孟婕

“互联网+”、数字经济的快速發展推动了数字印刷企业的快速发展，互联网时代给市场带来的强烈冲击，引发数字印刷企业的深入思考，如何抓住这个机会来提升自身的发展是每个企业值得深思的问题。互联网不仅是被简单地当作使用工具，企业必须要有互联网思维，互联网时代下的数字印刷企业的营销模式创新绝不仅仅是引入网络，而是要创新和重构整个营销模式。本文从准确市场定位、满足个性化需求、用户体验营销、线上线下营销结合、利用大数据分析精准营销等方面对互联网时代数字印刷企业营销策略进行分析。

准确进行市场定位

在当今互联网时代，数字印刷企业要想可持续性发展，就需要对市场准确定位。数字印刷企业要拓宽产品研发和设计能力、提供差异化印刷服务，针对商业印刷、个性印刷、线上印刷等市场领域进行准确定位。对产品价格也需要进行合理定位，通过成本管理和客户关系管理，做到上下游两侧精准市场定位。

数字印刷企业最重要的资源就是客户，无论是在线下营销还是线上营销，首先强调都是如何获取客户。传统的线下营销方式需要改变，从靠人脉或者是单纯人力扩展销量的方式，加快市场信息流通传递速度，向个性化客户市场模式转变，直接面向有意向客户，数字印刷企业只具有自己的忠诚客户是不够的，需要大力开发新客户，满足不同客户的个性化需求，从而掌握客户资源的主动权。

推行用户体验式营销

当前“客户至上”已经成为互联网时代营销的新思路，数字印刷企业同样要时刻关注客户体验。企业可以通过互联网获得客户多样化的需求、产品的大数据等数据信息，通过这些数据企业可以提升品牌传播创新手段，同时可以组织相关体验活动，吸引更多的意向客户，企业还可以通过微博、微信公众号等社交媒体增强和客户的互动。

利用新媒体，双向交流

如果数字印刷企业的产品质量能得到客户的认同，但是服务不理想，也会使得客户的忠诚度大大降低。双向交流更有利于双方的相互理解和合作，特别是针对企业的新产品开发、新客户开发，可以运用新媒体来提高与客户的互动效率。例如企业用微博、微信发布企业动态、新产品信息，用微信等建立数字印刷企业上下游商务合作圈，这样可以经常和客户保持互动。随着互联网的快速发展，数字印刷企业需要在如何增加与客户的互动上大做文章，要把产品最新信息、企业动态及时传递给客户，客户的关注对于数字印刷企业品牌的塑造具有重要意义。

进一步提高企业核心竞争力

提高企业核心竞争力是增强数字印刷企业营销业绩的重要方面。首先企业要重视数字印刷新技术、新工艺的发展，及时根据市场需求改进工艺、提高效率，积极参加各种技术交流大会，通过技术交流，掌握最新的技术发展动态，从而将市场中最新的技术、管理理念以及人才引入企业。其次是要重视新产品的研发和设计能力，推出更多可供顾客选择的新产品和设计，更好地满足不同客户个性化、差异化的需求。第三是重视人才的引进与培养，配备网络营销团队，重视对员工的培养培训，带动企业可持续发展。

做好线上线下营销结合

对于数字印刷企业而言，线上营销和线下营销各有优势，同时也有其不足。网络营销与传统营销不是对立的关系，二者相辅相成，线上和线下营销的结合可以让营销取得更好的效果，线上的潜在客户和线下的潜在客户对公司同等重要。必须从企业整体营销出发、线上与线下整合互动。企业线下促销等活动，可以在线上同步进行宣传推广。同时，在线下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为线上的客户。“线上挑选，线下采购”，成为许多年轻人喜欢的购物方式。企业只有发挥线上、线下两类营销方式各自优点，长短互补，整体规划，才能实现企业营销的整体推进。数字印刷企业线下结合线上着力于客户需求，培养专业顾问，从专业角度为客户的产品提供建议，为客户打造完美的产品，实现企业发展。

利用大数据分析进行精准营销

当前大数据正在改变着人们的生活，大数据分析对于数字印刷同样起着重要的作用。通过对网络销售情况的数据分析，可以了解大数据为数字印刷企业带来什么影响，要转变思维，这些数据才能被有效地用来激发新产品和新型服务。所以要利用大数据进行精准营销，这里首先要为客户定义个性化用户画像，针对每一类数据实体，进一步分解可落地的数据维度，刻画客户特征，再聚集起来形成人群画像。

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。具体包含维度及内容如表1所示。

首先企业要掌握繁杂的数据源，包括用户数据、各式活动数据、电子邮件订阅数、线上或线下数据库及客户服务信息等，这是累积数据库，也就是如何收集网站/App用户行为数据。企业用已知数据寻找线索，不断挖掘素材，既可以巩固老会员，也可以分析出未知的顾客与需求，进一步开发市场。然后为用户分群，分门别类贴标签，常用一些数学模型，用打分的方法分析出哪类客户有较高的接触和转化的价值，进而可以做精准营销。

对不同客户推荐不同产品信息，同时也不断通过满意度调查、跟踪码确认等方式，掌握顾客各方面的行为与偏好。除了顾客分群之外，营销人员也在不同时间阶段观察成长率和成功率，前后期对照，确认整体经营策略与方向是否正确;若效果不佳，又该用什么策略应对。反复试错并调整模型，做到循环优化。这个阶段的目的是提炼价值，再根据客户需求精准营销，最后追踪客户反馈的信息，完成闭环优化。一般从数据整合导入开始，聚合数据，再进行数据分析挖掘。通过一些比较商业化的数据分析挖掘软件，推荐使用Python，同时还需要熟悉数据库，所以企业要有数据分析、数据挖掘方面专业人才做支撑。

随着营销时代的变迁，好多数字印刷企业大多还停留在“营销1.0”时代，以产品为中心，满足传统的消费者需求;而进入“营销2.0”，以社会价值与品牌为使命，也不能完全精准对接个性化需求;进入“营销3.0”的数据时代，我们要对每个消费者进行个性化匹配，一对一营销，甚至精确算清楚成交转化率，提高投资回报比;进入“营销4.0，”是实现自我价值的营销，企业要解决客户对于自我的实现，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是“营销4.0”所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。这也是我们数字印刷企业当前需要深入思考的。

大数据最大的价值不是事后分析，而是预测和推荐，对于数字印刷企业，“精准推荐”成为大数据改变行业的核心功能，这种一对一营销是最好的服务。数据整合改变了企业的营销方式，现在经验已经不是累积在人的身上，而是完全依赖消费者的行为数据去做推荐。未来，营销人员不再只是单一的销售人员，而能以专业的数据预测，搭配人性的亲切互动推荐商品，升级成为顾问型销售。

作者单位：天津职业大学

责任编辑：李倩 liqian@cprint.cn