郑 玥

摘  要  文章旨在以B站鬼畜视频的传播效果和传播特征为例，探究新媒体视频的视觉传播策略。用B站鬼畜区浏览量排名前五十的鬼畜视频作为样本，通过详实的案例分析，总结鬼畜视频的传播效果和其传播特征，探究其传播策略，为新媒体的发展提供依据和借鉴。

关键词  视觉传播策略;新媒体视频;鬼畜视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0105-02

在新媒体视频蓬勃发展的时代大背景下，在众多的新媒体视频种类中，B站鬼畜视频以其独特的视觉传播特征，凭借广泛而强烈的传播效果，成为新媒体视频中极具代表性的一种。

鬼畜视频这一新型而独特的新媒体视频形式，目前并没有非常标准定义。“鬼畜”一词源自日本，自2008年日本弹幕网站Niconico的《最终鬼畜蓝蓝路》传入中国后，中国新媒体平台也开始出现了“鬼畜视频”这一视频种类。笔者比较认同邱祥骏在《哔哩哔哩弹幕网鬼畜文化探究》一文中对B站鬼畜视频下的定义：“使用素材在音频、画面上做出特殊的帧处理，力求音乐与视频节奏协调一致，不断重复、踩点和衔接，加之以特效甚至剧情，达到娱乐、恶搞的目的。”[1]由于视频素材多来源于现实生活和网络舆论中当红的明星或爆火的网络红人，所以非常容易引起关注。加之今日非线性视频编辑技术的门槛降低，大量相关人才涌上媒体平台，随着受众人群年龄的降低，时至今日，鬼畜视频俨然已经不再是一个小众的视频类型了。

1  鬼畜视频的传播效果体现在以下两个方面

1）鬼畜视频重复使用带有特殊含义的视觉符号，实现“洗脑”的传播效果。鬼畜视频的制作在技术层面上，突出了同一素材不断使用配合特殊的帧处理等技术手段，使得视频素材与音乐节奏完全重合。除此之外，“弹幕”这种特殊的互动方式，使得鬼畜视频中出现了一大批具有特殊意义的视觉符号，这些视觉符号在作品中以文字、图片、甚至AI换脸等方式出现，比如鬼畜视频《全明星RAP：黑喂狗！》《【最强买鞋哥】这双王八牌皮鞋我买定了》等与电视剧《回家的诱惑》并无关系的鬼畜视频中，都出现过“洪世贤”的表情包、文字、甚至AI换脸等视觉符号，使这个形象的意义从角色成为了一种特殊的视觉符号，代表着“道理全都懂但依然犯错误”的人生态度。而鬼畜视频的受众群体对于特殊视频符号具有固定的解码方式，很容易吸引受众进入情境，从而加深受众对视频所传达价值观的认可，达到一种“洗脑”的效果。

2）素材多来源于热点事件或经典影视剧，实现了传播效果的广泛性。鬼畜视频到今天能够出圈，一大原因是鬼畜视频的素材大量的使用了经典影视剧的桥段。根据哔哩哔哩日报显示，B站鬼畜区浏览量排行前十名的视频中就有四个的主要素材来源于经典影视作品：《【春晚鬼畜】趙本山：我就是念诗之王》素材来源是春节联欢晚会;《鬼畜全明星：双人舞》、《【派大星的独白】一个关于正常人的故事》、和《高能rap：你从未看过的家有儿女》。以上四条鬼畜视频的浏览量都在1 500万以上。凭借这些经典影视作品原本就带有的极大关注度，受众很容易进入一个比较熟悉的语境中，而对于经典影视作品的鬼畜可以以影视作品原有的大量粉丝作为受众，又可以吸纳很多新的受众，这也是鬼畜视频受众逐渐扩大的原因，让新媒体视频与经典影视作品之间形成了完美的互动。除此之外，部分浏览量极高的鬼畜视频选材也与当今热点问题紧密挂钩，比如《美人鱼名场面：听说特朗普想搞华为？》这一视频，上传仅仅一个星期，便获得了38.5万的浏览量。视频借用了电影《美人鱼》广为人知的场景和视听语言等，但是将对话改为探讨前段时间引起关注的华为手机问题，这种高热度表现方式与热点问题的紧密贴合，也成就了传播效果的广泛性。

2  以B站鬼畜视频为代表的新媒体视频视觉传播特征

新媒体视频是基于互联网和新媒体客户端的受众和特征从而产生的，各个不同的客户端上生产出来的新媒体视频具有各自不同的视觉传播特征，但是都有一些共性，即短、新、精。也正是因为其“短”“精”“新”的特性，对于其传播效果有非常积极的影响。

