吕芃

【摘 要】新媒体语境下，信息传播途径日益多样化，对传统广播也带来了巨大的冲击。与新媒体相比，传统广播无论是传播速度还是信息内容都比较落后，而传统媒介要想更好地发展下去，就必须结合新媒体，加强与受众之间的互动，提高受众的参与性，从而不断优化节目，提高广播节目的收听率。

【关键词】新媒体预警   传统广播   发展路径

随着新媒体的出现，传统广播面临着巨大的挑战。新媒体时代，信息传播途径多样化，面对这样的环境，传统广播要想更好地发展下去，就必须认识到新媒体的优势，要借鉴新媒体技术，加快传统广播的转型，从而推动新媒体更好发展。

新媒体语境下，市场竞争越来越激烈，尤其是在这个信息呈爆炸性增长的时代里，人们越来越倾向于那种传播速度快、能够容纳更多信息内容的传播媒介，很显然，新媒体的出现动摇了传统广播的媒介主导地位。面对这个竞争日益激烈的市场环境，传统广播要想更好地发展下去，就应当认识到新媒体的优越性，要借鉴新媒体技术，加快传统广播的转型。

一、借鉴多媒体技术

就传统广播而言，其媒体传播手段比较传统，在进行社会重大新闻报道时，报道的广度和深度有所欠缺，报道内容比较精简，难以向受众传导全面的新闻信息。新媒体的出现使得信息传播不再局限于以往那种单一的文字解说、图片浏览，新媒体使传播信息内容扩大，受众可以了解更多的信息内容。对传统广播而言，应当认识到多媒体技术的优越性，要积极开发多媒体融合平台，在新闻报道中，综合运用声音、文字、图像、视频、音频等传播手段，扩充覆盖传播渠道，从而带给受众更好的新闻信息服务。

二、开通网络平台

在新媒体语境下，网络的应用也越来越普遍，网络的出现打破了信息传播的时间和空间限制，通过网络，人们可以随时、随地选择自己喜欢听的广播节目。而传统广播在这一方面还比较落后，传统广播的即时性差，一旦错过广播节目播出的时间，就难以听到节目内容。因此，传统广播在未来的发展道路上，应当积极地开通网络平台，实现广播节目与网络节目的双向发展。要根据自身发展，建立相应的网络平台，依托网络进行广播，从而更好地满足人们的需求。另外，要加强互动，网络的开放性为广播节目提供了更好的互动平台，广播节目应当合理利用网络实现与受众之间的互动，提高受众的参与性，从而不断优化节目，提高广播节目的收听率。

三、锁定年轻用户

就我国传统广播而言，其用户群大多是一些中老年人，年轻用户相对较少。对于年轻用户而言，他们偏向于那些传播速度快、内容丰富的媒体。传统广播比较容易失去这些年轻的用户群。

在新媒体语境下，媒体的发展越来越呈现出快节奏、多角度、范围广、多样性的特点。尤其是在今天，城乡一体化推进加快，城乡融合密切，特别是随着私家车的普及，广播媒体的发展在新媒体视野下有着更广阔的市场前景。电视媒体由于投入大，收视率固定，与广播节目相比其受到互联网的冲击更为强烈。而广播节目一直以来有着投入小、节目转变快的特性，更符合当代年轻群体在驾驶私家车上下班途中习惯性打开车载广播收听的习惯。因此，锁定年轻用户十分必要，因为这些年轻的用户有着较强的消费欲和消费能力。在传统广播发展道路上，应当结合当代年轻用户的需要，制作出符合他们特点的广播节目。同时，要合理调节节目的播放时间，从而更好地吸引年轻用户，提高传播效率。

四、走品牌化道路

新媒体语境下，人们了解新闻的途径越来越多，如何在第一时间内吸引受众是传统广播在这个竞争激励的市场环境下制胜的关键所在。广播节目服务的对象就是广大受众，怎样吸引他们关注，让其有耐心地收听广播节目的关键就在于品牌意识，打造属于自己的广播节目品牌。要根据自身的发展，充分发挥传统广播的优势，构建节目品牌。另外，在打造品牌廣播节目的同时，打造品牌主持人也很必要，主持人是新闻广播的形象代言人，代表着新闻广播的风格。品牌主持人与品牌栏目是一个有机整体，只有出色的品牌主持人，才能运用独特的主持风格将品牌栏目展现得淋漓尽致，从而在听众心里留下深刻印象。

五、重新定位广播广告

广告收入是广播电台赖以生存的基础。但是，在目前广播收听率下滑严重的状态下（其实这一特点在上个世纪末就已经呈现出来），广播电台对自身的定位仍以“创收”为主，在这种“创收”指挥棒的影响下，广播电台的负责人想得更多的是如何拉业务、拉广告，很少考虑通过节目的影响进行创收，这也是导致20多年来广播影响力下滑严重的一个因素。因此，在新媒体的冲击下，广播电台要发展广播事业，首要考虑的还应当是做好节目内容，只有做到内容为王，才能焕发广播事业新的春天。

六、走融媒体发展道路

这里说的融媒体，不仅仅是和电视的合并、合作，这只是形式上的融合。真正的融合，要体现在广播的传播方式上。所谓融合不是把收音机的无线信号简单嫁接到互联网上，而是应该在互联网上开辟新的战场。比如大家熟悉的蜻蜓FM、喜马拉雅FM，就从过去的免费模式走向了今天的付费模式，而且效果显著。因此，传统广播电台要学习互联网广播企业的传播途径，进军互联网平台，开辟传统广播电台的第二战场。

新媒体的出现动摇了传统广播的市场地位，使得传统广播逐渐淡出媒体市场，传统广播的市场地位岌岌可危。面对竞争激烈的市场环境，传统广播要想保持其应有的市场地位，就必须认识到新媒体带来的冲击。在新媒体语境下，传统广播应当积极与多媒体联合，构建多媒体平台、网络平台，要突出特色，走品牌化道路，重新定位广播广告，走融媒体发展道路，不断加大创新，从而提高广播收听率，提高自身的市场竞争力。

（作者单位：江西广播电视台）

【参考文献】

[1]佟慧娟.新媒体语境下新闻广播创新发展研究[J]. 采写编，2016，02：30-31.

[2]王天立，丛红波.新媒体语境下广播民生节目的发展路径探析[J].中国广播，2014，05：94-95.