刘娜

摘  要：消费时代的本质不过是由符号操纵社会，被消费的不再只是物品，人的主体性也逐渐消解从而依赖于符号，当今“人设”作为一种标签化印象管理被广泛使用。公众人物以此获得商业价值和经济利益的同时，由于互联网高速发展下的信息窥探和即时审判，从走上神坛到跌入谷底的“人设崩塌”事件也屡见不鲜。本文试从传播学角度剖析其背后的成因，并提出一些看法和思考。

关键词：印象管理;自我差异;人设崩塌;媒介失范

当今，“人设”作为一种标签化印象管理被广泛使用，“人设崩塌”这种相伴而生的概念也随之走进大众视野。公众人物以“人设营销”获得商业价值和经济利益的同时，由于互联网高速发展下的信息窥探和即时审判，从走上神坛到跌入谷底的“人设崩塌”事件可谓屡见不鲜。本文立足传播学视角，剖析人设的成因和进行人设崩塌的反思，并针对如何规避其带来的负面影响提出见解和思考。

一、人设的由来和其在消费社会的成因

“人设”即“人物设定”，原本来自动漫领域，用以给影视作品虚拟角色的调性圈定范围和框定轨道，包括整体造型、身材比例、外貌特征、個性特点等。然而近年来它却变成一个网络热词高频地出现，尤其是对偶像明星和公众人物。它并不只是昙花一现的短暂流行，使用的方式和语境已逐渐被固定化并向日常用语转变。普通大众也会在日常生活中构建“人设”，将其运用于社会评价与网络互动中，涉及社会性声望的预期与调节。可以说，人设是一种有目的性的人为塑造自我形象。

当下大众视野中的“人设”，本质是一种象征性符号，并暗含着消费主义的逻辑。法国著名社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已成为消费社会，而符号消费成为重要的文化现象，并将消费定义为 “一种操纵符号的系统性行为”。不断迭代的消费社会中，逐渐从物的消费发展到符号的消费，“人设”可以说是以物的符号化为背景而形成的一种特定产物。它在庞大符号系统中存在，且把个体“降维”处理成小小标签，因此成为速食文化氛围中行之有效的沟通代码。人们表达自我和认知他人的时候，都可以利用“人设”达到目的，但另一方面它也如同没有深度的文本，构建出“单向度的人”，令主体本该拥有的立体化和多面性大大被削弱。

二、人设根据语境有哪些不同的表意方式

人设有着不同的表意方式，总的来说， 人设符号常常是根据其语境来进行编码的， 根据韩礼德的“情境语境”分类法， “人设”的语境编码形式也可分为3个类别。

（一）指示意义编码

指示意义编码相对是最简单的表意方式，指的是人设被人物的基本类别诸如职业、年龄、背景、学历等身份符号所标签化，形成类似“临时工”、“95后”、“凤凰男”、“顶级学霸”等人设。有的是直接说明身份，有的是直白运用比喻，共同点是都非常直接，集中代表一大类人群，对特定语境依赖相对小。

（二）组篇意义编码

组篇意义编码是根据人物的传播符号特征来表达人设的。如“傻白甜”“犀利哥”“佛系青年”“人间水蜜桃”“隐形贫困人口”等，大众对所传播的人物符号产生兴趣，并用这类形象或物体指代某类人。组篇意义编码比指示意义编码有了更高的辨识度，指代范围也小得多，使人物的某种特征更加鲜明。

（三）人际意义编码

人际意义编码更多针对知名人士，只有名人的人际关系符号才能引发持续关注，因此这类人设也成为宣传形象的营销利器，如“夫妻情深恩爱CP”“热衷公益爱心姐姐”“传播正能量励志男神”等。一旦编码对象出现出轨、诈捐、吸毒等颠覆事件被曝光，会瞬间摧毁以往的良好人设，可谓最具 “反转”效应。

