彭雨晴

(湖南师范大学 文学院，湖南 长沙 410081)

语用学是一门研究“言外之意”的学科[1]。指示语是语用学中一个重要的研究课题。而广告语中存在大量使用指示语的现象，特别是人称指示语。近年来，手机软件成为人们生活中必不可少的电子使用工具，各种手机软件如雨后春笋般冒出。手机软件广告语是介绍该手机软件及其服务的个性化语言。

通过华为应用市场软件搜集十大类型中下载量排名前十的手机软件广告语，共100条，统计得出56%的广告语会使用人称指示语，其中6%使用第一人称指示语，22%使用第二人称指示语，28%使用第三人称指示语。十大类型包括影音娱乐、实用工具、社交通讯、教育学习、新闻阅读、拍摄美化、美食购物、出行住宿、商务金融、运动生活等。本文以手机软件广告语为语料研究人称指示语，结合了语用学和广告语言，通过贴近实际生活的广告语诠释语用学中的人称指示语概念，利用语用学知识分析广告语背后的创作规律，既能给广告设计者提供建议，又能提高大众对广告语言的关注度。

一、人称指示语的概念和类别

指示语(deixis)这一概念源自于希腊语，在《牛津词典》中的解释是指示词语或者指示措辞的功能或用法，即某一言语表达对象的具体所指取决于表达该对象时的地点、时间或使用人。何兆熊认为“指示”(deixis)指在言语活动中，特别是语言交际活动中，对参与者所谈及的人、事、物、过程和活动等必须和语境构成要素联系起来的一种现象[2]。何自然、冉永平认为指示语(deixis)是用于完成指示功能的语言形式，要在具体语境中才能确定所指对象的词语或结构[3]。Yan Huang认为指示语(deixis)是一种话语或言语事件通过语言中的词汇或者语法手段来编码的现象[4]。纵观前人对指示语概念的定义，能够发现指示语离不开语境或者言语活动这一前提。对广告语进行语用分析，就离不开广告语的语境。

人称指示语指“谈话双方用话语传达信息时的相互称呼”[3]。人称指示语属于指示语中的五大类之一。根据Fillmore和Levinson的归纳，指示语可以分成五类：人称指示语、时间指示语、地点指示语、话语指示语和社交指示语。其中人称指示语包括第一人称指示语、第二人称指示语、第三人称指示语。人称指示语是站在语境的角度分析的，人称代词是站在语法的角度分析的。所以使用了符合语法的代词不代表使用了符合语用的人称指示语。人称指示语的典型是语言中的代词系统。

第一人称指示语包括说话人，一般用第一人称代词表示，例如“我”“我们”，在语境中它的指称是确定的。第二人称指示语包括听话人，一般用第二人称代词表示，例如“你”“您”“你们”。其中“你”“您”分别用于不同的场合，表现不同的情感。第三人称指示语不包括说话人和听话人，一般使用人称代词、专有名词、称谓名词等，例如“他(们)”“她(们)”“它(们)”。值得注意的是，专有名词、称谓名词也属于第三人称指示语，例如广告语中关于产品名称的专有名词。所以本文在统计手机软件广告语中人称指示语的使用情况时，把第三人称指示语中的专有名词、称谓名词也囊括其中。这也是本文与其他同类型广告语调查中的不同之处，所得结果与他人结果互为补充。

二、人称指示语在手机软件广告语中的语用分析

1. 人称指示语的总体使用情况

本文中所使用的手机软件广告语来源于手机软件官网介绍中的主推广告语或者手机软件启动页呈现的广告语，可以说是手机软件开发商用一句话概括自己产品个性的宣传用语，同时也是宣传频率较高、大众熟悉度较高的广告语，具有一定的代表性。借鉴华为应用市场软件对各类软件的分类，总共挑选十大高频使用类型的软件，各筛选下载量前十的手机软件广告语，共计100条，其中56条广告语使用了人称指示语，具体结果如表1所示。

表1 各类型手机软件广告语中人称指示语的出现频率

使用人称指示语频率最高的手机软件属于教育学习类型。教育学习类手机软件面向的用户群体是对学习有需求的人，例如学生及其家长、上班族等。这类人群的特点是珍惜时间，讲究高效率筛选出适合自己的手机软件。在介绍这类软件时，广告语更需要一语中的，用最简单的话语表达软件的个性和功能，并且保证潜在用户一眼能看懂。在言语交际活动中，人称指示语能够提高对方的注意力，并且令人产生相对应的带入感。广告设计者通过使用人称指示语直接“指向”某个人或物，在一句话广告语精简的语境中直截了当地达到言语交际目的。

