徐兆丰 苏名愉

摘  要：随着我国互联网经济的快速发展，众筹在我国得到迅速发展，与动漫电影的融汇，是将众筹的成果通过有效方式运用到中国电影的生产实践中，以促进动漫电影的发展。动漫电影被赋予筹资和宣传功能，受到电影市场的追捧。通过动漫电影众筹案例剖析国内动漫产业和众筹模式的发展。其次，运用此种模式下的粉丝经济推进发展。最后，通过分析众筹电影的传导机制，总结中国动漫电影众筹概况，针对可能存在的风险提出对策。

关键词：众筹;动漫电影;传导机制

一﹑电影众筹发展概况

众筹来自众包和微型金融，是面对大众投资者并发挥其在众筹中开展项目的作用，提出自身建议的融资活动。《十万个冷笑话》作为国内第一部上映的动漫众筹电影，不负众望票房大捷，至此电影众筹备受关注。《大圣归来》凭借9. 56亿票房赢中国动漫电影票房冠军，《大鱼海棠》《十万个冷笑话》，在当今中国票房最高的国产动漫电影中独树一帜，称之为动漫电影众筹的三驾马车，带动了动漫电影众筹模式的逐步完善。2016年底，已有44家电影众筹网站投入运营，不到一年时间国内电影众筹项目达到1400个。电影众筹行业呈多元化发展，门槛大大降低，一时间百花齐放，观众不再是旁观者，不需要被动地接受甚至可以参与到电影发行制作中。

二﹑动漫电影众筹的生态体系研究

（一）动漫电影众筹中的传导流程

动漫电影众筹是一个贯穿支持者、传播者、传播渠道、信息接受者、传播效果的完整传导过程。通过活动等形式带动电影传播的营销，并且因众筹本身就是一种营销手段，可以提高公众对该电影的认知度。

图1中动漫电影众筹程是一个循环往复的闭环系统，通过创意剧本和名人效应在众筹平台启动众筹项目时便抓住消费者目光，再通过明星的诱导和展示，使大众参与到项目中成为动漫电影众筹项目的支持者。当发起者和支持者角色融为一体，为了项目贡献各种资源，逐步完善电影投资项目，最后获得回报。

这大大实现了动漫众筹电影对外传播效果，因为每个众筹过程都涉及到对社会大众的传播，以此扩大电影自身或品牌的影响力，成为传播者实施信息传递和交换信息，吸引社会大众的点击量，最终实现项目的投资。众筹对动漫电影的创新集中体现在：1、资金筹措方式将更加开放，使社会闲散资金涌入电影产业之中;2、电影资源的优化配置，将好的创意点子通过发起众筹使资源发挥最大效益;3、获得更大的知名度，在宣传电影的过程中，利用各自独特人际圈广泛传播电影信息，吸引粉丝的参与。

（二）动漫电影众筹发起者的行为机制研究--以《大鱼海棠》为例

电影众筹发起者，主要分为电影专业人员和电影外围投资的拥有电影的版权的商家两类，都属于电影众筹最初的起点和领导者。随着众筹的开展，发起者的角色定位、筹资策略、传播方式在电影众筹的整个流程中起着重大影响。动漫电影《大鱼海棠》的众筹发起者是彼岸天团队，属于电影拍摄专业人员，但到中期他们的角色发生转变，身份相互重叠，电影众筹的发起人既是电影专业人员，也是电影投资方、制作方。《大鱼海棠》通过在点名时间面向社会大众传递电影信息，构建粉丝社群，而粉丝同时献计献策支持该项目的创作，成功吸引到光线传媒的注意，继而影片制作得以走上正轨。

（三）动漫电影众筹支持者的行为机制研究--以《大圣归来》为例

在电影传播过程中大部分是在群体性环境中实现，支持者接受和传播信息的过程受到群体暗示的影响，主要体现在发现、感知、认可、贡献四个阶段中。在发现阶段，潜在的支持者经过社会传播媒介发现众筹项目并对其产生兴趣，在初步认知后进入感知阶段，潜在支持者对项目信息进行全面了解，主动参与到项目的传播活动中，通过社群交流整体感知该项目的本质，在发起人的引导下成为真正的项目参与者，由被动性传播变为主动性传播模式，以实现集体以及个人目标和利益的捆绑。动漫电影《大圣归来》上映不到两个月的时间就下10亿票房，佳评如潮。该项目共吸引了89位投资人﹑筹集780万元项目资金。该众筹项目独特之处在于，由制片人在他们的微信朋友圈中发布有关《大圣归来》众筹的消息，出奇地提出“邀请制”形式，受邀对象自发地对电影进行口碑宣传，充分利用自身资源进行推广，将重心瞄准地铁、公交车站牌等城市显著地标发布广告。

三﹑众筹模式在动漫电影制作中的应用价值

（一）众筹情怀：电影制作、营销

《大鱼海棠》《大圣归来》在电影结束时，项目众筹者的姓名以字幕滚动的做法在支持者眼里不只是简单的致谢，而是蕴含着一种特殊的情怀，是感激与认可。随处可见粉丝以包场、购买衍生产品等形式来表达对社区粉丝的认同。另外众筹鼓励支持者参与创作﹑各抒己见，借助群体智慧完成电影创作，以提高用户感官体验。众筹赋予消费者提供投资者和制片人的身份，使他们与普通电影消费者区别开来，动漫电影的好坏与众筹者社群本身密切相关，依赖高度的情感支持，实现了粉丝群内心荣誉的归属感。

