一、前言

随着中国经济的快速发展和人民可支配收入的稳定增长，食品消费支出在个人消费总支出中的比重越来越低，人民生活水平越来越高。与此同时，环境污染问题也得以有效控制。因为，有害气体和工业用水的排放直接影响到农产品的质量，阻碍农业的健康发展，威胁人民的健康。近年来，食品安全问题的屡屡发生，引起了人们对食品质量等安全问题的重视，引发了人们对高品质、高营养、环保食品的追求。有机农产品自身具备了营养价值丰富、安全性高、环保等特点，恰好能够解决消费者对目前市场上普通农产品出现的问题，更能满足消费者的需求，所以，对有机农产品购买行为的研究具有一定的现实意义。

二、文献梳理、理论背景与研究假说

（一）文献梳理。国外学者对有机果蔬的研究起步较早，随着研究的不断发展与进步，越来越多的学者从多角度、多层次进行深入的研究，主要体现在三个方面：首先是消费者对有机果蔬的认知研究。国内多数学者认为目前消费者的有机果蔬认知水平较低（李卓君、杨文君，2017），消费者对有机果蔬自身安全、营养、健康、绿色等属性的认可度越高，越愿意长期使用有机果蔬；其次是消费者对有机果蔬的购买意愿研究。研究发现国外消费者在购买农产品时愿意为有机果蔬支付更高的溢价；第三是关于消费者购买有机果蔬的影响因素研究，国外学者认为影响消费者购买有机食品的意愿的主要影响因素就在于消费者的食品安全意识的高低（Loureiro et al.，2007；Suki et al.，2015），而内大部分学者研究发现购买有机产品的影响因素有以下几种：消费者偏好、健康和环保意识、产品价格及购买的方便性等（陈默、尹世久，2015）。

由于国内学者的研究主要集中在一线大城市，从消费者对有机食品的认知程度、情感因素、购买能力等方面出发开展研究，对国内发展相对落后城市的消费者对有机食品购买行为的研究相对较少。本文以有机果蔬为切入点，选择河南省南阳市的居民消费者为研究对象，虽然南阳市居民消费者的消费能力和观念不及一线城市，但由于居民的消费水平和消费理念不断提升，以南阳市消费者作为研究对象，将会对国内有机果蔬消费情况的研究具有一定的补充作用。希望通过本文的研究可以提高居民对有机果蔬的认识，并为政府和企业提出有效建议，促进南阳有机果蔬市场的健康发展。

（二）理论背景

1.消费者购买行为理论。消费者购买行为的发生主要是建立在家庭生活需求的基础上，所以需要消费者定期寻找生活资料，到购买、使用、体验后评价，到最后处置等一系列的全过程。该行为是长期性的，具有多种复杂的特点，比如说多样性和易变性。在具体的研究过程中，可以发现购买决策占主导地位，同时也受到来自消费者自身能力、心理等因素和外界对消费者干扰的多种因素影响。

2.消费者需求理论。消费者需求理论是专家学者研究的核心和重点内容，是指消费者在购买某种商品时候具体的意愿和能力。随着经济水平的上升，消费者收入水平不断提高，对于商品的需求水平也会不断提高，一般理性消费者不会愿意以相同或者更多的支出购买与过去相同水平的商品，他们会追求类似的、更高品质的替代品，所以要不断提升商品的品质才能满足收入增加的消费者的实际需要。

3.信息不对称理论。在市场经济体制下的经济活动中，不同角色的人们对某种商品的信息有不同的理解。信息相对充足的一方在商品交易中处于有利地位，而信息相对较少的一方在商品交易中处于不利地位，信息不对称性同样存在于有机果蔬市场中。通过对消费者购买有机水果和蔬菜的行为的研究，有助于政府有效干预市场经济中的信息不对称性，从而提升消费者的购物意愿。

（三）研究假设

基于相关理论和文献的研究，再结合实际的调研工具，拟从特征变量、认知情况和食用效果等三大变量对南阳市居民有机果蔬的购买行为进行分析。消费者行为理论中提出感知、认知、行为、环境各因素之间的一个动态互补的过程，基于本文适用的变量，对南阳市居民的认知情况和食用效果进行动态分析：