2.第一人称指示语的语用分析

手机软件广告语中的第一人称指示语主要使用第一人称代词“我”，一般站在潜在用户的角度，反映潜在用户在使用该手机软件后的感受或结果。在100条手机软件广告语中只有6条使用了第一人称指示语，占各类指示语使用情况中的10.7%，这说明使用第一人称指示语的广告设计者最少，主要在影音娱乐、社交通讯、拍摄美化和运动生活类型手机软件广告语中体现。

例1：标记我的生活。(社交通讯类：小红书)

例2：创建我的美图相册。(拍摄美化类：美图秀秀)

例3：改变，因我而来。(运动生活类：支付宝)

在例1和例2广告语中，“我”指代手机软件的潜在用户或使用者，反映的是用户通过使用这两款手机软件能产生的感受或会得到的结果。这是从用户自述的角度反映手机软件的功能和作用，直击用户需求，能够体现把用户放在第一位的思想，同时又体现用户的自主性。从而使潜在用户产生认同心理，愿意尝试使用该软件。例3广告语中的“我”既借代手机软件的潜在用户或使用者，又借代手机软件本身。通过潜在用户或使用者使用该软件，能够给生活带来改变。通过手机软件本身，能够给支付方式带来改变。所以这句广告语中的“我”能够让人在语境下理解成用户和软件一起改变生活、改变世界。不仅反映了自主独立性，还在用户和软件中架起沟通的桥梁。

使用第一人称指示语“我”能够把说话人放在言语交际的中心位置，体现一种自主感、独立感和掌控感，和手机软件独自个性的特点相吻合。但是在接收广告语信息时，潜在用户需要把自己从听话人的角度立即转化成说话人的角度，才能理解该广告语所传递的内在信息。所以使用第一人称指示语的广告语在信息传递效率上存在风险，潜在用户需要一个信息处理的缓冲时间。

3.第二人称指示语的语用分析

手机软件广告语中的第二人称指示语主要使用第二人称代词“你”和“您”，说话人是广告设计者和手机软件商，听话人是潜在用户或软件使用者，并不指代某个具体的人，而是一个对象群体。在100条手机软件广告语中有22条使用了第二人称指示语，占各类指示语使用情况中的39.3%，这说明使用第二人称指示语的广告设计者较多。

图1 第二人称指示语在各类型手机软件中的使用次数

如图1所示，实用工具、教育学习、拍摄美化类手机软件广告语更偏爱使用第二人称指示语。实用工具和教育学习类手机软件追求实际用途，拍摄美化类更注重用户的个人使用感受。使用第二人称指示语可以迅速将手机软件商和潜在用户拉入一个言语交际活动中，容易让听话人即潜在用户直接带入广告语中的“你”或“您”，快速吸引潜在用户的吸引力。但是根据调查可知，使用“你”的次数比使用“您”的次数更多。“您”作为敬语，比“你”多了一份尊重感，但是也多了一份距离感。从语用角度分析，“您”作为第二人称指示语，在手机软件广告语的语境下，强调了对潜在用户的尊重，也提醒用户具有选择的权利，实际上降低了产品自身的位置。而“你”作为第二人称指示语，在同等语境下，带给人一种面对面交际的场景感，通过平等叙述更加强调产品自身的实力。

例4：百度一下，你就知道。(实用工具类：百度)

例5：陪你看世界。(教育学习类：网易有道词典)

例6：点缀你的自然美。(拍摄美化类：B612咔叽)

在例4、5、6广告语中，“你”代表听话人，即潜在用户或使用者，表达了使用该手机软件的结果。营造具体的对话环境，容易让听话人自动带入情境，缩短说话人和听话人之间的距离，带给人亲切感。尤其是对于拍摄美化类手机软件，使用第二人称指示语能够体现对话的温柔感。而这类软件的潜在用户多为女性，更青睐温柔、亲切的广告语。第二人称指示语将语境中的重点对象转移到“你”身上，有利于减少或消除自我中心倾向，从而获得听话人的好感和信任。相比于使用了第一人称指示语的广告语，第二人称指示语需要的信息处理时间更少，能让听话人在较短时间内理解信息传递的内容。

