林德雨 孟子敏

摘 要 随着博物馆整体发展的持续向好，以博物馆为载体的文博旅游发展迅速。游客的参观体验、情绪感知等影响着游客对博物馆的评价，进而极大影响着博物馆旅游的发展。本文使用网络文本分析与ASEB栅格分析相结合的方法，以广东省博物馆为例，对博物馆的游客感知进行研究。通过“八爪鱼采集器”收集游客在网络平台上的评论，并使用ROST Content Mining 6.0软件进行网络文本分析，分析其高频词、语义网络与游客情感;继而，结合游客的评价与博物馆客观条件，形成ASEB栅格矩阵，综合探究游客在参观博物馆过程中的感知;最后，从游客的消极评价中，得出具有针对性的改进博物馆管理的建议。

关键词 博物馆 游客感知 网络文本分析 ASEB栅格分析

0 引言

博物馆是文物和标本的主要收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构，是我国社会主义科学文化事业的重要组成部分。在城市发展的过程中，博物馆正在成为一座城市或一个地区的“明信片”和“新地标”。博物馆的建设与发展受到政府及社会各界的高度关注与支持，各级博物馆亦以展现所在城市或区域的特点为己任，管理更加科学，展示陈列内容更加丰富，服务更加人性化，经营理念也从“以物为本”逐渐转变为“以人为本”[1]。

随着博物馆整体发展持续向好以及“文化旅游”潮流的推动，越来越多的游客选择通过参观博物馆来提升自己的文化素养，以博物馆为载体的文博旅游发展迅速。游客的参观体验、情绪感知等影响着游客对博物馆的评价，进而极大影响着博物馆旅游的发展。从游客感知的角度，探究提升博物馆的形象进而改进博物馆的经营管理，对于促进博物馆旅游的发展格外重要。本文采用网络文本分析与ASEB栅格分析相结合的方法对博物馆游客感知进行研究，既是对国内相关领域研究成果的扩展和补充，也为提出博物馆经营管理的改进建议提供理论依据。

1 文献回顾

游客感知即游客通过感知器官获取外部旅游目的地的旅游信息的过程，亦即对旅游目的地的评价与感受。国外针对游客感知的相关研究始于20世纪70年代，Marek M. Nowacki（2005）从旅游体验角度探讨了游客的满意度[2];Zeithaml（1988）提出游客的感知价值是游客基于对目的地形象的价值利益与成本的权衡后对于旅游产品的一种综合性评判[3];Baker等（2000）提出了游客感知、满意度与游客行为的关系[4]。

国外对博物馆旅游的研究则更早，始于20世纪50年代，在70年代末到80年代初呈现大量的扩展性研究。研究方向集中在博物馆旅游目的地的开发、博物馆产业的从业者、博物馆旅游功能的转换、博物馆解说系统等方面。Silberberg（1995）从文化发展的角度探讨了博物馆旅游功能的开发，构建了评估博物馆旅游产品的必要要素：博物馆的感知度、独特性、唯一性、服务态度、可持续性、管理便捷度和社区参与参观便利程度，并提出博物馆旅游产品应进行组合开发[5]。Alison J. Beeho等（1995）以英格兰西米德兰兹郡布莱克区博物馆为例，利用AESB栅格分析法对博物馆的游客感知进行了研究[6]。Tony Walter（1996）对罗马巴斯博物馆的电子导游和解说系统进行了研究[7]。Stephen Clews（1996）认为好的解说能够加强旅游者的信息传递[8]。

国内对博物馆旅游的关注与研究开始于20世纪90年代，主要集中于博物馆经营与旅游产业的结合、目的地影响因素、博物馆运营发展问题、城市博物馆发展、博物馆游客满意度等方面。最近几年才开始从游客角度探究博物馆旅游的现状与改进措施，其中涉及对博物馆游客感知的研究。

目前为止，使用网络文本分析法对博物馆游客感知的研究还很少。根据对CNKI期刊全文数据库的检索发现，仅有4篇。何丹等（2017）以北京地区博物馆为例，借助网络文本分析法探究游客在博物馆旅游过程中的旅游体验感知特征，结果表明游客正面感知大于负面感知，满意度较高，游客满意度与博物馆的旅游文化因素密切相关[9]。王国权等（2019）以故宫博物院的“紫禁城里过大年”主题展览为例，运用网络文本分析游客的消极感知与积极感知[10]。方世敏等（2019）基于网络文本分析，对湖南省博物馆的游客感知进行研究，并提出具有针对性的改进意见[11]。蔡文娟等（2018）运用网络文本分析法，以陕西历史博物馆为例，从游客感知角度对文旅产业的发展提出建议[12]。

