曹炳政

（北京经济管理职业学院 北京 100102）

本文假设供应链仅有一个制造商和两个零售商，对强势零售商对供应链的影响机制展开研究。

基础模型分析

将图1 模型中市场占有率较高、综合实力较强、议价能力较高的零售商视为强势零售商，另一个为弱势零售商。在供应链中参与者具有不同的决策权，按优先顺序排列：制造商分别与强势零售商、弱势零售商签署合约；强势零售商和弱势零售商各自对产品定价，参与者都能获得利润。

本文借助Bargaining 模型对制造商与零售商的谈判以及利润分配展开研究。在供应链中，供应商和零售商的谈判和合同签署是各自进行的。若是双方谈判无法达成一致，则合作终止，此时双方的利润为保留利润。若是双方谈判达成一致，则利润分配通过公式计算。其中，（i和J）未达成合作时各自的利润分别为πi、πj，此时保留利润为。（i和J）达成合作时额外利润为πi-，此时j的额外利润为。β 表示利润分配系数，用于体现合作各方的谈判水平，β值越高，代表j谈判水平越高，且利润分配越多。

强势零售商、弱势零售商和制造商实行Nash Bargaining 博弈：

图1 供应链结构

图2 强势零售商的纵向强势程度影响供应链成员利润图

式（1）中，πW代表弱势零售商的利润，πsc代表强势零售商和弱势零售商所产生的全部供应链利润，即πsc=VD+VW；VD、VW分别代表强势零售商和弱势零售商对供应链的收益；代表不与弱势零售商合作情况下制造商的利润，即保留利润。代表强势零售商未与制造商进行合作获取的利润；代表弱势零售商与制造商进行合作时的保留利润。

强势零售商、弱势零售商的逆需求函数表达式为：

式（2）（3）（4） 里，qd、ad、pd、qw、aw、pw、b分别代表强势零售商销售数量、强势零售商的市场占有率、强势零售商的定价、弱势零售商的销售数量、弱势零售商的市场占有率、弱势零售商的定价、零售商相互的替代效应。由于潜在市场数值不会小于零，可以做出假设：。

在市场中，强势零售商与弱势零售商开展Nash 博弈，无论是强势零售商，还是弱势零售商，其均追求各自供应链的利润最大化。此处假设制造商的成本属于固定成本，对博弈结果无影响。零售商的经营成本无差异，由此得出的博弈结果是：

强势零售商的纵向强势对于供应链的影响

本部分假定强势零售商仅存在纵向性的强势，无横向性的强势，以期更好地分析纵向强势的影响机理。假设ad=aw=a，b=0.7，α=10，βw=0.5。随着βd的变化，制造商、强势零售商以及弱势零售商的利润变动如图2 所示。由图2 可知，随着强势零售商纵向强势程度的增加，制造商利润减少，弱势零售商利润增加，强势零售商的利润减少。

（一）对制造商的影响

对于强势零售商而言，其纵向强势主要反映在与制造商的谈判能力，也就是随着其谈判能力的提高，与制造商进行博弈能够获取的利润占比越大。这对于制造商能够产生何种影响？本文在此选取不同市场条件研究强势零售商纵向强势如何影响制造商。假设α=10、βw=0.5 一定，当b=0.3、b=0.6、b=0.9 时，分析制造商利润随着βd的变化如何相应的发生变动。具体见图3 所示。

性质1：强势零售商纵向强势程度对制造商利润具有负向影响。若零售商彼此具有较强的可替代性，且强势零售商获取的利润占比超过合理的限度，制造商一般会选择终止与强势零售商进行合作。

由图3 可得：零售商彼此的可替代性对制造商利润具有负向影响。若零售商彼此的可替代性时，且强势零售商具有很强的纵向强势程度，即这个时候，强势零售商无法为制造商创造利润，制造商最优的选择是终止与强势零售商进行合作，选择弱势零售商作为合作对象。

零售商彼此可替代性较高，并不存在强势和弱势的差别，此时，制造商从强势零售商处难以获得所需的利润。若强势零售商选择的利润占比依然很大，这将严重侵害制造商的利润，导致制造商无法通过合作获取效益，被迫转向与弱势零售商进行合作。

