余祺可昕

(长江大学经济与管理学院 湖北 荆州 434000)

一、引言

越来越多的消费者在他们的社交领域与他人分享自己的经历。他们会和陌生人讨论产品、和朋友分享美食。口碑传播对消费者的态度和行为有着很大的影响，它能显著影响人们的购买意愿与决策[1](刘腊梅，2019)。卢向华等人(2009)对大众点评网上的真实口碑进行了分析，指出口碑的数量、评分以及效价都能影响产品的销量[2]。

鉴于口碑对消费者的影响，国内外的学者已从不同角度探索了口碑背后的动机。Berger(2014)归纳了前人的研究，表示人们的口碑分享是由一定的动机所驱动的，其中包括印象管理、情绪调节、信息获取、社会联系和说服他人，这些动机均能够预测人们与他人分享的信息类型[3]。李妍(2018)等学者也综合了现有的文献，将口碑分享的动机划分为四大类：印象管理、社交互动、情绪表达和利他主义[4]。

然而，这些结论均来自于由陌生受众所构成的情境，忽略了朋友这一群体对人们口碑分享的影响。虽然陌生人的口碑对消费者的行为有很大的决定性作用，但朋友之间的口碑也能显著影响人们的消费行为。因此，了解人们与陌生人和朋友之间口碑分享的背后动机是一项具有重要意义的任务。

本文对上述问题进行了研究，发现人们通常与陌生人和朋友分享不同的口碑。为了解释这一结论，本文认为人们在自己的社交领域中分享口碑是为了获得他人认同，因此他们会根据受众的不同来及时调整自己的口碑类型。……