首先，认知情况对消费者的购买意愿具有直接影响，但是认知情况还受到特征变量的直接影响，例如，学历因素影响着消费者的认知能力和接受新事物的偏好程度，认知能力越强，可能对有机果蔬的购买意愿越强。结合有机果蔬的一般常识和实际情况，有机果蔬的认知情况需要从食品安全的认知程度、有机果蔬的认知程度、有机果蔬认证过程的认知程度、有机果蔬的了解途径以及有机果蔬的信任度，所以提出如下假设：

H1：认知情况对有机果蔬的购买意愿具有正向影响；

其次，食用效果对有机果蔬的购买意愿的影响是直接的，同时食用效果还决定着消费者是否再次购买有机果蔬。尹世久等（2013）认为、对自身健康的关注程度显著影响受访者有机食品购买强度。食用效果对消费者购买意愿的影响主要从食品问题对健康的影响程度、长期食用有机果蔬对身体健康的效果两方面进行调查。因此，食用效果越好，有机果蔬的购买意愿越强且越持久。有机果蔬的食用效果需要从有机果蔬对健康的影响、长期使用有机果蔬对健康的影响、购买有机果蔬的途径等方面进行细致分析。所以提出如下假设：

H2：食用效果对消费者有机果蔬的购买意愿具有正向影响；

在消费者产生购买意愿的基础上，才会产生支付行为。本文研究中将愿意支付价格作为购买行为的一种具体表现，进行研究分析。虽然购买行为也可以有多种量化的形式，但是为了配合Heckman模型的使用，本文在研究中，还是选取了愿意支付价格作为购买行为的一种表现。在实际调查中，消费者如果不愿意购买有机产品，就不可能愿意支付，所以愿意支付价格是基于购买意愿基础上产生的。所以，认知情况和食用效果对愿意支付价格同样具有正向影响，提出如下假设：

H3：认知情况对愿意支付价格具有正向影响；

H4：食用效果对愿意支付价格具有正向影响。

三、研究设计及方法

（一）量表设计。本问卷设计从2019年11月15日开始，通过面对面访谈了解南阳市居民消费者对有机果蔬的认知程度，根据访谈获取的信息初步设计调查问卷，在问卷初稿形成之时随机选取30人进行预调研，通过反馈信息与专家、教授沟通，经过多次修改，进一步完善问卷本身，以确保调研的信息的合理性，最终于2020年4月1日完成数据搜集工作，本次调研主要通过微信扫码进行网上作答。

（二）数据来源及样本描述

1.数据来源。本调查问卷的数据来源于南阳市居民消费者，分别在南阳市的大型超市（万德隆、丹尼斯等）等公共场合，随机选取样本调研活动，共发放725份问卷，收回有效问卷共计715份。

2.描述性统计。结合文中影响因素的分析，本文选取了13个解释变量和2个被解释变量，通过这些解释变量对消费者购买有机果蔬的影响因素以及价格差距对消费者购买意愿的影响进行分析。为了能够更好地分析解释变量对这两个因变量的影响（具体赋值结果见表1）。

表1 消费者购买有机果蔬行为变量描述性统计

（三）模型与估计方法选择

在Heckman模型中，其实质是一个意愿模型和一个多元回归模型的组合，我们构建一个意愿模型来分析消费者是否购买有机果蔬主要因素，构建截断模型来分析价格差距对消费者购买意愿的影响。它允许自变量分别影响消费者购买有机果蔬的意愿以及愿意支付的价格两个先后决策过程，这样使得消费者购买有机果蔬的影响因素研究更加严谨并且具有说服力。

四、模型估计结果与分析

（一）实证分析

表2 实证模型结果统计

对意愿模型和回归模型进行运算，得出结果并汇总成表2，观察表中意愿模型，性别（x1）在1%的水平上显著对有机果蔬的购买意愿呈正向影响；学历（x3）在1%的水平上显著对有机果蔬的购买意愿呈正向影响；您对有机果蔬的认识程度（x6）在1%的水平上对有机果蔬的购买意愿呈正向影响，与假说1一致，支持了假说1；您对国内有机果蔬的认证流程的认识程度（x7）在5%的水平上对有机果蔬的购买意愿呈正向影响，与 假说1一致，支持了假说1；

