曹端阳，肖 剑，张旭梅

(1.重庆大学 数学与统计学院，重庆 400044；2.重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044)

0 引言

在高度竞争的市场环境下，广告在企业竞争中起着重要的作用。为了提高消费者对品牌产品的消费意识并获得更多的市场份额，双渠道供应链成员往往通过投入大量广告进行宣传。广告一般分为制造商投入全国性广告和零售商投入地方性广告两种。考虑到合作广告在双渠道供应链的渠道推广、促销和供应链协调中发挥着重要的作用，同时为了刺激零售商投入更多广告，制造商会选择承担零售商的部分或者全部广告费用。例如Bennan指出在PC行业，Apple为媒体支付75%的广告费用，IBM承担了零售商50%的广告费用[1]。然而，产品的品牌信誉和需求量并不会因一定数量的广告投入立刻产生明显的效果(即时效应)，通常是广告投入到市场一段时间后才体现出效果来，这种现象称为广告的延时效应。广告的延时效应在广告投入市场的过程中是普遍存在的，这是因为大多数消费者从开始接触到某产品的广告信息到对产品有初步认识、思考直到最后的购买行为需要经历一个时间过程。延时效应使得虽然投入一定数量的广告，但是往往不能短时间内达到预期效果，从而影响双渠道供应链的收益。因此，在广告延时效应下，延时时间如何影响制造商和零售商的广告投入水平、分散决策下的广告分担率、电子渠道和零售渠道需求，以及在不同的延时时间下决策者采取何种决策是双渠道供应链参与者共同关心的问题。……