（二）众筹回报：财富与资源募集

众筹关键在于发动社会大众筹集资金，实现自身因资金、人脈等缺乏而无法实现的理想。动漫电影众筹利用社交媒体进行传播，扩大电影的广告范围，从而提高电影的整体收益。在国内动漫电影的反馈表现在两种方式：一种是反馈电影衍生品和相关服务，另一种是根据电影票房的成绩以及电影衍生品的效益来商榷。前者可获得固定的收益，提高支持者参与传播的满足感;后者动漫电影的票房越高，支持者的收益越大。另外，支持者通过众筹获得相应的反馈产品和服务。这些支持者在参与众筹和交流的过程中享受到认可﹑给予和回归的乐趣。

四﹑动漫电影发展策略研究

动漫众筹电影《大圣归来》《十万个冷笑话》的成功，促使众筹成为电影业的时尚宠儿，但不能忽略的是动漫电影众筹利益与风险并存。电影众筹在回馈上缺乏法律监管，为利益规避法律风险，对于参与众筹的消费者，缺少回报机制和科学的评估体系，存在较大投资风险。筹资者的市场项目风险把控能力弱，众筹平台缺乏有力保证，很难保证信息的真实性。而动漫电影众筹项目最依赖的法宝——粉丝经济，即动漫电影作品下粉丝社群的规模、经济状况和市场吸引力很大程度决定了众筹项目的走势，但粉丝经济最大特性在于不稳定性的高风险。因此，动漫电影未来的发展策略如下：

（一）深化动漫电影众筹社交功能

动漫电影众筹的优劣不仅局限于电影主题的选择电影拍摄、后期制作、宣传结合，还取决于众筹平台、团队等众筹体系的配合。其中粉丝社群在众筹电影的发展中起着至关重要的作用，无论是电影主题还是电影发行，都可以预测电影市场是否普及，加深动漫电影众筹的社会性，为粉丝社群的建设提供平台。通过收集众筹支持者的情感需求变化，作为电影众筹的主题指导，目的是激发消费者的共同情感，实现电影与众筹之间的高度融合，在项目中精心设计反馈机制，增加参与感，创建动漫电影社区的建设和传播。

（二）持续创造话题延长电影生态链和生命周期

延长动漫电影的生命周期，持续制造话题进行电影口碑营销，通过扩大投资提高影片质量以及借助优质资源扩大宣传提高受众需求。电影众筹的效力就在于影片初期发起众筹使影片宣传前置，并借助众筹活动的推广实现影片信息的持续曝光。众筹延长预热周期，可以争取到宽裕的宣传时间，提高知晓度，挖掘更多的潜在受众，众筹筹资方能充分利用网络平台成本低、传播迅速的特点，以较小的投入实现较大的宣传覆盖，围绕众筹的各个环节，能够激发参与者互动，持续营造热点话题。以资本反馈、电影产品服务和周边产品的形式捕捉消费者心理，众筹自带的网络传播属性逐渐成为电影宣传的新局面。并且与其他公司共同合作延长产业链，实现电影产品在初期持续的传播。

（三）推动股权众筹机制的完善

推动股权众筹机制的完善，实现合伙人制的创新，这对于现代公司管理理论无疑是一场创造性革命，基于公司法的现代公司治理理论，同股、同权、同利。公司提供创新和发展所需的关键资本，但投资权给予创始人。这也与电影众筹相吻合，拥有好的创作只等有兴趣的伯乐一同实现。股权众筹的目的不只是金钱资金的筹集，而是众筹支持者背后资源的众筹，人脉、资源的作用远非单纯的金钱可以比拟，应该极力发挥众筹独特的竞争优势。大力发展创新型企业模式，支持风险控制，完善众筹机制，打造电影制作新模式。

五﹑结语

综上所述，动漫电影众筹作为一种融资方式，允许普通观众参与电影投资项目中。动漫电影众筹的核心在于“众”，在于筹人、筹智、筹资，将众筹项目未来发展所需的资源提前锁定，实现资源内部共享，组织众筹活动增强支持者的参与感、归属感，实际回報与情怀汇报相结合。本文总结了目前电影众筹的发展概况以及传导机制，众筹给人们带来了创造财富的机遇，但也易被贴上非法集资的标签而难以监管。鉴于众筹属于新生事物，大众认知不清晰，缺少有效的监管，导致众筹风险增加。因此，提出了分类指导，明确责任、完善信息披露、自律自治、实现扁平化管理等对策，这对电影众筹行业发展具有一定的现实意义。

参考文献：

[1]李荷雨.电影产业的众筹模式研究以《大鱼海棠》为例 [J].科技创业月刊，2017（04）：38-43.

[2]曹祎遐，陈璐.从《大圣归来》看众筹发展[J].上海经济，2015（08）：53-57.

[3]张旭.中国动漫电影众筹传播策略研究[J].中国优秀硕士学位论文全文数据库，2017（01）.

[4]郭洪.中关村推动股权众筹制度创新[J].中关村，2015（08）：42-45.

作者简介：

徐兆丰（1972.04-），男，汉族，台湾苗栗人;学历：博士;职称：高级金融师;研究方向：金融风险管理、投资理财研究。

苏名愉（1995.09-），女，汉族，广东茂名人;学历：本科;研究方向：金融投资。