（二）对纵向零售商的影响

通常而言，强势零售商的纵向强势程度对其利润具有正向影响。但本文的博弈参与者不止两个，因此影响方向并不一定为正，而是与市场竞争状况存在密切关系。考虑到篇幅的限制，本文仅在既定的3 个性质条件下分析纵向强势程度对纵向零售商利润的影响，相关图片不再给出。

性质2：若零售商彼此存在较高的可替代性，竞争程度高，其纵向强势程度对强势零售商利润具有负向影响。

图3 强势零售商纵向强势对制造商的利润影响

图4 强势零售商纵向强势程度对弱势零售商利润的影响

若零售商彼此存在较高的可替代性，即b2(b2+4b)/(b+2)2＞(1-βw)(1+βw)2，此时，强势零售商的强势程度对其利润影响方向为负。两个零售商必须具有较高的可替代性，市场竞争程度高。受竞争的推动，零售价格较低，零售商的收入均不高，此时其对制造商利润的贡献程度较低。若此时强势零售商要求从制造商处分得更高比重的利润，必然会损害制造商的利益。因此，即使强势零售商利润分成占比提高，然而受其对制造商利润贡献率减少的影响，强势零售商的总利润降低。若强势零售商纵向强势程度十分高，无法为制造商创造利润，制造商不得不终止与强势零售商的合作关系，由此导致强势零售商利润消失。

性质3：若零售商彼此存在的可替代性较低，竞争并不十分激烈，强势零售商的纵向强势程度对其利润具有正向影响。

若零售商彼此存在的可替代性较低，也就是b取值较低，此时2(b2+4b)/(b+2)2≤(1-βw)，强势零售商纵向强势程度对其利润具有正向影响。两个零售商彼此替代效应不高，市场竞争并不激烈，商品的零售价格处于高位，市场占比较高，零售商营业收入也处于较高水平。因为与强势零售商存在合作关系，制造商利润增长明显。此时，尽管强势零售商要求分得更高比例的利润，其对制造商利润增长的贡献程度依然较高。也就是强势零售商与制造商利润均增长，强势零售商利润占比和其对制造商利润贡献程度相乘，导致强势零售商利润增长。

性质4：若市场竞争既不激烈也不弱，此时强势零售商的纵向强势程度对其利润呈现出先正后负的特征。

若市场竞争既不激烈也不弱，b的取值符合(1-βw)＜2(b2+4b)/(b+2)2≤(1-βw)(1+βw)2，强势零售商的纵向强势程度对其利润的影响方向为先正后负。由于零售商仅存在一定程度的竞争，随着强势零售商纵向强势程度的提高，制造商利润降低。起初因为强势零售商为制造商创造的利润较高，其从制造商处分得的利润占比较高。但随着其纵向强势程度的增加，侵害制造商的利益越来越多，为制造商创造的利润逐步减少，尽管其利润占比增加，其获取的利润依然不但不会增加，反而会减少。因此，当零售商存在一定程度的竞争时，纵向强势程度对强势零售商利润的影响方向具有先正后负的特征。

总之，强势零售商拥有的纵向强势对其利润并不都是正向影响。当以牺牲制造商利润为代价时，其自身利润也会减少。当零售商不存在激烈的竞争，其纵向强势程度较低时，零售商的纵向强势才会为其带来较高的利润。若零售商的纵向强势程度过高，市场竞争十分激烈，强势零售商对制造商利润影响较大，其无法通过纵向强势实现利润的增长。

（三）对弱势零售商的影响

对于弱势零售商的分析，假定α=10，βw=0.5，当b=0.3、b=0.6、b=0.9 时，弱势零售商的利润随着βd的变化如图4 所示。

性质5 ：若强势零售商和弱势零售商拥有对等的地位，此时强势零售商的纵向强势程度对弱势零售商利润具有正向影响。

图5 强势零售商的横向强势对于供应链各个成员产生的影响

若强势零售商与弱势零售商市场份额一样，市场地位无显著差异，对供应链创造的利润相等。此时，若强势零售商纵向强势程度提高，制造商利润减少，制造商与强势零售商的合作关系会导致其利润降低，也就是制造商与弱势零售商合作的保留利润减少，制造商在谈判中处于不利地位。再加上制造商与弱势零售商进行合作能够提高其利润，因此强势零售商纵向强势程度提高导致其侵害了制造商的利润，而弱势零售商为制造商创造的利润提高。若弱势零售商与制造商利润分配稳定，此时，弱势零售商利润提高。