三、为什么当今“立人设”蔚然成风

欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中，率先提出“印象管理（Impression Management）”这一概念。他认为：“社会交往本身就是戏剧舞台，每个人都会在别人面前扮演属于自己的角色。人们会使用一些策略来装点形象，从而去影响在他人心目中的看法。”他还借用戏剧表演的术语，将整个社会生活比作一场盛大的演出，提出了著名的“拟剧理论”，将社会交往的地方划分为两个领域：分别是「前台」和「后台」。在前台，人们努力迎合社会预判，拼命做一个好演员，演出期间还会使用诸多“设备”，如表演者的外表、形象、举止等等，比如律师会竭力维护西装革履的精英外表。当然，表演者也不是每时每刻都处在“社会性自我”的约束中，他们也会来到「后台」，将自己与观众席隔离起来，袒露他们的“人性化自我”。

互联网时代，给每个人提供了十分方便快捷的「前台」，在这样的环境中人们选择套路化地扮演自己，“人设”即“角色”。个体在大众面前总会有意无意地设计筹划行为方式，塑造一个于别人眼中的自我，呈现一种顺应大众喜好的身份，并期待他人给予预期中的回应，由此来强化自己的个性特征，以符合外界对自己的情境预期。一方面，对于输出者而言，人设是自身社交形象的塑造，它可以让你不断收获社交货币，最终获得社会归属感和身份优越感。另一方面，对于接受者来说，在这个速食化碎片化的时代，面对复杂人性大家普遍缺乏时间和耐心以及足够的信息处理能力去解读他人，从而总是习惯将人降维打击成扁平的人设以方便分拣归类。

四、人设表演的自我差异投射着身份认同和焦虑

美国心理学家希金斯提出了自我差异理论（Self-Discrepancy Theory，SDT），他认为，个体自我的概念包括三部分：理想自我（ideal self）——某个人（自己或他人）希望能够成为的自我模样（侧重愿望和抱负）;应该自我（ought self）——某个人（自己或他人）相信本该拥有的自我模样（侧重责任和能力）;现实自我（actual self） ——某个人（自己或他人）认定的真实自我模样，或觉得别人认定的真实自我模样。在现实自我与应该自我的差异中，个体认为自己没有能力履行责任，在现实自我与理想自我之间的差异中，个体因为自己愿望抱负未能实现，这种在身份认同上肯定性结果缺失否定性结果出现的状态，时常会导致身份焦虑。

在整个社会这个大的舞台上，由于身份焦虑在消费时代愈演愈烈，阻碍正常的自我认知，总有个体特别是公众人物会遇到表演形象崩溃的时刻。对于人设的选择，也体现着一个人与自身的关系，它如同一面镜子，在其中倒映出的是主体的欲望，是一种对自身形象的自我消费。一旦入戏之后相应就被逼上梁山，于是人设的标准与真实的自我在内心反复纠缠，他们既抵触被人发现真实的自己，又不能承受虚假繁荣所带来的风险。毕竟，从没有任何人能做到百分百契合完美设定，若按照过于理想化意象符号构建出空中楼阁般的身份，导致结果势必是与鲜活的现实世界疏远。

五、互联网时代人设营销的商业价值和人设崩塌的信用风险

人设既是承担了某种符号或意义的人物形象设定，也是可以为获取曝光度及经济利益被人为商业化运作的标签。当今人设宣传已渐成一条产业链，琳琅满目的个性人设在流水线上批量生产。演艺圈的明星偶像建立个人品牌时用人设吸粉，比如一提起杨幂会联想到“拼命三娘”的励志定位。所谓的网红公知也以形象鲜明的人设招牌示人，比如一提起罗永浩会联想到“理想主义”的精神領袖。连商业人士都在踊跃树立自己的企业家人设，比如一提起乔布斯会联想到“苛刻刁钻”的产品天才。甚至越来越多的公共平台或大众品牌亦开始有策略地使用拟人化手段，目的都是为了让受众更容易产生情感上的认可与共鸣。

基于网络时代的信息流通，无论是速度还是广度皆前所未有，人设的建立和崩塌都在须臾之间。当个体偏离它所建立的辨识度身份，行为与原有路线背道而驰并为人诟病时，处心积虑的“人设营销”就造成了无处不在的“人设崩塌”。各行各业时常爆出各种各样的知名人物人设破灭形象扫地，娱乐圈有翟天临“人称博士后，知网为何物”的高知学霸人设崩塌;体育圈有林丹“赛场一直赢，出轨也很拼”的正能量人设崩塌;商业届有罗振宇“制造你焦虑，早起有猫腻”的勤奋励志人设崩塌。建立人设的收益前所未有的可观，而维持人设的难度又前所未有的艰巨，人设营销的价值有多大、人设崩塌的损失就有多大，可谓成也人设、败也人设。