4.第三人称指示语的语用分析

手机软件广告语中的第三人称指示语主要使用专有名词，一般是手机软件名称。说话人是广告设计者、手机软件商或者广告代言人等，听话人是潜在用户或软件使用者。在100条手机软件广告语中有28条使用了第三人称指示语，占各类指示语使用情况中的50%，这说明使用第三人称指示语的广告设计者最多。

图2 第三人称指示语在各类型手机软件中的使用次数

如图2所示，美食购物、新闻阅读、出行住宿、商务金融类手机软件广告语更偏爱使用第三人称指示语。这些类型的手机软件广告语经常作为电视广告或者视频广告出现在电视、电脑和移动设备等载体上。电视广告和视频广告对时长有较严格的把控，因此运用第三人称指示语中的专有名词开门见山地进行宣传，有利于听话人在短期内高频率接收重点信息，对手机软件名称留下深刻印象。在行为主义心理学领域，提高频率是帮助记忆的重要方法。频繁重复第三人称指示语中的专有名词能够加深用户对手机软件的印象，突出广告语中的名称主题。

例7：挑好物上京东。(美食购物类：京东)

例8：凤凰新闻就做不同。(新闻阅读类：凤凰新闻)

例9：携程在手，说走就走。(出行住宿类：携程旅行)

例10：手机银行，选建行。(商务金融类：中国建设银行)

在例7、8、9、10广告语中，说话人通过在广告语中直接嵌入手机软件名称，尝试站在第三方的角度介绍该软件的特性，并且用简短的话语说明推荐理由，具有规劝性和客观性。例7将手机软件京东和“好物”这一特性挂钩，例8体现出手机软件凤凰新闻与众不同的个性，例9运用押韵将手机软件携程旅行和操作便捷联系起来，例10反映了手机软件中国建设银行在手机银行类软件中的优势地位。这些广告经常出现在电视等大众媒体平台和手机软件启动页中，高频的显示和反复的宣传能够强化其在潜在用户心中的印象。虽然单独使用专有名词类的第三人称指示语不一定能达到广告新颖智慧、丰富多彩的特点，但是基本上能达到简洁凝练、重点突出。这也是广告语中使用第三人称指示语最多的原因，创作风险小，基本能达到广告的宣传效果。如果能辅以押韵、一语双关等方法，使用第三人称指示语的广告语也可以挖掘出广告创意。

结语

人称指示语在手机软件广告语中的使用频率越来越高，尤其是第三人称指示语。广告语中使用人称指示语能够快速吸引听话人的注意力，给说话人和听话人营造一种即时言语交际场景，降低广告传播模式中的距离感，增强广告的互动感。手机软件广告语是一种随科技生活逐渐发展的广告语，可以预见未来的广告语设计者会更多地借鉴使用人称指示语。

从语用学角度分析，手机软件广告语中不同类别的人称指示语具有不同的语用特点，能够产生不同的语用功能。使用第一人称指示语的广告语中的说话人一般是手机软件的潜在用户或使用者，听话人可以是与说话人交流的任何对象。如果广告语中的第一人称指示语能够产生一语双关的效果，说话人还可以是手机软件本身及其潜在用户或使用者。使用第二人称指示语的广告语中的说话人是广告设计者和手机软件商，听话人是潜在用户或软件使用者组成的对象群体。使用第二人称指示语的广告语中的说话人是广告设计者、手机软件商或者广告代言人等，听话人是潜在用户或软件使用者。

第一人称指示语适合有个性、时尚潮流的手机软件，对追求与众不同的用户群体格外有吸引力。但是需要根据语境分析实际说话人，对用户群体的信息理解和信息处理能力有一定要求，有可能产生信息误差，具有一定风险。第二人称指示语特别适合拍摄美化类手机软件，或者其他需要重点突出实际使用功能的软件，迅速构建对话式场景，能够增加听话人的亲切感。建议采用“你”作为第二人称指示语，辅以广告代言人的形式，让代言人说出广告语，形成人与人之间的对话，更有说服力。第三人称指示语适合惜字如金的广告语，在短期内通过频率效应突出手机软件本身。建议和广告创意相结合，最后以包含专有名词的一句简洁的广告语突出主题，加深用户印象。如果能在实现精炼中运用押韵或者一语双关，广告效果会更好。