图6 强势零售商横向强势对于制造商产生的影响

综上，强势零售商的纵向强势会使得制造商利润降低、弱势零售商利润减小，而强势零售商自身的利润则因零售商间替代性的不同会有不同的变化。市场竞争不仅影响到强势零售商的利润，对于供应链各个成员都会有影响。

性质6 ：零售商应该有较高可替代性，不只是会造成供应链总体获利能力降低，还会提升强势零售商的纵向强势对制造商的影响程度，从而造成弱势零售商收益提升。

零售商相互之间有着一定的可替代性，所有零售商的市场减少，销售量减少，经营收益也在变少，从而造成供应链总体收益降低。零售商之间的竞争过于激烈，不只是会影响零售商自身的获利，还会使制造商获利水平下降。当市场竞争太过剧烈时，制造商产品销售量就会降低，供应链成员整体收益下降，如果成员收益分配始终平稳，制造商收益就会下降。再者，在市场竞争日益加剧的情况下，制造商和强势零售商之间的问题不断变多，造成制造商收益逐步变少，并且收益降幅日益明显。如果竞争达到一定程度，强势零售商不能为制造商带来收益，制造商就会解除和强势零售商的合作伙伴关系。

强势零售商的横向强势对于供应链的影响

针对强势零售商来说，其横向强势包括两种：其一，就是以自身的经营成本优势来得到横向强势，以沃尔玛为主。相对于其他同类零售商来说，沃尔玛在库存方面投入的成本不多，使得其在市场竞争中可以占据有利地位；其二，依托优质的专业化服务得到横向强势，其对于客户有着一定的吸引力，市场占有率较高，ad数值较大，以丝荚兰、屈臣氏作为代表。其在化妆品市场有着一定的知名度，有着优质的服务能力，对于客户有着强大的吸引力。所以其市场占有率较高，并且有着横向强势。

如果强势零售商在成本方面投入不多，cd表示强势零售商的经营费用，cw表示弱势零售商的经营费用，并且其中cd＜cw。这时，在整个供应链系统中，强势零售商带来的收入和弱势零售商带来的收入各自为：

从式（9）（10）能够发现：随着强势零售商经营费用的降低，ad增加。由于强势零售商服务能力增长值也是ad，所以不管是利用成本优势，还是通过市场份额获得横向强势，强势零售商的横向强势增长都可以用ad进行说明。

针对横向强势对供应链成员的影响方向与大小，论文假定强势零售商没有纵向强势，即βd=βw=β。aw=10、β=0.5、b=0.7 较为平稳，链条成员的收益随着aw的改变而改变，具体如图5 所示。从图5 能够发现，零售商横向强势可以提升制造商与强势零售商的收益，不过会使弱势零售商的收益不断下降。

（一）对制造商的影响

假定aw=10、β=0.5，当b=0.4、b=0.5、b=0.6 时，ad出现改变，制造商的收益变动具体见图6 所示。

性质7：强势零售商的横向强势对于制造商的收益有着积极影响。

当ad∈(0.1)时，是正数，所以πM就是ad的递增函数。在强势零售商横向强势提升之时，制造商收益也会不断提升。

无论是提高服务能力还是通过自身成本优势得到横向强势，市场整体规模就是qd+qw都会提升，这样就提升了供应链的整体获利能力。如果这时收益分配没有出现变化，制造商收益增加。针对制造商来说，其通过强势零售商销售产品的效率提升，销售量增加，收益也会不断提升。

（二）对强势零售商的影响

假定aw=10、β=0.5，当b=0.4、b=0.5、b=0.6 时，ad的数值有所改变，强势零售商收益也会发生变化。

性质8：强势零售商的横向强势对其利润有着积极影响。

如果强势零售商利用服务的提高与成本的降低得到横向强势，其收益都可以提升。当强势零售商有着市场竞争优势时，其对于顾客的吸引力明显增长，商品销售量增加，收益也会不断提升。如果强势零售商横向强势增长，相对于弱势零售商来说，其市场竞争优势较为明显，为链条成员带来的收益偏多，对制造商的收益贡献度偏高。所以强势零售商受收益贡献度提升的影响收益增长。加之弱势零售商的市场竞争优势不大，造成弱势零售商和制造商谈判时处于不利地位，收益减少，一些弱势零售商的收益也归于强势零售商，这样也提高了强势零售商的收益。由于上面两种原因影响，强势零售商收益将不断提升。