六、人设崩塌事件背后是舆论场内的集体失范

在传播学视阈中，人设的搭建是满足受众心理的过程，而人设的崩塌也体现了受众地位嬗变后的反转。公众人物、网络媒体、广普大众在人设崩塌事件中均有着不同程度的失范，各方都应对其造成的负面影响做出规避和反思。

（一）公众人物因缺乏内涵的道德失范

公众人物作为代表性群体，对大众具有重要的示范作用，是主流价值观的重要践行者，理应主动肩负起自身的道德责任。但近年来层出不穷的公众人物出现了集体性失范现象，涉及作风混乱、学术不端、偷税漏税、违反法规、触犯公序良俗底线等不良事件层出不穷，这些负面影响将其过往长期塑造的正向“人设”毁之殆尽。大量公众人物“人设崩塌”背后是人格内涵的缺失，势必造成整个社会的伦理危机与文化沦丧，需要加大力度监督和规范，以正视听、以儆效尤。

（二）媒体平台由利益驱使的推波助澜

信息共享伴随着信息爆炸的时代，越来越多的媒体平台，以过于浮躁和逐利的方式聚焦眼球，打造充满戏剧化的人设刺激大众神经，吸引追求即时情绪满足的受众，最终博取火爆人气和轰动效应。但是，在立体化缺乏和真实性不足基础上，塑造出来的人设禁不起推敲必然反转，当公众人物爆出人设崩塌的丑闻后，无良媒体和营销号再趁机进一步制造骇人的丑闻，甚至演变为流言。如此恶性循环的结果，只能是火了流量却丢了操守。新闻传媒工作者应以身作则，规范逻辑要充分发挥把关的作用、内容生产要禁得起时间的检验。

（三）普罗大众被符号异化的人设消费

社会整体氛围和文化消费市场都反映出大众对符号价值的过分追求，人们不再有耐心花大量时间了解一个人一件事的全部，只愿择其“人设”符号而选之。在符号的世界里，人被动地消费着空洞的符号，同时符号更成为将人异化的力量。归根到底“人设”也是一种商品，代表着消费它的那部分人群的立场，若将自我压制于符号之下甘心做它的奴隶，难免会因“人格消费”而反过来被“人设崩塌”戏弄与操纵。对这个泛娱乐化的世界，保持独立清醒、核查多方信源、学会质疑思考，才能有幸免于消费时代的迷雾，避免因迷信符号而造成的舆论失范。

七、结语

“人设崩塌”的出现未必全是坏事，它不仅是互联网时代新媒体发展的必然，同时也是对公众人物、媒体专业性、受众素养的一种磨砺和考验。要解决“人设崩塌”带来的一系列伦理问题、媒介失范和信任危机，需要公众人物主动自觉地突破虚假人设壁垒，以直面真实的态度回归本职工作;也要求媒体工作者努力恪守及提高职业素养，营造健康可持续的舆论氛围;更需要广大受众保持客观理性谨慎判断，避免被人设消费符号操控和绑架。通过各方携手，共同营造一个日益清朗的传播空间。

参考文献：

[1]刘成富，全志钢译. （法）让·鲍德里亚.消费社会[M]. 南京：南京大学出版社，2014.

[2]（英）Halliday，M.A.K.Language as Social Semiotic： The Social Interpretation of Language and Meaning .北京：外语教学与研究出版社，2001.

[3]冯钢译.（美）欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008.

[4]（美）Higgins，E.T.（1987）.Self-discrepancy： A theory relating self and affect. Psychological Review， 94（03）： 319-340.

作者简介：

刘  娜（1982.11-）;性别：女;民族：汉;籍贯：天津市;学历：研究生;研究方向：新闻与传播学新媒体创新管理方向。