摘要：哔哩哔哩弹幕网（bilibili，简称B站）首次自制并独播的说唱类综艺节目——《说唱新世代》获得了不俗的播放量与口碑，B站首次布局大综艺，与大量占据用户视野的主流传统视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、芒果视频同台较量，凸显了其突破二次元圈的野心。商业化之路是B站的必然选择，而对亚文化社区来说，如何平衡用户体验与商业化目标，在保留核心二次元用户的同时拓宽受众群体，在互联网市场上站稳脚跟，是B站亟待解决的问题。本文试图从《说唱新世代》出发，分析B站的商业化进程和商业模式，探寻其存在的问题以及解决方法。

关键词：哔哩哔哩弹幕网；B站；二次元；商业化

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0069-03

哔哩哔哩弹幕网首次自制的说唱类综艺节目《说唱新世代》于2020年8月22日在B站独播，截至9月15日，《说唱新世代》总播放量已突破1.2亿，弹幕数超过240万[1]。B站首次布局大综艺，与大量占据用户视野的主流传统视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、芒果视频同台较量，凸显了其突破二次元圈的野心。

《说唱新世代》与同类综艺最大的不同就在于其“养成类”的节目属性，节目理念是“万物皆可说唱”，意思是节目对说唱的题材与说唱者的身份均不限制，因此参赛选手大多并不出名，很多说唱作品也和过去听到的不甚相同。这是B站首次制作说唱类综艺，但却并不是B站第一次触及说唱领域，2020年6月，B站说唱区落成，至今区内共上传了22.5万个视频，播放量突破24.9亿[1]，《说唱新世代》的诞生，与这一布局和沉淀不无关系。

从中文二次元阵地开拓者Acfun（A站）的后花园，到2018年在美国纳斯达克上市，再到如今与主流视频网站分庭抗礼，本质上作为一家互联网创业公司的B站自创立以来是如何从社群走向商业化的？在互联网竞争如此激烈和残酷的今天B站又该如何站稳脚跟？本文旨在从B站首档大综艺《说唱新世代》出发，探寻B站的商业化进程和商业模式，并探寻其存在的问题以及解决方法。

一、发展历程

（一）萌芽階段

在B站成立之前，Acfun是国内二次元世界的开拓者。B站由A站的站长之一徐逸创立，其前身是弹幕网站Mikufans，自称“A站的后花园”，在A站的服务器出现问题时，用户可以在这里观看视频和进行交流。这类网站最大的特征之一就是UGC（用户原创内容）占据内容生产的主导地位。由于A站运营和管理层的混乱，导致视频审核速度远不及B站，使大量up主（up是upload的简称，指在ACG视频网站上传视频和音频的人）出走B站，再加上B站的新番上传及时，老番齐全，因此吸引了大量会员，另外B站也加大了对于产品研发的投入，网站的界面相对来说更加友好，使得B站最终超越A站，稳坐国内ACG（动画、漫画、游戏的总称）弹幕网站第一把交椅。

（二）资本注入

2011年，B站获得来自前猎豹移动副总裁陈睿提供的首笔天使资金。B站一直以来都奉行用户体验至上，在资本的助力下，各项产品和事务都得到了推动。B站的品牌活动“拜年祭”正式上线，于每年除夕夜举办，被二次元年轻人称为自己的春晚。此活动前身为2010年举办的“Bilibili首届春晚”，那时只有40位up主参加，而2011年拜年祭已有210位up主参与制作。资本的助力使拜年祭幕后制作团队的实力和规模都得到了大幅提高，在制作方面，节目呈现出专业化趋势，除了固定节目例如歌舞类节目、鬼畜、原创动画等，节目内容也从以up主为主的UGC模式转向由up主依靠B站的资源和力量打造，推出了在微博、知乎等平台产生影响力和讨论的作品，例如《权御天下》《黑衣人》等。在盈利方面，拜年祭逐渐出现了广告商的身影，通过和节目的有机结合，巧妙地进行了植入。一方面说明B站获得了主流市场的认可，另一方面也推动了内容变现，改变了B站拜年祭以往不合理的收支结构。