1）体现新媒体视频“短”之特性的两个方面[2]。第一个时长短，比较符合新媒体时代碎片化观看的习惯;另一个是单个镜头维持的时间短，单个镜头的维持时间相比于传统视频都比较短。新媒体视频“短”的特性，因其非常符合互联网时代人们阅读和观影习惯，使受众对于新媒体视频的接受程度大大提高。

2）体现新媒体视频“新”之特性的两个方面。一个是在对实时热点问题的贴合程度和紧密连接程度上，对于热点问题紧密贴合时的传播效果比较好。另一个是所有的技术手段比较新，在形式和技术上都走在前列，对于新的手法的尝试和使用会比较丰富。新媒体视频“新”的特性，符合在互联网时代信息传播的特性，其题材与重点关注的社会问题相联系，提高传播效果的广泛性。

3）新媒体视频“精”之特性体现在其传播效率上。新媒体视频的信息传递效率非常高，在最短的时间内传递出最多的信息。由于新媒体视频的拍摄制作上传者极多，技术门槛低，所以传递出来的信息大多数都比较简短而精炼。新媒体视频“精”的特性符合现代网民的要求，也使得互联网时代的网民之间通过上传和观看新媒体视频的方式形成了一种社交层面上的互动。

3  B站鬼畜视频视觉传播策略的独特性

当今，纷繁复杂的互联网环境和受众喜好的频繁改变，使得某一个类型的新媒体视频很难在众多竞争者中脱颖而出。而新媒体视频因其制作门槛不高、专业技术要求简单，竞争数量庞大;加之受众对于视频要求越来越趋向个性化，抓住受众眼球并非易事。针对这些时代课题，鬼畜视频可以说找到了自己的应对之道。

1）突出画面和结构的设计感，增强视频可看性。鬼畜视频和其他新媒体视频一样，突破了传统视频作品的画面结构单一、转场简单等问题，尤其是鬼畜视频的视频素材有限，所以对于画面的结构、剪辑、转场效果的要求就非常高。鬼畜视频剪辑率普遍偏高，画面之间衔接略生硬但由于与背景音乐贴合，使视频呈现出明显的影像风格。以鬼畜区浏览量排名第一，即将突破五千万的《【春晚鬼畜】赵本山：我就是念诗之王》为例，这则视频在开头的5秒钟里跟着音乐切换了6个镜头，短短2分33秒的视频中串联了赵本山在春晚上表演过的8个小品中最脍炙人口的全部段落。鬼畜视频对于画面和结构的设计感，在视觉上抓住了受众眼球，这种对于音乐和镜头剪接的细致处理，也是最终呈现好的作品、拥有大批受众的原因。

2）多次使用特殊视觉符号，提升与受众的互动性。在鬼畜视频中常常出现的且有特殊意义的视觉符号[3]，比如诸葛琴魔、跳舞的蔡徐坤等，这些视觉符号代表着鬼畜视频的观众和up主之间特殊的编码、解码方式，使鬼畜视频的受众之间有了一种紧密关联。对视频内容同步反馈的弹幕，如 “火钳刘明”等文字符号[4]，更是受众与制作者在同样的语境下构建出来的互动信息。在鬼畜视频《全明星》系列中，包含了娱乐圈中的很多名场面，这些名场面的出现已经独立于事件的原本含义，转化为一种特殊的视觉符号，成为了鬼畜文化的一部分。

3）对经典作品的再创作，拓展受众群体。鬼畜视频的素材来源大多数是原本就有极大粉丝基础的经典影视剧，如《武林外传》等，这些基于原本就有着一定的关注度和粉丝量的作品再创作，让观者感受到熟悉的语境，使鬼畜作品得到广泛传播，受众在熟悉的语境下对鬼畜视频更易接受，不仅增强了传播效果，也对经典影视作品的传播有积极影响。

鬼畜视频的视觉传播策略是针对以鬼畜视频为代表的新媒体视频所面临的困境和问题而产生的，增强了视频可看性、互动性，成功实现了视频作品的再创作，为新媒体视频的长远发展提供了极有价值的参考。

参考文献

[1]邱祥骏.哔哩哔哩弹幕网鬼畜文化探究[J].新媒体研究，2019（14）：77-79.

[2]徐键.微博短视频的视觉传播研究[D].郑州：郑州大学，2019.

[3]王长潇，刘瑞一.网络影像奇观的生成逻辑、类型建构与意义解码[J].现代传播，2018，40（4）：86-91.

[4]胡亚珂，孙欣.以“面筋哥”为例分析B站鬼畜视频的议程设置[J].新闻研究导刊，2019（6）：63-64.