观察回归模型，年龄（x2）在5%的水平上对有机果蔬的愿意支付价格呈正向影响，结合意愿模型结果；您对有机果蔬的认识程度（x6）在10%的水平上对有机果蔬的愿意支付价格呈正向影响，与假说3一致；您对国内有机果蔬的认证流程的认识程度（x7）在1%的水平上对有机果蔬的愿意支付价格呈正向影响，与假说3一致；您对有机果蔬的信任度（x9）在1%的水平上对有机果蔬的愿意支付价格呈正向影响，与假说3一致。

（二）结论分析

从以上结果可以看出，南阳市有机果蔬消费具有以下四个特点：

第一，有机果蔬需求分布集中于少数几个特殊群体。这在本次调研中可能因为地域差别和调研的时段的原因，例如，在调查的群体的生活习惯可能是女性做饭，而男性去买菜，所以男性参与的程度较高，结果显示男性购买有机果蔬的意愿更高。从学历角度看，有机果蔬接受度越高，接受有机果蔬的意愿越强。从年龄的角度来看，年龄越大，他们愿意付出的代价就越高。

第二，消费者集中于对有机果蔬整体认知较高的群体，您对有机果蔬的认识程度、您对国内有机果蔬的认证流程的认识程度对消费者的购买意愿和愿意支付的价格均具有正向影响，您对有机果蔬的信任程度对愿意支付价格具有正向影响，说明有机果蔬的主要消费群体对有机果蔬是非常了解的，并且非常信任有机果蔬的质量，这些人应该是很了解有机果蔬生产、认证和进入市场的过程。

第三，有机果蔬的推广方式还有待优化，在模型结果中，消费者对有机果蔬的了解渠道和消费者向周围推广的情况都不太理想，消费者对有机果蔬能够带来的健康效果不甚了解，因此在有机果蔬的推广中一方面要优化推广方式，另一方面要突出有机果蔬的效果宣传。

第四，特征变量中性别、学历对购买意愿有影响，年龄对支付意愿有影响，说明不同的特征变量可能会对购买意愿和支付意愿产生不同的影响。有机果蔬的认识程度、有机果蔬的认证流程的认识程度对有机果蔬的购买意愿和支付意愿均有显著的正向影响，说明这两个变量对消费者的购买行为具有重要的影响，要提高消费者的购买力，应该注重让消费者更多的了解有机果蔬和有机果蔬的认证流程。食用效果对消费者的购买意愿和支付意愿均没有产生影响，说明有机果蔬的食用效果没有得到多数消费者的认可，这也是有机果蔬发展中遇到的难题，如何区别传统农产品，增强有机产品的食用效果是提高购买行为的关键。

五、结论及政策启示

（一）加强对有机果蔬的宣传，提高消费者认知程度

消费者对有机果蔬的认知程度越高，越容易对其产生信任感，这会影响消费者的购买行为。提高消费者意识的最直接方法是使他们有参与感，并对相关内容有深入的了解，例如邀请消费者参观有机果蔬生产基地，以便消费者能够直观地参与水果和蔬菜的生产过程，并激发对有机果蔬的研究和购买的兴趣和热情，促进观光旅游项目的发展。

（二）优化有机果蔬的推广方式

在强调有机果蔬的环保和健康特性时，应根据消费者的不同关注点来优化促销方法。除了准确、全面的宣传外，还必须突出有机果蔬的优越安全性和健康特性，例如无农药、无激素、非转基因等，并把握消费者的需求从健康保护的角度。食品安全监管也不能掉以轻心，各认证机构应确保提供的数据信息真实、可靠。同时，政府应制定和完善更加严格、严厉的处罚措施，随时抽查认证机构的认证结果，严厉惩处不规范、欺诈的认证行为。

3.增强有机果蔬生产主体的责任

有机果蔬的供应商应在追求市场利益的同时承担为消费者提供产品和服务的社会责任。有机果蔬供应商应在以下几个方面履行对消费者的责任：首先，确保有机果蔬的安全生产中，严格按照有机果蔬生产标准进行操作；其次，确保产品信息披露的真实性。此外，供应商有责任在进入销售渠道之前检查有机水果和蔬菜的质量，淘汰不合格产品。