，自然景区比人文景区具有更加显著的季节性特征。因此，关中平原城市群旅游景区推广中需因时制宜。首先，以暑假和十一假期作为重要的推广时间段。暑假和十一黄金周期间，关中平原气候舒适，自然景观优美，而且客源市场的网络关注度最高，因此景区推广时间的选择上应以这两个时间段为主，同时配合清明节、春节等节假日的小型推广活动。景区推广活动能够发挥旅游目的地“拉”的作用，影响旅游决策，使网络关注度转化为现实的旅游行为。其次，人文景区和自然景区应区分时间节点进行推广营销。相较于人文景区，自然景区具有更高的季节强度指数，表明自然景区网络关注度的季节性特征明显。因此，在暑假和十一黄金周期间应针对自然景区进行积极宣传推广，而针对季节性特征不明显的人文景区可以在旅游淡季进行推广营销。

(三)东部沿海省市应成为一级旅游市场

关中平原城市群5A级景区网络关注度空间分布格局表明，东部沿海省市比关中平原城市群邻近省份具有更高的网络关注度，因此应将东部沿海省市作为一级旅游市场。传统的旅游市场主要依据距离衰减规律进行划分，但本文的研究结论表明东部沿海省市具有更高的旅游市场潜力，应作为一级旅游市场进行景区推广。首先，东部沿海省市与关中平原城市群的自然景观差异和文化差异较大，具有较强的吸引力，可以从文化差异和自然差异出发进行景区的推广宣传。其次，需要设计能够满足东部沿海省市旅游需求的旅游产品。东部沿海省市经济发展水平高，居民旅游经验丰富，旅游需求层次也高，应该完善旅游设施，高质量设计核心旅游产品，满足一级旅游市场需求。