与此同时，使用ASEB栅格分析法对博物馆进行的研究则主要集中在旅游体验方面。例如，蔡万寒（2018）[13]、李照斌（2017）[14]、冯荣（2015）[15]、李军（2011）[16]、周兰（2006）[17]使用ASEB栅格分析法，分别对良渚博物院、中国闽台缘博物馆、上海地区博物馆、江西省博物馆和白鹤梁水下博物馆的游客旅游体验进行研究，并为旅游体验的提升提供了策略。

而同时使用网络文本分析和ASEB栅格分析两种方法的研究成果数量虽颇多，但仅限于对一般旅游景区的游客感知研究。例如，宋楠楠等（2019）对宁波奉化滕头村的旅游体验提升路径的研究[18]、金红英等（2018）对新疆禾木村的体验营销策略的研究[19]等。目前尚未出现同时使用以上两种方法对博物馆游客感知进行的研究，这一部分尚显不足。因而，本文选择采用将网络文本分析与ASEB栅格分析相结合的方法对博物馆游客感知进行研究，能够填补这一领域研究的空白。

2 研究设计

2.1 研究方法

（1）網络文本分析

网络文本分析法是将相关的文本内容进行整理并对其进行系统全面、客观定量分析的科学方法。随着全民旅游的兴起和互联网技术的发展，游客在参观游览前浏览网上评论已成为评判旅游目的地形象的主要方式。通过对这些网络评论进行分析，可研究游客对于旅游目的地的感知。本文选用武汉大学研发的ROST Content Mining 6.0软件进行网络文本分析，该软件可提炼网络文本的中心思想，对文本内容进行高词频分析、语义网络分析和游客情感分析，并对词语之间的相互关系进行可视化处理。

（2）ASEB栅格分析法

ASEB（Activity， Setting， Experience， Benefit）栅格分析法是以满足顾客需求为导向，融入顾客体验，专门针对由体验性服务引起的问题而设计的一种市场分析方法。它由曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求层次分析与SWOT分析（Strength， Weakness， Opportunity， Threat）的要素相对应、结合而成，是一个包括活动、环境、体验、利益与优势、劣势、机会、威胁交叉而形成为一体的16个单元矩阵。通过网络文本分析以及对旅游目的地的客观条件的定性分析，能够得出ASEB栅格矩阵。

2.2 案例地选取

本文选择广东省博物馆作为研究案例地。广东省博物馆地处广州中轴线珠江新城南部，占地面积67 000 m2，分为地上五层和地下一层。1957年开始筹建，1959年对外开放。新馆于2004年奠基开工，2010年建成对外开放。收藏品共计16.6万件（套），其中包括国家一级文物404件、国家二级文物7 284件、国家三级文物12 639件以及自然标本、化石、生物遗骨4万件（套）。其陈列展览由“广东历史文化陈列”“粤山秀水，丰物岭南——广东省自然资源陈列”“漆木精华——潮州木雕艺术陈列”“土火之艺——馆藏历代陶瓷展览”“紫石凝英——端砚艺术展览”五个常设基本展览以及不定期举办的临时展览构成。

作为国家一级博物馆，广东省博物馆每年吸引大量游客前往参观，在各大网站平台的游客评论数量庞大，在大型综合性博物馆中具有一定的代表性。而且，广东省博物馆的陈列展览以广东地区的历史、文化、艺术、自然为特色，其经营理念和发展规划走在广东地区乃至华南地区的前列，具有一定的特征性和先进性。

2.3 数据来源与数据分析

（1）数据来源

在数据搜集方面，由于游客评论众多、文本数量庞大，故使用“八爪鱼采集器”软件在各平台网站上进行数据搜集。软件数据抓取结果发现，携程网和马蜂窝两大网站上游客对于广东省博物馆的评论较多，而去哪儿等其他网站上评论数量较少，故最终选择将携程网和马蜂窝上的游客评论作为数据来源。

