庄庆国 张云

淘宝直播开通以来，所有用户画像都是25-35岁，其中80%主要是女性。平均每个用户浏览3种类目。据统计，淘宝上的每个直播用户一天平均浏览5个主播。所有淘宝直播的平均用户停留时间约为5分钟，平均有75位在线用户。目前，淘宝直播的主播身份比例为——纯达人：达人有店铺：纯店铺=15：39：46，可以了解到，店铺直播是未来淘宝直播的重点发展走向，将来直播将成为淘宝店铺的标准工具。

1.李佳琦的直播现状

李佳琦每天完成7个小时以上的直播。在2018年妇女节期间，李佳琦获得了170万在线直播观看量达。截至2020年4月，李佳琦的淘宝直播账号粉丝量为2380.3万，每个直播的观看数少的都在1300万左右，最高的达到近3000万，坐拥4301.8万抖音粉丝，单场直播销售额高达 7000万，在淘宝直播历史上排名第二。

在《关于李佳琦直播的调查研究》问卷调查中，参与调查的人数，主要是18-30岁的年轻人，占总人数的96.3%，30-40岁、40-50岁各占1.85%，该调查数据仅代表多数年轻人对李佳琦的了解程度。在问卷调查中第四题“您认识李佳琦吗？”中，95.65%的人表示认识李佳琦，4.35%的人表示不认识。在认识的人中，34.78%表示看过李佳琦直播并在直播间下过单，47.83%的人表示看过直播但没有下单，13.04%只听说过他，没有看过直播。

2.李佳琦直播的特点

网红经济时期，每个网红都有不同的特征。李佳琦在于他自己，而且不断深入挖掘，变成自己的个性与风格，在粉丝心中占有独一无二的位置。

2.1差异化定位，精确定位目标粉丝

目前，大部分的网站、客户端等互联网应用采用大数据与算法推荐技术为用户推荐内容，因此，在网络上信息环境中，很接近我们的实际信息需求与偏好。网红需要结合自身特点与粉丝偏好，切入垂直领域生产内容，为特定的目标粉丝群体提供他们感兴趣的话题。

李佳琦以男性美妆博主的身份出现在公众视野，本身就能吸引較多关注。此外，口红作为基本的彩妆产品，具有广泛的市场需求，李佳琦针对口红这一领域，以非常具备传播力的营销文案、认证细致的专业评估、感性与理性兼具的合理推荐，吸引了众多尤其是对口红等美妆信息有强烈兴趣的女粉丝。

粉丝的信任是提升网红带货能力的先决条件，李佳琦追求“让粉丝以最少的钱购买到最称心的东西”，通常会与厂商多次协商，为粉丝提供最优惠的折扣;去产地柜台查询当地的销售数量与价格，向粉丝提供更多信息，并以自己的专业、真诚获得粉丝的信任。

人设是人物设定的缩写，具有角色扮演的含义，它是特定场景中个人唯一的标签角色属性。李佳琦凭借鲜明的“口红一哥”的人设，在众多美妆博主中成功“出圈”。近年来，诸如“男色经济”的兴起、“小鲜肉”等idol文化的流行。口红最初是一种女性消费产品，李佳琦作为男性，通过短视频来进行口红试色，与传统性别角色形成鲜明对比，并通过超越性别屏障的别致审美体验，打破受众原有的认知框架，让受众对他具有深刻的印象。同时，由于具有专业美妆知识，可以在众多产品中选择出最适合粉丝的类别，并展现最佳的使用效果，为受众的决策提供参考。此外，在李佳琦走红后，网络红人的“晕轮效应”增加了内容的可靠性 ，受众选择相信他的眼光，并考虑购买他推荐的产品。

2.2精耕垂直领域，提高专业水平

在直播的时候，李佳琦也会推荐一些其他产品，继续巩固人设与品牌，加强他在垂直领域的影响力。与同类的主播相比较，李佳琦精更在口红这一细分领域。根据其掌握的彩妆专业知识，从每一款口红的外包装（精美/简洁）、颜色（适合黄皮/白皮）、质地（滋润还是哑光）等不同角度测评，以准确简洁的专业术语总结口红的包装、质地、颜色和适用场景等卖点，有针对性地阐述口红的实际价值，可以较客观地分析产品的优点与缺陷，从而使粉丝能够更全面地了解产品。除了推荐大牌口红外，李佳琦也会推荐大牌口红的平替，并从显色度、使用感等方面给出评价，以满足各种粉丝群体的需求。除此之外，李佳琦还会按照产品展示、每一款试色、推荐适合色号的顺序，以便粉丝可以在短时间内掌握主要内容。

2.3创设话题，引爆传播

具有话题效应的信息通常会引起公众的兴趣和讨论。李佳琦在网上发布他创造“30s内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录、与马云在双11直播比赛卖口红并获胜、蒙眼涂口红等视频，极其具有话题点，能购迅速，吸引粉丝评论与转发。