（三）对弱势零售商的影响

假设aw=10、β=0.5 处于平稳状态，当b=0.4、b=0.5、b=0.6 时，ad数值有所改变，也就是弱势零售商收益出现变化。

性质9：强势零售商的横向强势对弱势零售商的收益有着不利影响。

在强势零售商横向强势不断提升的情况下，弱势零售商收益将面临威胁。随着强势程度的不断提升，强势零售商市场竞争优势逐步提高，抢占了其他零售商份额，这样就使得弱势零售商的市场规模不断变少，造成经营收益减少。另外，受强势零售商为制造商带来收益的提升，制造商也会和弱势零售商建立合作关系，确保收益提升，弱势零售商在与制造商的谈判过程中占据不利地位。由于市场竞争优势下降与谈判地位减弱的因素，弱势零售商极易受到强势零售商的负面影响。而强势零售商横向强势提高，弱势零售商的收益会降低很多。

性质10：当强势零售商的横向强势超出一定水平，弱势零售商就算是不能为制造商带来直接收益，制造商还是会选择与弱势零售商建立合作关系。

在强势零售商横向强势处于一定水平，也就是ad≥aw/b，弱势零售商没有市场前景，这时，qw=0，弱势零售商不能得到任何收益。究其因素，就是强势零售商横向强势强大，竞争优势较高，抢占了弱势零售商的份额。在此类状况下，无论弱势零售商是否能够为制造商带来直接收入，制造商还是会把其收益分给弱势零售商，保证其得以长期生存。其中十分关键的因素就是弱势零售商提升了制造商对强势零售商的谈判地位，使其可以利用强势零售商的横向强势得到大量收入。

从前面研究可以发现：强势零售商横向强势可以提升制造商与本身的收益，使弱势零售商的收益下降。这种结论和学者Dukes（2006）分析后认为“在成本上有着优势的强势零售商有利于提升制造商的收益”，这就意味着论文的强势零售商横向强势在某种程度上有着普遍性。根据零售商纵向强势对于链条成员的影响性质与大小，可以得到：提升零售商的横向强势可以为自身带来大量的收益。所以，针对强势零售商来说，其具有的横向强势有着十分重要的作用。

结论

针对强势零售商来说，其纵向强势对于制造商有着不利影响，对于弱势零售商的收益有着积极影响，对于强势零售商的收益影响方向没有那么稳定。由于市场环境和竞争环境的因素，强势零售商的纵向强势对本身收益的影响性质有所不同。随着纵向强势水平的不断提升，强势零售商为制造商带来的收益降低，制造商和弱势零售商合作的保留收益变少，这样提升了制造商对于弱势零售商的谈判优势。当强势零售商需要更多的收益占比和弱势零售商谈判地位增强的共同影响，制造商收益降低。由于弱势零售商谈判地位增长影响，其得到的收益将有所增长。强势零售商和弱势零售商的竞争状况不同，将造成强势零售商收益受到纵向强势的影响方向有所差异。如果零售商之间有着一定的可替代性，市场竞争日益加剧，制造商将与强势零售商解除伙伴关系；如果零售商相互之间没有较强的可替代性，竞争没有那么激烈，纵向强势对于强势零售商的收益有着积极作用，即强势零售商的强势程度增长推动其收益的提高。

针对强势零售商来说，其横向强势对于制造商和本身收益产生的影响是正面的，对于弱势零售商收益产生的影响是负面的。随着横向强势的不断提升，强势零售商的市场竞争优势不断提高，市场占有率提升，制造商和有着横向强势的零售商建立长期合作关系，可以进一步扩大市场规模，从而提升制造商收益。另外，借助横向竞争优势，强势零售商可以引进大量的制造商，这样一来就增长了收益。而弱势零售商市场占有率降低，为制造商带来的收益降低，这样减少了其本身的收益。不过就算是弱势零售商不能为制造商带来直接收益，制造商还是会选择与弱势零售商建立合作关系。