携程网的评论选取时间自2013年11月10日—2019年12月23日（第一条至最后一条），马蜂窝的评论选取时间自2018年9月25日—2019年10月7日（第一条至最后一条）。剔除两个平台的无效评论（如广告、景点简介等）和过于简单、无意义、重复的评论，共提取894条评论。其中，携程网评论822条，马蜂窝评论72条。

（2）数据分析

在数据处理方面，使用数据抓取软件获得有关评论后，先导出到Excel表格中进行数据的筛选，再导入至Word文档;之后，使用Word文档的文本替换功能，将相似文档进行替换，如将“广东省博物馆”“省博物馆”和“广州博物馆”统一替换为“博物馆”，将“珠江新城”“CBD”和“广州商业区”统一替换为“新城”等;最后，将经处理好的文本导入至文本文档。

由图1可知，数据分析流程如下：使用武汉大学的ROST Content Mining 6.0软件进行文本的分词处理、高频词统计，并生成高频词可视化标签云图;使用清华大学新闻研究中心的ROST News Analysis Tool 4.6软件进行社会网络与语义网络分析，生成网络文本语义结构图;使用ROST Emotion Calculator 1.9.04软件进行游客的情感倾向分析;在网络文本内容分析的基础上，对广东省博物馆进行ASEB栅格分析，构建广东省博物馆ASEB战略矩阵。

3 网络文本内容分析

3.1 高频词分析

通过ROST Content Mining 6.0软件可生成高频词可视化标签云图，图中文字的大小对应词汇出现频率的高低。如图2所示，“博物馆”“免费”“广州”“恐龙”“历史”等是游客评价里出现的热门词汇。

将处理好的文本通过ROST Content Mining 6.0软件进行分析，可得到游客对广东省博物馆的感知高频特征词。由表1中可知，词汇中的名词以博物馆的属性、功能、特征、藏品、博物馆所处方位与周边交通、博物馆所吸引的人群等为主;动词主要是游客的行为动作、活动特征等;形容词则以游客对于博物馆的情感倾向、体验特征等为主。

游客对于“博物馆”这一旅游目的地特征词的感知最为强烈，而“展览”“文物”“展厅”“陈列”“学习”等表现了博物馆的性质和作用。“瓷器”“化石”“扇子”“陶瓷”等表现了广东省博物馆所藏的藏品种类。“小朋友”“孩子”体现了博物馆对于青少年儿童的课外教育功能。“广东省”“广州”“新城”“花城”“剧院”等明显的地标类词汇体现了游客对于其位置的介绍与重视。“大气”“漂亮”等体现了游客对于广东省博物馆的整体正面评价。“遗憾”“值得”体现了游客的情绪倾向。

这些游客评价的高频词可划分为若干个主题，包括参观游览方式、文物和展品、位置与交通、参观时间、游客客观评价五个方面。可分类的多方面的主题说明提取的游客评论文本内容较为全面，涵盖范围较为广泛。

（1）参观游览方式

在高频词中，“门票”“免费”“预约”“身份证”“排队”“提前”等是与入馆游览方式相关的词汇。通过高频词分析可以看出，游客主要通过网上预约或者使用身份证现场取票后排队进入博物馆。自2008年全国推进博物馆免费开放以来，绝大多数博物馆已经实现游客免费参观。而通过“门票免费凭身份证原件取票入馆，但是要排長龙”“博物馆免费，但是要提前预约可以直接换票进去，没预约的排了好长的队”“每天都有很多人排队进馆，队伍很长，起码要排1～2 h”“国庆期间人太多，需要排很长的队”等评论可知，广东省博物馆不论是节假日、周末还是平时的工作日，都有大量的游客前往参观，需要排很长的队，而如果提前在网上预约则可在大门左侧直接刷二维码进入，可以节约很多时间。“计划好时间到门口的自助取票机出票，不用排队，方便”等涉及自助取票机的评论都与“方便”“快”等形容词相关联，说明博物馆提供的自助取票系统节约了游客时间，提升了游客的参观体验。