除此之外，李佳琦还善于借助大家熟悉的明星，来形容口红的适用人群与场合，既能凭借依靠明星提升话题的知名度，又命中了粉丝们追随爱豆同款的渴望心理。2019年“双11”期间，李佳琦一共上了9次微博热搜，平均4天登上一次，其中4次直登微博热搜榜第一，热度堪比娱乐明星。而11月5日至18日，李佳琦的名字一共上热搜14次，几乎日均一次的频率让他看起来像极了热搜包月用户。2020年1月1日至4月30号，李佳琦一共上了40条左右热搜，平均一个月10条热搜，热度堪比某些明星，甚至比一些二三线的明星热度更大。

2.4形成个性与感染力

在如今的信息大爆炸时代，具有独特个性的人、事物或现象，人们的有意、无意地注意到他们。李佳琦抖音视频平台，多次重复他的经典台词，富有感染力和煽动性的情感语言通常可以暗示和感染女性受众，例如“OMG”“我的妈呀”，又或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等等，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指与指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望。通过这些来配置个人标签，增强粉丝记忆并触发病毒式传播。

李佳琦的文案营销手段“毒辣”又精准，文案能够精确地匹配上自己营造出的某些种场景，例如失恋时涂什么颜色的口红，见未来婆婆时又涂什么颜色，让“粉丝”在爆笑的同时迅速拉近了与李佳琦的心理距离，逐步交出自己的信任，心甘情愿地被劝服。此外，他十分具有感染力的表情，与小助理的幽默互动 ，能够拉近与粉丝的距离。

2.5加强互动，增强粉丝黏性

但在当下的主播的泛化时代，各个主播之间的角逐激烈，并且热点每天都在变化，主播的“魅力人格体”需要得到更深层次粉丝的认可，才能够获得更多更持久的关注，即获得群体赋权才能够延续并扩大传播的影响力。主播的话语权源于粉丝的兴趣、关注与支持，与粉丝的深入互动可以塑造主播的亲和力，提高粉丝的热情、积极性与参与感，并增加转化率。

不同的网络平台具有不同的互动机制，不同的交互方式可以满足不同的粉丝需求。在直播中，李佳琦通过实时直播弹幕，了解粉丝的需求与建议，然后实时相应和交流，这种基于场景的交流也能营造出一种陪伴感;鼓励粉丝在评论中留言她们想要看到的美妆推荐，调动粉丝团体的参与感，更有针对性地进行口碑推荐;通过抽奖和其他形式来激发粉丝的热情并增强粉丝的黏性，并口口相传，安利给其他的路人。在一次李佳琦被百雀羚品牌方放鸽子之后，其粉丝的黏性就凸显出来了。因为在直播前，李佳琦预告了很多天的百雀羚，在直播当日，却被品牌方放了鸽子，李佳琦表示以后不会再合作了，然后百雀羚放李佳琦鸽子就上了热搜，与此同时，也有很多条李佳琦黑料出现，疑似百雀羚报复。这时候李佳琦的粉丝纷纷表示：“保护我方李佳琦！”，并把这条顶上了热搜第一条，持续了很长时间，是李佳琦粉丝力量与黏性的显示。

2.6主动追踪反馈，实行口碑管理

粉丝倾向于通过评论，点赞和转发来与主播互动，因为直播、短视频、社交等平台的互动机制相对来说非常适合消费者消费、社交、情感和其他需求。在互动过程中，各种粉丝（无论是实名还是匿名）都会对主播本人、其发布内容、推荐产品等发表评论。一方面，粉丝的高质量评论可以为主播提供丰富的素材，另一方面主播可以作为对粉丝加深了解的入口。通过粉丝的反馈，及时调整自己的选题、内容等，优化粉丝的体验，主播可以延长自己的“生命周期”。李佳琦会根据粉丝的留言，選择了部分产品并在直播中进行展示、介绍，以满足粉丝的多元化需求。

另外，基于分布式的网络结构和网状化的传播路径，粉丝的评价可以实现在同一时间、多个渠道实现快速且广泛的自由流通。口碑管理，尤其是负面口碑管理就显得尤为重要。李佳琦曾经在直播时被部分粉丝质疑念台词，为了解释他没有在念台词，他发布了一段视频，向粉丝展示他的多屏直播间，解释他在直播中频频侧脸是为了看弹幕而不是看台词;面对直播中出现的问题，李佳琦也会及时在微博道歉，态度诚恳，有效控制了负面口碑的传播。

参考文献：

[1]刘佳琳.传播学视域下的电商直播研究[D].南昌大学.2018.

[2]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J]. 新媒体研究. 2019（13）.

[3]谢宏武，胡迪.网红直播带来的经济效益分析--以淘宝直播为例[J].电脑知识与技术.2017（29）.

作者简介：

庄庆国（1999.3—），男，浙江越秀外国语学院，在读2017级本科生，专业研究方向：编辑出版学（网络编辑方向）。

张云（1978.1-），女，浙江越秀外国语学院，副教授，研究方向：电子商务及新媒体营销。