李舵 钱海琴 陆剑 戈锦文

摘要：以线上服务平台为依托的传统电商行业在经历了十几年飞速发展之后，正逐渐迎来“瓶颈期”，线上运营成本日益增高，市场份额划分成型，流量红利瓜分殆尽。同时，突发公共卫生事件也对传统电商企业的应对能力提出了更高要求。在此背景下，“智慧零售”应运而生。研究旨在分析当下传统电商行业的发展局限，剖析深层原因，探究“智慧零售”发展模式的内涵与构建机理，对政府扶持“智慧零售”的政策进行系统梳理，并以苏宁发展“智慧零售”作为典型案例加以分析。研究表明，“智慧零售”是传统电商与实体零售未来发展的必然趋势，是时代发展的必然产物。

关键词：智慧零售；传统电商；转型升级；线上线下；发展模式

中图分类号：F224.32 文章标识码：A

引言

在举国上下抗击疫情的同时，中国经济特别是实体零售业和传统电子商务业也承受了前所未有的巨大冲击。而传统电商在面临疫情冲击之下也加速走向转型升级，新的“智慧零售”模式，迎来了历史性的发展机遇。随着“全民居家”时代的到来，所有从事零售业务的传统电商企业都将面临巨大的机遇和挑战。是否拥有完善快捷的线上交易场景，交易完成之后又如何保证物流配送的即时性以及消费者的购物体验，一言以蔽之，电商企业的智慧零售体系是否完善，成为当下关口传统电商行业出奇制胜的关键一环。

2019年11月12日零时，阿里巴巴官方正式公布2019年天猫“双11”购物节最终成交额为2684亿元，再破纪录。较之2009年首个“双11”购物节淘宝电商平台5200万元的总成交额，增长了约5000倍。新的一年双11购物节持续蓬勃发展的背后，传统电商也出现了很多新的特性。

2019年双11购物节较之往年出现了理性和价值的回归。购物节之于电商行业的影响关键是能否为商家、行业沉淀有价值的增量。这是传统电商平台迈入成熟的标志，也意味着线上平台早已超越了只关注GMV的时代，天猫淘宝也早过了只是销售平台的时代，传统电商走向转型的一些新方向——智慧零售，逐渐浮现在大众视线范围中来。

2017年3月9日，在北京召开的全国政协十二届五次会议上，全国工商联副主席、苏宁控股集团董事长张近东，做了《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言，发言中数次提到，智慧零售是中国实体零售业的未来发展趋势。而就在同一时期，2016年10月，阿里巴巴的马云在演讲中也第一次提出“新零售”的概念。智慧零售与新零售都是指运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。其核心要义在于推动“线上”与“线下”的一体化进程。2016年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》强调引导实体零售企业将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合发展。智慧售弥补了实体零售信息化、多样化弱势，同时弥补了传统电商的线下体验、逆向物流、环境污染等弱势，实现了传统电商和实体零售在商业维度上的优势合力，成为推动流通业转型发展的重要力量。

1、传统电商的发展局限及深层原因

1.1 传统电商的发展局限

目前传统电商主要面临的发展局限，同时也是行业向智慧零售转型的必然原因在于——線上红利已经被瓜分殆尽，仅仅通过线上服务平台已经很难再实现用户量与成交量的大幅度提升。

通过分析2013-2019年天猫双十一购物节成交额及同比增速（图1）可以发现，线上平台在购物狂欢节的成交额虽然保持了高速增长的态势，但同比增速已经呈现后继乏力的情况，在可以预见的未来，双十一购物节传统电商平台的成交额同比增速将继续出现波动下降趋势。

早在2016年底至2017年初时，今日资本的徐新，以及美团的王兴等一些涉及传统电商行业的企业家，共同谈到的一个话题就是“过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场”。这进一步证明了依赖线上平台的传统电商已经逐步失去了市场优势，曾经引以为傲的线上购物优势已经成为阻碍传统电商继续高速发展的一大局限。