在随后几年，B站获得4轮融资，其中包含IDG资本、腾讯和一些上市公司。2014年，B站进军游戏联运代理的业务，在游戏的选择上依然是符合B站调性的，是与二次元内容有关的，此后的发展也证明，游戏是B站商业化的柱石，有关这一点笔者将在文章的第二部分作详细的阐述。随后，B站又开拓了对直播、旅游、动漫以及线下活动等领域的探索。

（三）成功上市

2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市，每股发行价为11.50美元，共发行4200万股，融资金额达4.83亿美元，市值达30亿美元。根据招股书的数据显示，2017年B站总营收24.68亿元人民币，同比增长372%[2]，但由于B站垂直社区和亚文化为依托的属性，目前B站还没有盈利，2017年净亏损约1亿元人民币。B站上市也释放出了几个信号：一是B站更主动地加入商业化的队伍，在维护用户体验的同时，试图优化商业模式；二是B站目前资金不足，因此只能利用证券市场来进行融资，维持运营和开发，从而扩大企业规模，增强竞争力；三是上市意味着公司经营情况良好，因此有很强的潜力。

二、商业模式

商业模式不单单指盈利模式，除了盈利模式，商业模式还包含价值定位、目标市场、成本结构、收入模式等因素。本文主要从核心竞争力和盈利模式两方面来分析。

（一）核心竞争力

首先，B站不同于爱奇艺、优酷视频等一般视频网站，其本质是ACG文化垂直社区，具有社群性质，用户黏度高，用户对于网站的高忠诚度和认可度是B站的核心竞争力。招股书的数据指出，B站用户每日平均使用时长为76.3分钟，12个月后，会员的留存率达到了79%，高时长和高留存体现了B站的高用户黏度。其次，B站重视原创和版权。B站在2005年7月和10月购买的新番版权数居于各大视频网站之首，丰富的内容吸引了众多的用户，对版权和原创的尊重也更符合B站最大群体——Z世代的心理认同（Z世代是指出生于1990—2009年之间的年轻人，这一群体在B站用户数量中占据81.7%）。最后是B站的广告模式。2014年，B站曾承诺B站购买的新番视频绝不加视频贴片广告，极大地提升了用户体验和声誉度。用户黏度对于企业品牌形象的树立，发展速度和规模都有着至关重要的作用，这也是一向关注小众二次元群体的B站能走向上市的决定性因素之一。

（二）盈利模式

1.游戏联运和代理发行

B站于2014年开始开展游戏联运代理分销业务。到目前为止，游戏代理已成为B站商业化的柱石，是B站最大的收入来源。以2017年为例，B站总收入的83.4%都来自游戏板块的收入。由于B站代理的游戏仍以二次元文化为基础，因此其90%的游戏玩家都来自于B站社区用户，盈利方式主要是B站上线免费游戏，通过游戏中虚拟道具的售卖来获得收益。为了细分B站现有用户，同时将更多的潜在用户转化为其用户，B站将女性游戏市场单独划分出来，收获颇丰。例如，B站2017年代理的《无法触碰的掌心》开启预约后立马收获了破百万的预约量，因此B站游戏业务中的核心板块之一被确立为女性游戏。

2.直播

直播是B站的第二大盈利板块，截止到2017年12月31日，B站总营业收入的7.1%来自直播的相关业务。2018年第一季度中，B站的直播业务盈利环比增长78%，可以看出其发展潜力。虽然B站的直播业务上线时间较其他直播平台较晚，但其直播以ACG内容相关，例如游戏、声优、ASMR（耳音）、Cosplay（角色扮演）等，区分于其他直播软件如映客、快手等，因此也获得了一席之地。并且由于内容质量有保证，用户群也相对稳定。通过文化认同将主播与粉丝连接起来，加之线上线下的活动配合豪华物品的奖励，创造了可观的经济效益。

