钟琪 张椰

【摘要】随着人们生活水平提高，人们更希望在繁忙之余，回归大自然，追求诗意的田园乡村体验。当下虽是乡村旅游开发的热潮，但仍然存在许多不完善的地方，如经营模式单一、旅游项目同质化、品牌效应小、文创产品开发滞后等，这些归根到底是没有充分结合本地的特色——民俗文化资源，这些得天独厚的资源有待深度挖掘。在未来，乡村旅游的开发势必要充分发挥本地的民俗文化资源优势，打造特色的乡村旅游项目，向休闲体验式的乡村旅游模式发展。

【关键词】民俗文化；都江堰；乡村旅游开发

【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A

隨着我国人们生活质量的提高，越来越注重精神层面的享受，外出旅游是人们常常选择的途径之一，然而单一类型的旅游已无法满足现代人需求，人们越来越期待丰富的、新鲜的、体验式的旅游方式。乡村是人类文化旅游资源的重要组成部分，乡村地区的民俗风情和文化底蕴吸引着众多游客，同时带动了乡村地区的民俗文化旅游开发[1]。民俗文化是体现地方特色的重要资源，它涵盖了本地的生活文化、历史文化、精神文化、礼仪文化等，民俗文化资源能够推动游客更深刻的认识和了解当地。充分发挥民俗文化资源优势，走内涵式乡村旅游发展之路，将成为乡村旅游持续健康发展的必要手段。

一、民俗文化与乡村旅游开发

民俗文化是民间风俗生活文化，是长期集居在此处的民众创造和传承的地方风俗和生活习惯，是当地社会意识形态的一种，是非物质文化遗产。目前，各地都在积极保护民俗文化，不断将其开发，将这些民俗与传媒产业、文创产业、旅游产业等时尚文化相结合，以期在保护民俗文化的同时带来经济的发展。同时，发展乡村旅游是推进乡村城镇化，破解城乡二元结构的重要途径，能够促进农民增收就业，传承乡村文化，大力发展乡村旅游成为各地促进经济社会发展的重要举措[2]。

目前乡村民俗文化资源的开发主要是田园生态文化，对于民俗文化的挖掘还不够，为了乡村旅游的持续稳定发展，应积极建立基于民俗文化资源的乡村旅游开发模式，让民俗文化与田园生态文化相互依存、融合发展，这能更好地促进文化传承、本地特色宣传和旅游产业发展。

都江堰市是一座“三遗之城”，是古蜀人活动的区域，漫长的生产生活过程中形成了独具特色的川西民俗文化。都江堰的民俗文化资源的开发 可以从三个方面考虑：精神民俗上，具有丰富道文化资源，应多思索道家思想的传播和体验；物化民俗上，开发本地特色慢生活的住宅、饮食、手工业、农耕体验；礼仪节庆民俗上，都江堰每年要举行放水节祭祀李冰。这些丰富的民俗文化资源可以成为乡村旅游发展的助推力，提高都江堰乡村旅游的竞争力。

二、都江堰乡村旅游开发现状

（一）缺少全域乡村旅游发展的专项规划

都江堰市目前正在打造水润天府——都江堰水生态文化示范区规划建设，规划结构“两核一轴、四廊三区”，其中一核是国家农业综合开发田园综合体建设试点项目，“三区”为古城文商旅特色服务区、川西林盘田园景观区、水润天府产业发展区[3]。可以见得，都江堰具有非常丰富的林盘资源，田园景观分布面积广，因此都江堰开发乡村旅游有着得天独厚的基础条件。然而现在大部分乡村旅游项目是个体私人运营的，开发能力有限，都江堰市缺少全域乡村旅游发展的专项规划，个体经营者难以得到政府的指导和规范，这不利于都江堰乡村旅游的整体品牌形象打造。

（二）乡村旅游同质化情况严重，开发模式单一

都江堰现在的乡村旅游服务项目的开发缺乏个性化、服务化，产品互相模仿，经营模式是只停留在满足“吃、住、逛”的原始旅游体验上，导致各个景点旅游项目同质化现象突出，乡村旅游的发展要去同质化，增加吸引力，一定要深入挖掘特色资源，尤其是对一些历史故事、手工技艺等民俗文化资源挖掘，在传统的农家乐吃住形式以外，要开发更多丰富多样的、具有交互体验式的特色旅游服务项目。

（三）宣传营销上缺乏旗帜鲜明的定位

虽然都江堰的名气早已蜚声国际，但是缺少婺源“中国最美乡村”这样的定位，导致乡村旅游的知晓率低。江西婺源坚持对外统一品牌，各个景区（点）都通过“中国最美乡村”一个品牌打天下，迅速的提升了婺源对外影响力。在一些主流媒体上，对都江堰市的报道大多是都江堰水利工程和青城山景区的一些宣传，要突破这个局限性应该学习婺源的营销方式，利用知名国内外水利工程带动全域旅游的发展，打造“灌区田园综合体”，依托世界文化遗产带动现代乡村旅游经济的腾飞。

（四）都江堰文创旅游产业发展滞后

成功的创意产业能够给人带来美好的体验和感受，能在一定程度上吸引人们前往欣赏与观摩的心理需求，即构成基本的旅游驱动力[4]。都江堰目前的文创产业开发非常匮乏，最多出现的就是大熊猫的一些衍生创意产品，熊猫的一些周边产品在成都范围内并不稀奇，在很多景区都有相关产品，文创产业的滞后让游客对旅游商品不感兴趣，对其质量存在不信任态度。都江堰应将本地民俗文化资源与创意产业结合，为旅游产品注入新鲜活力，发挥创意产业对区域的旅游经济的带动作用。

三、基于都江堰民俗文化对乡村旅游开发的建议

（一）进行全域乡村旅游总体规划

一是加快形成整合精华灌区旅游、绿道、水系、林盘和大地景观、特色镇等专项规划的乡村旅游的总体规划，以“一盘棋”的理念，集成各乡镇旅游资源，激活市场主体活力。二是以林盘和灌区修复为切入点，根据不同林盘的资源优势及文化特点，加快打造一批示范性景点，充分植入体现农耕文化和灌区特色的景观元素，把农耕生活的一些典型景象如麦场、水车、石碾等提纯、集粹，通过景观化处理和符号化表达，充分彰显地域文化特色。三是加强乡村旅游营销推广，统一对外宣传口号，将都江堰乡村旅游营销作为重要板块纳入今后旅游推介活动中，力争形成山水、道、熊猫、灌区四大品牌。

（二）加强道文化品牌传播