摘  要：改革开放以来，我国越来越多的企业开始拓展海外市场，不光是大型国企央企，民族品牌如海尔、華为等，越来越多的中小企业也纷纷加入了出海行列，通过国内外贸展览会如广交会、海外展会，互联网等途径寻找国外买家，以各种形式将自己的产品远销海外，沿海城市更是出现了大片的外贸产业集群，例如浙江的义乌小商品批发市场、永康电动工具产业区、广东的佛山家具陶瓷城、中山灯具城、福建的外贸鞋业批发集散地等外贸企业集中地，一年四季订单不断，外贸业务在东南沿海开展得红红火火，广交会等外贸交易展览会一席难求，阿里巴巴上外贸企业多如牛毛，乍一看感觉我国外贸企业都已经冲出亚洲走向世界，占有了世界大部分市场。而事实上，只有少部分大型企业是真正参与到一个完整的国际贸易流程中去的，从生产、品牌推广、寻找国外买家、质检、物流、国际结算、到真正把控自己的产品在国外市场的销售和客户服务，把利润最大限度掌握在自己手里，只有像海尔、华为、中兴这样的大型企业才能得以真正实现。

关键词：出海企业;辅助;消费洞察

根据广交会数据显示，超过80%的参会国际买家都是来寻求代加工企业，零配件贴牌企业，只有少量国际买家是为直接采购中国品牌而来，国外大型超市，分销商买家更是少之又少。这说明，看似如火如荼的外贸其实很大意义上仍然只是世界工厂，为国外品牌代工，供应零配件（不能显示自主品牌），所谓外贸只是生产，生产任务完成后买家将直接上门提货，或在最近的港口提货。货物将销往何处，被贴上什么品牌，到达分销商或终端消费者环节时将以什么价格卖出，实际市场占有率和利润率如何，中间商赚取了多少差价，这些所谓外贸企业全都不得而知，这些利润也当然与他们无关。

笔者服务的企业是一家在跨国投资和国际贸易服务领域有着多年经验的外资企业，对上述情况十分了解的同时也产生了思考，是否可利用我司多年的国际贸易服务经验和现有国际商业中心的资源，研发一款适用于中国外贸企业的辅助产品，使其能够自主进行国际贸易，将自己的产品直接销售到目标市场，接触到更广阔的分销商和零售商以及终端消费者，将外贸的利润最大化，并牢牢掌握在自己手中。经过两年多的调研和打磨，采访了一千多家外贸企业主，最终我司推出了一款集线上线下为一体的国际贸易服务产品，主要针对出口欧洲的中国外贸企业。

一、适用于中国外贸企业的国际贸易服务产品的四大服务板块

此产品以其4大主要服务板块为中国出口企业打造了一个全新的出口解决方案，以落地欧洲的常年国际商业展示中心为核心，以其他综合服务为亮点，来协助入驻企业快速、直接地把握欧洲市场机遇。

（一）欧洲国际采购中心：欧洲最大的国际采购中心， 坐落于富裕北欧中心，紧靠德国、比利时、卢森堡、荷兰，400公里范围内可覆盖约为1亿的高收入潜在客户。

（二）B2B网站：一个全新概念的商对商电子商务贸易信息平台，它结合了先进服务，直接面向欧洲当地买家和零售商，分销商，是中国出口企业投资进驻欧洲市场前开发销售渠道，建立品牌的第一站。

（三）质检：与世界最大的质检巨头通标标准公司SGS合作，解除欧洲买家对进口货物的质量之忧，同时保障了入驻项目的集体品牌。

（四）物流：为出口企业提供一个即使是小批量需求也能做到高效、灵活、经济的门对门运输系统，从中国到欧洲只需20～22天。

这套服务产品的设计基于在调研中了解到的外贸企业主主诉的痛点：如：无法直接接触目标市场分销商和零售企业采购部门，即使偶有机会接触到，也无法以对方熟悉的方式沟通价格、质量标准、企业实力，也无法操作国际物流、国际结算等。这些痛点使得大多数外贸企业只能选择参与利润链末端的代加工环节。那么如此既能直接接触目标市场客户，又能实现产品符合目标市场质量标准，国际物流环节也无须操心的国际贸易服务产品，是否意味着马上会在外贸领域迅速应用开来，实现全覆盖呢？

事实与想象差距甚远。虽然申请到了国家的政策支持，前期测试中也得到了调研中访问过的一千多家外贸企业主一致好评，但真正问世销售的阶段，愿意买单的企业微乎其微，甚至曾经访问过的给予好评的企业也持观望态度。为了增加影响力，公司还特意挑选了一些龙头企业免费入驻并使用服务，碍于情面，这些企业确实有入驻，但基本没有企业真正通过此服务接单。

问题到底出现在哪里？我们在客户回访中没有找到答案。明明诉求是客户提出的，当前的困难也是真实存在的，此产品也确实能解决困难，带来更大利润，为何客户不买单，甚至不使用呢？

在三个月都没有卖出去一套产品之后，我们意识到了问题的严重性，不是客户有问题，一定是产品设计没有洞察到客户真正的需求，是产品的问题。而我们首先要做的，是挖掘客户的真正需求，不是他们表达的需求，而是能让客户愿意买单来解决的真正问题。我们派出了两个方向的调研小组，有的小组进驻已经在免费试用我司产品的代表性企业，有的小组进驻于我们关系融洽但没有使用我司产品的企业，与他们的外贸业务人员全天候工作在一起，进行为期一周的再调研。