此外，传统电商发展的局限还具体体现在：电商成本日益增高，根据中国电子商务研究中心数据显示，人工、快递、售后、天猫扣点以及税务等成本使得电商企业没有50%以上的毛利率便难以持续经营。网络购物投诉、高退货率导致的逆向物流、快递垃圾导致的环境问题等都给传统电商的发展造成局限。互联网，特别是移动互联网终端的广泛普及，导致用户数量的增长和流量红利逐渐干涸。传统电商企业面临的增长“瓶颈”已经开始初步显现。

1.2 传统电商发展受限的原因

进入21世纪以来，尤其近十年来，电脑PC端渗透率，移动互联网渗透率增长逐渐抵达天花板。线上流量和市场格局也基本划分成型，在这样的情况下，新的电商企业想要进入市场的门槛被大大提高了，想依靠捡漏以小博大已经不太可能，流量价格溢出严重，吸引新用户的成本无法为新的电商企业承受，而已经成熟并占得部分市场份额的传统电商企业为了巩固自有的固定用户群也要付出高昂的吸引成本。

同时，线下零售不断推陈出新的营销模式以及其固有的线下销售优势也会不时对传统电商造成冲击。但线下销售需要面对的困境更加明显，分析近几年线下销售的成长情况，除了药店之外，快消和食品等企业的业绩都在下滑，净利被压。一方面由于网上购物的商品门类越来越完善，另一方面由于线上平台的价格优势，线下零售业目前的发展态势是被线上电商平台逐一从商品门类中挤占份额。排除汽车和加油站，目前线上交易已经抢走了全行业的20%交易额。

20%的交易比例，在标准商品领域，是传统电商能够在线上占有的份额上限。如果传统电商想要再获得进一步的高增长，只有从两方面着手：一是要把线上业务开展到线下，充分深入打通下沉市场，二是把交易产品扩大到非标准品中，如生鲜产品，2019年渗透率只有2%左右，当前盒马鲜生等智慧零售的先行者已经开始重点发展这些领域。

2、智慧零售的发展模式

智慧零售是指使用互联网技术提高企业运营效率的在线与离线融为一体的电商运营模式。共享在线大数据模型可实现线下客户获取，而线下客户获取模型的建立会完善在线访问的个性化定制服务。

2.1 线上大数据模型构建

不同电商企业对智慧零售的概念有部分差异，但比较明确的是所有的智慧零售概念拥有一个共同点：线上线下双应用场景，运用智能技术提高整体业务运营效率。例如腾讯的智慧零售项目，在B端发力建立产业互联网的发展方向，融合腾讯流量、数据、技术与生态优势，为线下的零售商铺提供决策上的技术支撑与管理建议。

在实施过程中，根据在线用户的活跃数据，获得线下客户的最佳促销地点和驱动点。通过LBS大数据洞察周边商圈和社区，描绘消费者群体的流向，为店铺定位和线下营销提供数据指南。

具体构建过程为：用户信息洞察，抓取有效用户包。设定线下商铺的有效辐射范围，在范围内抽取社区作为采样点，利用智慧零售LBS数据报告，分析小区用户分布，客户消费偏好以及竞争对手的swot模型。

商业化环境洞察，为线下地推获客提供选址依据。商业化环境包含同行业竞争对手，不同行业的O2O，生活消费品类商贩分布等，在初期可以避开影响最大的同行业竞争对手，先着力薄弱区，通过无干扰的商业环境充分测试获客模型的有效性，等模式成熟并异军突起。

自主品牌舆情洞察，考虑品牌在商圈的渗透。自主品牌舆情是通过MKT线下促销和线上促销方式吸引消费者的注意力，提升消费者的购物体验。一般情况下，采取在商铺/线下社区消费者中抽取数个样本，对他们进行访谈调研，整理调研数据并形成报告，就可以分析品牌在地的舆情状态，并且可以筛选出品牌口碑最受欢迎的社区，为线下商铺的位置分布提供有利参考。

