于可心 任小酒

老干妈被腾讯多次顶上热搜。

腾讯与老干妈的“广告门”事件，经过法庭交锋和调查之后，双方最终握手言和。但谁都没有预料到的是被迫出现在聚光灯下的老干妈，却以一种压迫性的优势掀起了市场销售的高潮。

根据数据显示，7月1日新闻被爆出后，老干妈在京东平台搜索量同比增加300%，而且京东自营旗舰店多款辣椒酱售空。在淘宝平台，“老干妈”辣椒酱销量环比增长317%，搜索量环比增长接近500%。

可见，“广告门”事件唤起了大众对老干妈辣椒酱味觉上的记忆和渴望。

老干妈时代

在1996年8月，陶华碧在贵阳南明成立了老干妈。1997年的老干妈市值仅1 400万元，历经20多年发展后，老干妈在2019年的销售额达到50.23亿元，国内市场覆盖率超过96%。

面对同质性强、替代品众多，也不存在技术壁垒的老干妈，为何能独占鳌头，市占率行业领先？

这首先要从老干妈独特的口感说起。

陶华碧起初以出售米豆腐和凉粉为生，自制的辣酱只是她的调味品。但因为辣酱口感太好，许多人开始特意前来买酱，于是凉粉生意越来越差，辣酱却总是很快售空。

在旺盛的市场需求下，陶华碧索性调整产品结构，以卖辣酱为主。

調味酱市场口感为王，老干妈以独特的口味，迅速在贵州站稳脚跟，并开始向全国乃至海外市场延伸，印着陶华碧头像的老干妈辣酱迅速席卷华人市场。

因辣椒酱本身价格较为低廉，老干妈将目标人群锁定为进城务工人员、大学生等中低端消费者，将老干妈系列产品价位定在7～10元区间，通过实惠的价格迅速渗透市场，俘获了更多注重性价比的消费者。

不仅如此，老干妈的扩张还乘上了我国城镇化的东风。随着我国城镇化建设的推进，基础设施建设和房地产投资不断扩大，对劳动力的需求攀升。农村进城务工人数也随之上升，2015年我国进城务工人员数量达到2.78亿人。

与白领群体相比，进城务工者对饮食结构的要求不高，方便快捷、质优价廉的老干妈完美地契合了他们的需求。于是老干妈借助农民工打开了全国市场，开始“野蛮生长”。

占领全国市场的老干妈，开始精选大区域经销商，并充分放权，由大商自主开发各级分销商，而公司只负责经销商管理维护和物流等基础性工作。老干妈打破了“区域垄断”，各经销商为了尽可能抢占市场先机，有充足的动力去搭建分销网络。

如今，老干妈的身影在商超、菜市场等渠道随处可见，经销渠道星罗棋布，进一步传播了老干妈的品牌形象。

以国内市场为根基，老干妈积极开拓海外市场。2000年老干妈获得了自营进出口权，以36箱老干妈打开了国门，到2017年底老干妈已经出口到80多个国家和地区。

老干妈的品牌影响力在海外不断发酵，既依赖于稳定的产品质量和海外华人的思乡情绪，也依赖于灵活的市场营销方案。于是，老干妈顺势在海外采取差异化定价，打造品牌的高端形象。外国电商网站上2瓶老干妈的定价达到79.1元，成为名副其实的“奢侈品”。

“执拗”的陶华碧虽坚持不打广告、不请明星代言，但老干妈的品牌认知度极高。这一反常的营销奇迹是如何炼成的呢？

首先，老干妈的所有产品均坚持使用陶华碧的照片作为标签，具有极高的识别度和记忆度，在消费者心中形成了稳定的形象。

此外，老干妈为维护品牌形象投入了大量金钱和精力。一方面，严格保证产品质量和口味稳定；另一方面，大力打击假冒伪劣产品，每年投入3 000万元专项资金打击市场上的假冒伪劣产品。

