冀慧杰,倪 枫,刘 姜,赵 燚

(上海理工大学 管理学院,上海 200093)

客户关系到企业的生存与发展,赢得客户的青睐就能获得市场.市场营销理念在发展过程中越来越重视客户的需求,以顾客为核心,把满足顾客需求作为首要任务.不断提高顾客满意度,培养忠诚客户对企业至关重要.根据中国电子商务报告,2018年我国电子商务交易规模继续扩大并保持高速增长态势,全年实现电子商务交易额31.63 万亿元,同比增长8.5%.随着网购消费者数量逐渐增加,对客户的管理更加有必要而且方便有效.通过细分客户,分析每一类客户群体的购买行为以获得不同客户群体的价值,有利于企业实施差异化营销策略.网络的发展真正实现了精准营销,电子商务企业可以方便地获得客户的购买记录,包括购买内容、购买时间以及购买金额等,通过客户购买数据可以分析客户偏好,准确衡量客户价值,制定出适合相应细分客户群的营销策略.

RFM 模型可用来衡量客户利润贡献度和忠诚度,广泛应用于零售及其它行业.Chen 等使用RFM 模型对在线零售商的客户进行分析,通过聚类算法和决策树识别每个客户群的主要特征[1].徐翔斌等提出改进的RFP 模型,用利润指标替换金额指标对电子商务网站客户进行细分,但是对指标设定的权重是随机的,缺乏一定的客观性[2].徐文瑞用层次分析法(AHP)确定RFM 模型中的各指标权重[3].包志强等通过改进RFM 模型对百度外卖客户进行价值分析……