3.线下活动及周边产品

2013年，B站举办了第一个线下活动BML（即Bilibili Macro Link），旨在为二次元群体提供线下交流的机会，形式包括见他们喜爱的up主、举行二次元文化的演唱会等。到目前为止，BML及其衍生的BW（Bilibili World）活动形式已拓宽为演唱会、漫展、粉丝见面会等。从第一届的800多位观众，到去年超过10万人次参加，线上直播的观看人次达到140万。可以说，曾经被视为“亚文化”的二次元文化，正在逐步成为主流文化。BML强大的影响力也吸引了数家企业竞标赞助，成为B站品牌影响力和商业模式中不可或缺的重要部分。因此B站也加大了对线下活动的投入，推出各大线下活动的票务系统，包括音乐会、漫展和游戏展等多个细分领域。

2015年，我国泛ACG用户达2.19亿，他们每年在ACG相关周边平均花费超1700元[3]。可以看出，ACG周边产品有很大的发展空间，B站也作出了相应的部署，在站内开设了周边商城和淘宝端的周边商城。从早期仅销售B站相关的粉丝向周边，到如今已发展成为销售人气手办、BML周边、电子产品、文具、衣着装备、家居用品等二次元人气周边产品的综合性网店。

三、存在问题

（一）盈利结构单一

虽然B站的定位是视频网站，但其最大的收入却来自游戏联运代理。以2017年为例，游戏代理收入占到了总收入的83.4%。而更大的隐患在于对单一游戏的依赖，据B站的财报显示，B站游戏业务收入主要得益于一款独家代理游戏《命运-冠位指定》（《Fate/Grand Order》，简称《FGO》），而B站也正是依靠这款游戏，才使盈利状况得到了改善。从2016年代理至今，《FGO》已经运营4年多，而放眼《阴阳师》等同类型卡牌手游的流水增速正在放缓，从游戏行业的发展趋势来看，长期依靠《FGO》和盈利结构单一将是B站盈利结构中的重要隐患，将严重影响B站的营收能力和抵抗风险的能力。

（二）会员制推广困难

作为视频网站，会员收费制是非常重要的收入来源，例如爱奇艺，在2017的年会员收入为65.360亿元，占总收入的37.6%，内容付费也形成了较健康的视频行业生态。而B站推出的付费“大会员”制，却没有获得应有的效果。据B站2018年第三季度财报出示的一组数据可以得知，B站平均每月付费的用户仅有350万人。由于B站此前承诺不加视频贴片广告，所以大会员的特权仅是1080P画质、评论区表情、空间自主头图等一些无关痛痒的功能。

（三）核心用户维护和商业化的平衡

B站的核心用户群是Z世代，这一群体在B站用户总数量中占据81.7%。Z世代和商业化之间存在矛盾，是B站目前面临的困境之一。首先，Z世代成长于我国经济快速发展的阶段，普遍拥有着良好的物质条件和教育环境。其次，他们成长于互联网高速发展中，是互联网深度用户，有强烈的付费和版权意识以及娱乐需求。再者，由于生长环境，Z世代强调个性表达，建立自我形象，因此也会刺激文化消费。最后，Z时代容易受潮流形象，更喜爱追星，强大的“粉丝效应”和对品牌的忠诚度也在内容和用户之间建立了良好的互动。预计到2020年，90后、00后将贡献我国在线娱乐消费市场的62%，因此维护好这一人群，将对B站未来的发展至关重要。

但是Z世代同时具有强烈的自我意识。如在2016年，应版权方要求，B站在《Re：从零开始的世界》等5部新番动画前增加了15秒广告，与此前承诺的不添加视频贴片广告的理念相悖，引起了用户的强烈不满，也可以看出他们愿意为信仰充值，却不愿被强加不接受的观念和行为。这也成为大会员制推行艰难的缘由和商业化运作的最大阻碍。如何平衡商业化和核心用户的习惯，是B站面临的难题。