二、这次调研中我们发现的问题

（一）由于我们产品中的实体展厅处于欧洲腹地，在线商对商网站也是直接面对欧洲批发商，确实直接接触了目标市场的目标客户，每天都有大量的欧洲买家致电或通过在线系统向中国企业询单，使用的语言有德语、法语、西班牙语等，外贸业务员多数只熟悉一种外语，对不熟悉语言的询单自动放弃。

（二）目标市场的直接买家虽然数量庞大，但单个订单量偏小，外贸业务员工作量陡然增大。

（三）目标市场的买家不是国际贸易专业买家，对于国际物流没有经验，希望中国出口企业可以直接将货物送到自家仓库，这对大部分外贸企业来说超出了能力范围。

（四）外贸企业业务员从业门槛较低，对于上门提货或者国内港口提供的低端贸易方式操作熟练，但对于先进的国际贸易整体流程陌生，知识量储备不够，更愿意选择接最简单的业务。

（五）大部分外贸企业只有生产和接单两个业务部门，没有足够的人力物力操作国际物流、国际结算、國外市场推广和管理以及售后服务等，在旧的贸易模式中，这些都不是他们需要考虑的部分，上门提货的中间商会自行解决提货后的所有问题，当然大部分利润也就落入了中间商的口袋。

所以，中国中小型外贸企业的痛点不光是处于国际贸易初级阶段，利润率最低端的问题，而是企业还没有能力参与完整的国际贸易，即使有人提供了进门的入场券，提供了帮助进行完整外贸的产品，他们也没有人力来操作和维护这样的产品，他们的真实需求是有一只大手，扶助他们进场并培训，引导他自己的业务员熟悉外贸操作，使其轻松无障碍的参与完整的国际贸易，获取高额利润。

三、我们应该要做的调整

（一）增加我们产品的使用便利度，比如提供电商平台在线交流的多种语言即时翻译，增加国际网络支付功能等。并对客户进行使用培训以及国际贸易业务操作培训。

（二）不光提供国际贸易各个环节的割裂服务，而是提供整体的一站式服务，建立专业的国际贸易客服团队，如客户在产品使用任何过程中有障碍，可以直接转给我司客服替代操作，让我们成为客户的外贸业务部、国际物流部、国际市场推广部。

（三）整合高端服务商资源，如顶尖的质检服务商如SGS、国际税务咨询公司如KPMG、国际市场推广公司、国际数据调研公司，以我们庞大的外贸企业潜在客户群作为资源置换，换取高端服务商对我们产品用户的低价服务（团购原理）。

四、经过调整，将之前的产品升级为

（一）欧洲国际采购中心：欧洲最大的国际采购中心， 坐落于富裕北欧中心，紧靠德国、比利时、卢森堡、荷兰，400公里范围内可覆盖约为1亿的高收入潜在客户。

（二）B2B网站：一个全新概念的商对商电子商务贸易信息平台，它结合了的先进服务，直接面向欧洲当地买家和零售商，分销商，是中国出口企业投资进驻欧洲市场前开发销售渠道，建立品牌的第一……

（三）质检：与世界最大的质检巨头通标标准公司SGS合作，解除欧洲买家对进口货物的质量之忧，同时保障了我司产品用户的集体品牌。

（四）物流：为用户企业提供一个即使是小批量需求也能做到高效、灵活、经济的门对门运输系统，从中国到欧洲只需20～22天。

（五）团购世界顶级服务商的优质服务：与世界顶级服务商签订合作协议，为用户企业争取到低价优质的服务，例如与世界顶级金融机构合作提供融资服务，通过使用我司产品，出口商在货物出厂就能收到货款，而买家在货物抵达目的地后才需付款。与世界顶级市场推广机构合作，在欧洲合理管理和推广用户品牌等。这种服务，中小型外贸企业依靠自身是没有实力购买和使用的。

（六）便捷的沟通平台：我司在欧洲与中国的下属公司以及电子商务网站都将成为中欧买卖双方最便捷的沟通平台。

（七）全面、系统的服务体系： 建立庞大专业的国际贸易客服团队，为用户企业提供欧洲外贸业务全程一站式服务。

（八）高媒体可见度：用户企业将从我司覆盖欧洲和中国的媒体营销活动中受益，提升自身品……

升级产品的特点在于操作简易，功能齐全，服务到家，让客户参与外贸的流程像之前的上门提货，来料加工一样容易，且利润率大幅提升，并实现了真正的品牌出口，在国外能建立自己的分销商队伍，实现品牌海外战略规划。

经过本轮调整之后，产品销售实现了零的突破（确实是零的突破，之前销售额为零），并在半年内发展到在浙江多地和广州多地建立了分支机构和客服中心。欧洲国际采购中心入驻客户达到400家，整体服务使用客户达到一千家。

五、结语

通过这次产品升级让我们团队更加坚定了一个道理，消费者洞察不能浮与表面，要求不等于需求，满意不等于购买，彼得·德鲁克说：“消费者购买的商品很少是公司以为它正在卖的那些。” 他还说过另一句话：“创新就是创造客户。”创造客户和以客户为中心的不同可能在于：如果“以满足客户需求为目标”，通常需要大量的市场调查;如果“以引领客户需求为目标”，则需要先于市场的发现与洞察。消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买真实原因！

参考文献：

[1]李飞.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（03）.

[2]赵永全，陈求婧.双渠道营销模式下的制造商库存策略研究[J].物流工程与管理，2014（04）.

[3]张恋恋.自有品牌双渠道营销的相关问题研究[D].东北财经大学，2012.

作者简介：

孙良颖（1982.05-）;性别：女;民族：彝族;籍贯：贵州省大方县;学历：本科;研究方向：传播学。