（2）文物与展品

在文物与展品方面，“文化”“恐龙”“扇子”“岭南”“陶瓷”“端砚”“潮州”“木雕”等词汇的屡次出现，说明游客对于博物馆的陶瓷展厅、潮州木雕展厅、肇庆端砚展厅最感兴趣，这三个常设展厅吸引大量游客前来参观。“了解广粤文化的历史特色一个窗口”“令人惊艳的是潮州木雕，真是美丽漂亮！极致奢华体验！”“推荐一定要逛常设展馆的：漆木精华——潮州木雕艺术展览，因为木雕的技艺叹为观止”等评论体现了在游客心中潮州木雕最能代表岭南文化，潮州木雕展厅也是广东省博物馆最有特色的展厅。从“小孩子最喜欢是恐龙馆”“恐龙馆比较适合小朋友”等评论可以看出“恐龙”与“小朋友”相关联，表明吸引青少年参观的因素之一是广东省博物馆拥有大量恐龙化石和复原模型。但从“和中原比起来，还是有所欠缺”“里面的内容与北方几个省级博物馆不能相比”等评论可以看出，部分游客认为广东地区出土文物数量不及中原地区，历史底蕴也不如北方地区深厚。

（3）位置与交通

在位置与交通方面，“新城”“广场”“图书馆”“剧院”“地铁”“交通”等词汇出现的次数较多。从“位于新城小蛮腰的中轴线上，有地铁、公交等，交通很方便”“博物馆在花城广场的边上，在图书馆的旁边，是广州新地标之一”“在新城地铁站附近，旁边就是广州图书馆”等评论可知广东省博物馆位于广州城市中心，交通便利，地铁公交皆可直达，周边多个地标性建筑（如广州图书馆、歌剧院）与博物馆形成广州市文化产业的标识。“周边环境漂亮”“附近是中轴线，逛完可以走走其他地方，晚上又是另外一番景色”“離珠江也很近”等评论可知游客对于周边环境的重视，注重参观完博物馆之后的后续游玩活动体验。

（4）参观时间

在参观时间方面，有诸如“周末”“周一”“小时”“提前”“每天”等与参观时间相关的高频词汇。在评论中有“博物馆周一不开放，其他时间是开放的”，可知广东省博物馆与其他博物馆一样，选择周一闭馆。在“亲子周末游也是好去处”“周末休闲的免费好去处”“最有趣、最科普的周末亲子游”等评论中，可以看到游客会在周末选择带着孩子前来休闲游玩，博物馆已成为亲子休闲游的好去处。“每天都有很多人排队进馆”“每天限流5 000人”“每天会限制入馆的人数”等评论体现博物馆为保护所藏文物与展品，每天会限定参观人数，因此游客要提前预约，在限定人数额满之前进入博物馆。

（5）游客客观评价

关于游客评价的高频词汇，既可以看到“有意思”“值得”等积极评价，也能看到“可惜”“遗憾”等消极评价，还能看到“大气”“漂亮”等词形容博物馆建筑和展品。总体来看，游客对于广东省博物馆的评价是良好的。

3.2 语义网络分析

运用ROST News Analysis Tool 4.6软件将文本进行“社会网络和语义网络分析”，可得到广东省博物馆网络文本评价的语义结构图。如图3所示，连接线的疏密代表相关性的远近，连接线越密集，表明游客评价感知中词汇的关联度越高。搜集的评价文本以“博物馆”和“广东”“历史”“文化”为中心而分布。“博物馆”联结有“预约”“排队”“参观”“免费”;“了解”指向“广州”“历史”“文化”;“木雕”与“潮州”联结。表明游客通过博物馆了解广州的广府文化，通过潮州木雕的展览了解广东省地区的岭南文化。

3.3 游客情感分析

将网络评论文本导入ROST Emotion Calculator 1.9.04软件进行游客情感感知分析，游客的积极情绪所占比例为66.02%，中性情绪所占比例为2.23%，消极情绪所占比例为31.75%，据此可知游客对广东省博物馆的评价总体是积极的。

从分析数据看，虽然游客对广东省博物馆整体印象较好，但消极评论更应该得到重视。通过分析文本可知，游客的消极评价主要来自三个方面：（1）展品数量少、不丰富。游客提到“博物馆的藏品比起其他省的藏品有些差别”“东西和其他文物大省比差远了”“藏品不多，缺少文化底蕴”。（2）有的游客认为，博物馆的外部停车位少，内部引导标识不清。具体评论如“展厅里标识太少，指示不明，走起来很混乱”“缺少参观标识，根本不知道怎么走”“平时没有什么停车位”“停车不太方便”“停车太紧张了”等。（3）有游客指出，广东省博物馆长期装修影响游客的参观体验。从评论文本可知，自2018年3月—2019年10月都有不同的游客反应博物馆的装修问题，而装修使得本就少的展厅更少，比如“我们去的时候博物馆有一层在装修，我估计内容应该是广东本地文化类的展览”“馆内闲置空间过多，造成空间浪费、管理乱，大白天装修吵死人”“广东历史陈列正在装修，少了一大块”等等。