对打假的高度重视有效维护了老干妈的品牌形象，防止其他公司打“擦边球”，利用老干妈的名气牟利，伤害消费者身体的同时侵蚀品牌形象。

家族产业的传承困境

2016年，陶华碧以75亿元财富排在胡润百富榜的473位。

一年后，陶华碧的名字被2个儿子李贵山和李妙行取而代之。

与很多家族企业一样，老干妈面临着财富传承的难题。2014年，陶华碧将自己1%股权转让给了次子李妙行，正式退出公司股东行列。此后，李妙行持股51%成为控股股东，李贵山则持有另外49%的股份。

进入“后陶华碧时代”后，老干妈的发展并不尽如人意，陷入业绩下滑、口碑滑坡的困境。

兄弟二人接管老干妈后，因成本压力放弃了口感更好的贵州辣椒，而转向了更加便宜的河南辣椒，这一决定与陶华碧产品为王的原则背道而驰。原材料的转变影响了老干妈一向稳定的口感，引起消费者的不满和抵制，导致销售收入和市场份额的不断下降。

2016-2018年，公司的销售收入分别是45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元，连续3年下降，公司的零售市占率也下降到了3.6%。

业绩承压的同时，公司管理问题频出。

2016年，本地出现了与老干妈相似度极高的产品。报案侦查后发现，是公司的离职工程师泄露了老干妈配方，给公司带来的损失超过千万元。

2019年8月6日，老干妈厂区失火，失火厂房产能占到老干妈总产能的近1/3。仅12天后，老干妈辣椒厂又一仓库发生火灾。

企业内部管理问题频出，外部环境也不平静，一大批强有力的竞争对手拥入市场。饭爷、虎邦、李子柒辣酱等新式辣椒品牌强势出击，依托明星效应、互联网营销，分割市场份额。

内忧外患之下，73岁的陶华碧被迫回归战场。她回归后，将老干妈的原材料换回贵州辣椒，并将制作配方重新调配。而从不打广告的老干妈，在新时代的冲击下也打破了传统。

2019年9月，老干妈的一则广告登上微博热搜。广告中老干妈变身少女，加上魔性的舞步和洗脑歌词，刷新了老干妈原有的传统形象。同时，老干妈凭借与Opening Ceremony联名推出的卫衣登上了2019春夏纽约时装周，强势攻入时尚圈。

品牌“年轻化”后的老干妈销售额陡增，2019年老干妈完成销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，創历史新高，在国内的市场覆盖率达到96%以上。更重要的是，老干妈如今的线上营销让更多年轻人了解和接受了老干妈，顺应了消费环境的改变。

中国“亲情式管理”企业通病

老干妈坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”，“不欠账、不赊账”，并且从不打广告，这些管理经验在外界看来是反直觉的，在企业间也难以复刻。这样的商业模式能取得成功，与企业领袖陶华碧是不可分割的。

在老干妈发展成拥有上千员工的大型企业时，陶华碧仍能叫出60%的工作人员姓名，并记住了许多人的生日。有员工反映吃住难，陶华碧当即拍板所有员工食宿全包。

陶华碧在经营中将亲情基因注入企业，在企业内部形成了极强的凝聚力和归属感。这种精神进一步形成了公司的文化，成为老干妈品牌形象的一部分。

但这种亲情式管理存在内生的缺陷，即组织过于依赖灵魂人物的主导。老干妈的奇迹依赖陶华碧的个人魅力得以生存和发展，但这种魅力难以复制，无法照搬照抄。

在现代企业的传承中，最优解就是将企业交给子女，其次是交给职业经理人，最末是成立基金会。但不论采取何种传承制度，企业接班人必须有足够的能力来应对市场的急剧变化，让家族企业摆脱“富不过三代”的困境。

随着消费主体的更替、消费环境的更新，老干妈等企业一成不变的管理也成了公司保持市占率的阻碍。

老干妈“二十年如一日”的包装过去曾是品牌传统、专注的代名词，但随着消费者审美水平的提高和各式网红调味酱的冲击，以及“广告门”事件，老干妈顺其自然的换上了新“衣裳”。

如今，老干妈在广告、包装方面都做了改变，那么其信奉“酒香不怕巷子深”的营销模式，及采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段会改变吗？