社区洞察，为线下获客最终定址。在完成社区访问、界定消费者等级后，实现社区物业联动、社区客户环境联动、社区物业群联动，取得地面推广许可证，确保持续运营；社区客户获取环境的标准是监测社区的人流量，不光要高密度，也需要高流量，从而确定线下消费者获取位置。

2.2 营销转化能力赋能线下场景

当线下门店的用户数趋于稳定后，通过线上高转化的触达形式+有效的用户包进行投放。投放方式可以包括LBS广告投放、短信投放、公众号投放、面对面发券工具等。

基于智能设备安装和大数据分析能力，可以有效记录用户进店、购物和商品区的停留时间。确保消费者从进店到出店的整体行为路径可数字化。通过商场用户热力图，分析用户的集中停留区域和停留时间，并对商场的最佳美陈区和最佳展示模式进行周期性的测试。

将线下支付处理与商店客户体验紧密联系起来，促进扫码支付、面部识别等智慧零售支付方式的使用，结合在线支付的便利性与线下支付的即时性，为消费者提供良好的支付环境。

2.3 整体系统的规划与支持

智慧零售同传统电商一样，需要一个强大生态系统的支持。包括強大的技术能力、强大的资源支持、强大的资本支持。目前只有传统电商头部企业能够尝试转型智慧零售，对于中小型的电商企业而言，需要在细分市场当中谋求自己的位置。

同时，目前的智慧零售尚处在初级发展阶段，真正把智慧零售行业的发展带入到更加成熟的发展阶段，还有很多的工作要做。新技术的足够成熟、新模式的足够有效、新产品的足够创新，智慧零售行业的发展才能真正有所创新。智慧零售不是一个独立的存在，而是一个需要诸多的流程和环节来填充的庞大的生态系统。只有实现了整个生态系统的打造，才算真正跳出了传统电商的发展怪圈，智慧零售行业的发展才能真正成熟。

3、政策扶持与案例分析

3.1 政策扶持分析

政府扶持主要体现在对传统电商与智慧零售的共同扶持，智慧零售是传统电商转型升级的目标，传统电商是智慧零售发展的基石。两方需要与政府一道，共同付出转型努力，从而提高电商行业系统的技术水平，为智慧零售的发展营造良好的政策与商业环境。

2019年零售行业定义发生的一个最大的变化，就是线上线下融合发展。1月实施的《电子商务法》提出“促进线上线下融合发展”，年底的政府工作报告中又再次提出“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展”。

国务院专门出台了《电子商务“十三五”发展规划》，《规划》提出加快电子商务提质升级，推进电子商务与传统产业深度融合。在具体保障措施方面推进试点示范，优化资金投入，鼓励民间资本设立电子商务专项发展基金，探索政府股权投资或政府与民间资本合作（PPP），开展以奖代补、贴息等多种方式支持电子商务公共服务，为智慧零售的发展打下了国家层级的政策基础。

同时，地方政府对于智慧零售的推动与专项政策扶持力度也在不断加大，例如2019年8月17日，在厦门举办的2019中国移动·象新5G智慧零售峰会，会上宣布“厦门智慧零售产业园”项目落户厦门集美区。

厦门政府为厦门智慧零售产业园区提供了物联网支持政策、软件支持政策等普惠政策及通行优惠政策，针对管理和技术人才、硕士毕业或产业人才等人才支持政策，以及包括入住补贴、孵化服务等一系列的一站式服务政策。在资本方面，由专业的金融服务平台提供一站式综合金融服务，并通过资金赋能、资本赋能、投行服务三方面为智慧零售进行金融赋能。在物流技术方面，物联网公司基于产品研发、数据平台、技术服务等技术版块为智慧零售的建设提供一站式物流技术服务。另外，在粤港澳大湾区也亮相了智慧零售创业孵化计划，借助大湾区里现有的国家政策、人才培训配套，实现了向智慧零售转型事半功倍的效果。

3.2 典型案例分析

苏宁控股集团一直以来都在尝试向智慧零售转型，智慧零售的理念就是由全国工商联副主席、苏宁集团董事长张近东最早提出的。