四、应对策略

（一）加大自主游戏研发力度

游戏联运代理是B站最大的收入来源，但目前B站上线的183款游戏里绝大多数都是代理，自研能力偏弱。以占据游戏营收60%的游戏《FGO》为例，虽然其营收额很高，但由于是代理游戏，因此没有太多掌控权，使营收情况容易受制于人，并且在和真正的游戏巨头竞争时也难以占据上风。如今B站身后有资本支持，应当加大对自主研发游戏的投入，制造新的爆款游戏，改善目前B站游戏青黄不接的局面，降低过度依赖单款游戏带来的营收风险。2017年，我国游戏市场实际销售额达到2036.1亿元，收入增量达到历史新高，同时，游戲用户规模达到5.83亿人，可以看出，游戏行业仍然具有很大的市场。

（二）加大内容产出，开发更多符合B站用户习惯的自制节目

B站借助自身明显的社区化、圈层化，形成了独特的舆论话语场，此前制作、购买的综艺、影视、纪录片等也多是瞄准平台年轻用户的内容。比如在B站走红的纪录片《我在故宫修文物》《人生一串》，再开发的历史体验真人秀《穿越吧》、与湖北卫视联合打造的《非正式会谈》等都是在B站打开年轻人市场后才有了后来的传播和再创作[4]。虽然目前《说唱新世代》还在播出当中，其盈利情况还尚未得知，但从目前取得的口碑及播放量来看，無论是赞助商还是广告植入、后期活动收入等，B站自制节目的盈利点都大有可为，若能形成自己的品牌，未来将会是B站很大的盈利来源。

（三）加大对国产原创动画的投入，形成自主IP

截至2017年12月31日，我国动漫产业产值达到1500亿元，在文娱业总产值中占比24%[5]。据《中国动漫产业发展报告（2015）》预测，到2020年，我国动漫产业产值规模将突破2000亿大关，且将在世界动漫强国中占有一席之地。以2015年上映的国产原创动画作品《大圣归来》为例，其不仅获得了12项大奖，还拿下了9.56亿人民币的票房成绩，这也表明在我国，面对成人向的原创动画市场大有可为。早在2015年，B站就投资了国内一家知名动画制作公司；2017年，B站还成立了“国创”（国产原创）专区，尝试进军国产原创动画行业。但到目前为止，还没有成型作品问世，加大在此领域的投入，形成自主的IP（知识产权），将会在未来改善盈利结构单一的局面。

（四）优化线下活动和周边商城的收支模式

虽然2017年线下活动BML和BW吸引了超过10万人次参加，线上直播的观看人次达到140万，但收支仅仅达到了持平，从内容到变现的方法，还需进一步优化。B站虽然开启了周边商城，但其天猫旗舰店的产品仅是B站自身的周边产品，而不涉及其他核心动漫，若能加大对周边产品的开发和运营，昂贵的手办等周边产品将会在日后成为很重要的收入来源。

五、结语

B站仍是朝阳企业，身为以二次元文化为主的亚文化社区，其商业化进程反映了市场经济下互联网创业公司的选择。如何平衡用户体验和商业化目标，分得市场红利，在国内乃至世界互联网市场中站稳脚跟，对于B站来说仍是一个需要逐步探索和发展的过程。

参考文献：

[1] 徐美琳.《说唱新世代》播放破亿，首次公演呈现不同时代之声[EB/OL].新京报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1677884459956376669&wfr=spider&for=pc，2020-09-15.

[2] 陈维城. B站登陆纳斯达克发行价每股11.50美元融资额4.83亿美元[EB/OL].新京报，https：//www. sohu.com/a/226625487_114988，2018-03-28.

[3] 报告来了.易观智库发布《2015-2016二次元专题研究报告》[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu. com/a/78318899_334205，2016-05-30.

[4] 迟迟. B站、西瓜视频携手挑战“爱优腾芒”暑期档综艺话语权！[J].电视指南，2020（14）：40-41.

[5] 艺恩. 2017中国在线动漫市场发展报告（附全文）[EB/OL].中商情报网，https：//www.askci.com/ news/chanye/20180413/174308121492.shtml，2018-04-13.

作者简介：王晓佳（1992—），女，陕西延安人，硕士在读，研究方向：风险传播。