卢春霞

摘要：随着城镇化的快速推进，中国初步完成从乡村社会到城市社会的转型。城镇化的高质量发展已成为新时代城市建设的主旋律，以城市空间资源为载体的户外广告媒体则随着城镇化的演化呈现阶段性变化。本文探讨城镇化背景下户外广告的发展、相关影响要素及不同特点的市场化管理趋势，以期在中国经济迈向高质量发展时期，如何规范城市户外广告管理方向提供借鉴。

關键词：城镇化;户外广告;趋势;市场化管理;转型

城市户外广告作为展现城市特色形象和文化内涵的重要窗口，是中国城市发展的缩影。过去几十年，随着中国的城镇化发展由粗放型、外延型模式到今天的转型升级发展，城市户外广告的发展及相应的管理模式随之发生了很大的变化。尤其是2014年国家新型的推行政策带动了中小城市的发展、交通网络的扩充和城市管理格局的优化，进一步推动了城市户外广告行业的发展。作为起源最早的广告媒体，城市户外广告随着需求转变和技术革新，较为稳定地维持着自身的发展和演变进程。从具有唯一性、自发性的生活化招牌元素的呈现，发展到市场规范、技术不断发展的移动互联网时代，在每个发展阶段户外广告都具有其独特的优势。

1.户外广告发展历程

1.1野蛮生长的户外1.0时代

发展特征：野蛮生长，摸索中缓慢前行。户外广告从最早的古代商品流通和交易中诞生，以生活化需求为主，以叫卖和招牌灯等市井元素的方式呈现，体现唯一性和自发性特点，未形成规模化和产业化。自1840年西方文化特色的广告元素和技术的引入激发了中国户外广告的新视野，户外广告触达受众更多元、视觉冲击力更强。随之而来的是户外广告体系的混乱局面。

1.2规范化、规模化发展的户外2.0时代

发展特征：市场初步得以规范，户外媒体规模化发展。1982-1988年，国务院相继颁布《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》，1994年颁布《中华人民共和国广告法》，户外广告市场得以规范。同时学术界和实业界共同探讨并推动户外广告产业制度的完善，推动了户外广告媒体的规模化发展进程。

1.3数字化渗透的户外3.0时代

发展特征：多元形式表达，数字化技术融入。以2002年中国第一批移动数字电视在上海投入运营为契机，数字化技术开始融入户外广告，使户外广告承载的内容、表达形式、创造力等有了全新的突破和提升，越来越彰显出线下流量的价值。同时数字化时代带来的人们生活习惯的转变及户外媒体公司对业务的不断探索和扩展，使得更多的城市空间资源和场景成为户外广告发展的载体。

1.4户外4.0时代

发展特征：数字程序化投放平台，更多元的技术体验。数字化概念在户外广告领域日益渗透，越来越多的科技巨头带头搭建数字化户外广告营销平台。在户外广告程序化投放平台领域，2017年，百度建立数字屏幕程序化平台，进军户外广告市场;2018年，Google与户外媒体公司合作，打造香港首个程序化数码户外广告媒体购买平台。人脸识别、体感互动、AR增强现实等更深层技术开始尝试与户外广告媒体相结合，带动数字化户外广告不断延展扩大。户外广告行业的数字化已是大势所趋。未来，数字化户外媒体也将继续推动户外广告行业的发展。

2.新时代户外广告影响要素

2.1发展影响

在我国城镇化进程快速推进下，越来越多的人口涌入城镇，使得与城镇相关的基础设施建设日益完善，人民生活水平也显著提高。户外场景的优化拓展、居民消费的便利快捷都为基于场景进行呈现的户外广告创造出更多更大的市场空间。

从供需角度，随着互联网用户红利的减弱，线下流量价值的凸显使市场关注点聚焦在展示形式不断翻新的户外广告媒介上;从宏观角度，户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有更强的生命力。户外广告凭借线下屏红利和数据化渗透等因素，迎来新的发展机遇。

2.2经济影响

中国户外广告行业经过几十年的发展已形成一定的市场规模，行业市场规模由2009年的60.4亿美元增长到2013年的126.5亿美元，占中国广告行业总产值的16.7%，2015年户外广告市场规模达到174.2亿美元，2016年户外广告市场规模达到223.8亿美元，同时随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体的增长速度员高于传统电视、报纸和杂志媒体，成为线下广告重要的市场。未来，随着户外广告增长率的持续提升，户外媒体阵地将占据更为重要的位置。

2.3技术影响

新时代，新技术日新月异，技术赋能对城市户外广告发展的影响深远，同时赋予户外广告市场更多的创新机会和想象空间。即将开启的大规模5G建设正将成为撬动户外广告发展的重要支点，户外广告“云端+平台+解决方案”的模式布局成为发展趋势，而这种布局正契合了户外广告数字化的需求。

3.城市公共空间资源管理

城市户外广告管理的精髓在于对城市公共空间资源的管理和合理利用。在社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡发展之间矛盾的当下，随着中国城镇化进程的推进，如何充分利用好有限的城市空间资源，将城市户外广告作为城市公共空间环境的一部分来进行规范和管理，有效地维护好城市界面秩序，对实现我国城市现代化建设发展目标将起到积极作用。

3.1规划先行原则

城市户外广告设置总量应结合城市总体规划中的城市规模、城市定位、城市空间资源的总体情况，确定与城市发展相匹配的户外媒体设置总量，并围绕这一基数展开布局、措施及实施的路径。研判趋势，确定指标，控制发展空间资源利用效率不高的媒体形式，减少占用空间资源的户外媒体，在综合多学科研究的基础上，达到城市空间资源的有效利用，把空间资源纳入城市资产管理的范畴。

3.2以人为本的管理模式

新型城镇化有别于以往的城镇化模式，突出强调“人的城镇化”。城市公共空间资源归人民所有，对公共空间资源的管理更要以人为本，强调人民的感受和意愿，普惠于民。由城市管理部门行使户外广告设置管理权，空间资源产生的收益再促进城市的提升，使城市发展和更新进入良性循环。

参考文献：

[1]《2019年中国户外广告市场研究报告》艾瑞咨询

[2]王伟强.从城市的尺度来看户外广告发的发展《AOM亚洲户外》，2016