4 经营现状ASEB战略矩阵

基于对网络文本评价的分析，将博物馆的客观定性资源条件与游客的主观评价相结合，通过ASEB栅格分析法，可得出广东省博物馆经营现状的ASEB战略矩阵。

如表2所示，“优势”主要包括广东省博物馆所代表的当地文化，环境的现代化与交通的便利，工作人员良好的服务意识与专业素养，以及游客自身的知识获得感等方面。“劣势”主要包括展品的数量种类不能满足观众的参观需求，游客反应的内部装修问题、标识引导问题和外部的停车问题，以及对于不同年龄段游客的参观兴趣差异问题等。“机会”主要有参与录制综艺节目提升博物馆的知名度，政府对于周边环境保护的投入，科技的发展提升游客的参观体验，免费入馆的政策吸引越来越多的游客等。而“威胁”则主要来自展品更新轮换周期长，周边车辆增多而导致有害气体排放增多，数字化博物馆的建设实现了游客可以不再实地参观，以及要防止过度商业化等方面。

5 结论

5.1 建议

依据网络文本分析与ASEB栅格分析，结果表明：游客对广东省博物馆的总体评价是积极的，而消极情绪主要来自博物馆的服务水平、基础设施建设、文物数量以及展览内容更新等方面的问题。针对上述问题，对于博物馆的管理可提出以下改进建议：

（1）提升服务水平，提高员工素质

服务形象是游客对博物馆评价的重要因素之一。在游客还未入馆时，服务的过程就已开始。首先，在入馆处应增加自助取票机数量，增设多个入口，分流入馆队伍，减少游客入馆的等待时间;其次，在游客看展时要确保有服务人员进行人群的引导，避免人流在某一展位前过度拥挤，在展区之间应增设工作人员为游客解答路线问题;最后，针对游客提出的工作人员态度问题，博物馆应定期对工作人员进行培训，不仅要提高专业知识，也要提高服务意识，使博物馆服务团队保持良好的形象。

（2）改善硬件设施，更新老旧器具

硬件设施构建起博物馆的基础，令人舒适的硬件设施可以提高游客对博物馆的评价。针对游客反应的标识不清、路线不明的问题，博物馆应重新规划，设计清晰的引导标识;针对装修噪音问题，应适当减少装修时间，或者装修工作选择在闭馆后进行，针对因开馆年代已久造成的电线线路等部分设施老化、部分展柜灯具损坏的问题，应全面检查和修理、更新博物馆硬件设施，排除安全隐患。

（3）增加精品展览，提高品牌形象

博物馆展览由基本展览与临时展览组成。随着时间的推移，“广东历史文化展”等五大基本展览的内容已出现老化现象，馆方应继续深入挖掘广州文化、广东文化、粤港澳大湾区文化，讲好广东故事，逐步更替旧的基本陈列，创设一批新的基本展览。同时，还应更加注重临时展览陈列，吸引更多游客的前来参观。可与其他博物馆开展交流、密切协作，通过文物调拨和借入等形式，开办具有其他地方特色的精品临时展览，以弥补馆藏文物数量不足的问题。最后，还需打造特有“IP”，通过文创产品的市场化投入，提高广东省博物馆的品牌知名度。

5.2 展望

由于时间、调查成本及数据来源的范围所限，本研究在以下方面尚存在局限性：首先，網络文本分析只能搜集到游客账号信息，无法搜集到游客的其他个人信息例如性别、年龄等，也就无法进行人口特征性与游客体验相关性的研究。其次，本次研究数据提取数量不到1 000条，只选择了两个平台作为数据来源，有可能造成数据的不全面。在未来的研究中，可选择将网络文本分析与调查问卷、访谈相结合的方法，以获取游客的其他特征与样本数据。同时，可选择多个平台进行数据收集，以扩大数据来源。

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