郭莹莹 袁超 于芳

摘要：随着我国经济的不断发展，居民消费能力的不断增强，人们对农产品的品牌、质量要求不断提高，农产品品牌逐渐实现了从无到有、从有到精的转变。为了更加清楚地了解居民消费市场对农产品品牌价值的响应情况，明晰不同品牌要素对消费者购买决策产生的差异性影响，并更准确地判断不同品牌的消费需求，在全国范围内展开农产品居民消费市场调研。通过研究发现，目前我国农产品居民消费市场格局尚未发生根本性改变，农贸市场、商超等传统流通渠道依然扮演着重要的角色，不过随着农业产业化的不断深入、居民消费市场的逐渐成熟，农产品加工企业通过不断创新渠道体系、强化品牌建设，提升产品质量，为大众提供更立体的农产品消费场景和更快捷、便利、放心的消费体验;另外，目前大多数消费者对我国农产品的主要品牌价值因素已有了较为清晰、理性和明确的认知，针对各种农产品的品牌外延有不同的需求;不同年龄结构、文化、收入水平消费者的购买决策会受到农产品的质量、品牌和营销因素的影响。

关键词：农产品;品牌价值;购买决策;因子分析;消费习惯

中图分类号： F323.5  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）15-0326-07

农业、农村和农民问题是关系国计民生的根本性问题。党中央、国务院高度重视农业品牌建设，中央一号文件连续3年明确提出要推进农业品牌创建和培育，习近平总书记强调让品牌来保障人民对质量安全的信心[1-3]。……