林祎婧

摘  要  文章以移动医疗服务平台“春雨医生”在微信、微博、今日头条等媒介平台上关于“鸿茅药酒事件”的报道及其网民评论为研究对象，探究“春雨医生”在该事件传播中所发挥的作用及其与公众的互动关系，呈现并反思互联网时代新旧媒体健康传播的新样态和新问题：以重大公共事件的深度报道路径深耕内容生产;关涉健康和生命的线上书写延展理性的公共讨论空间;新老媒体话语的互动和角力促进文化碰撞与价值回归。这一实践拓展了互联网公共空间，形塑了新的连接和对话关系。

关键词  互联网医疗;循证科普;公共健康传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）11-0096-02

1  互联网医疗的新闻传播学取向

近年来互联网医疗行业方兴未艾，面向消费者的各种移动医疗服务平台也纷纷涌现。在国外，数字健康网站、交互式应用程序、虚拟病人社区、电子医疗数据库等成为互联网医疗健康传播的重要载体。在国内，果壳网、丁香医生等健康科普网站一跃而起，以通俗性、趣味性、专业性的特点迎合了大众传播的需求，提高了健康知识科普的抵达率和知晓率，深受青少年群体的偏爱。春雨医生、好大夫在线等医疗问答平台提供“轻问诊”服务，足不出户就能居家看病，缓解了医疗健康信息不对称的问题。这些互联网健康媒体的出现，是对以中老年群体为核心用户的传统健康媒体（如《健康时报》《生命时报》）的一种强有力补充。

随着“互联网+公共健康”愈发紧密地联系在一起，数字健康服务的生态日渐成熟，健康讯息学（E-health）亦应运而生。现代社会中的人们对健康问题的理解不再仅停留于狭义上的疾病和重症，健康更多地作为一种常态化的生活方式而被提及和关注。“建立可信的实体，建立在一个伦理、理论、科学和证据基础之上，以推进精确的信息和知识，从而导致适当的行动和可持续的响应。”[1]

作为行业的先行者，“春雨医生”在循证医学及其科普领域探索出了内容和渠道的创新路径。尤其是针对“鸿茅药酒事件”的系列报道，在微博引发了爆炸式的传播效果，公众对资本与权力的究问，吸引诸多意见领袖和社会知名人士加入讨论。至此，“春雨医生”将科普范围从生理疾病拓展到医疗保健、生活方式等更大的范畴中，以健康作为边界参与热点事件，寻找微观角度切入，满足公众知情权，用证据解疑释惑。

2  内容深耕：重大公共事件的深度报道路径

在“鸿茅药酒事件”中，“春雨医生”前后共发布了包括《公然用濒危野生动物入药，鸿茅药酒底气何在？》在内的6篇科普报道。这些报道表现出极强的专业性和逻辑性：从广告宣传和包装营销质疑其药效真实性，从知网和药智数据等专业渠道质疑其临床适应性，从中医药学视角和毒理学资料质疑产品安全性，从国家药监局相关规定和中医药经典质疑麝香、豹骨等药材的合法性和可靠性，系统规范，有理有据。一系列循证医学的整合证据和公开资料，都成为后续媒体报道援引的素材和基础，丁香医生、澎湃新闻等媒体沿着这些证据链向鸿茅药酒宣传方一一发问，促其回应。

从结构化的“问诊”服务到“探新”的科普尝试，“春雨医生”肩负起调查记者的部分职能。沿着循证医学的路径，回归媒体人的价值理性，在言论自由的合理边界内对医药神话“骗局”进行揭露与解构。此前，自媒体“兽爷”的《疫苗之王》和“丁香医生”的《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》两篇爆款文章，也是对传统医药神话的祛魅，使得“长春长生疫苗”和“权健保健”一夜之间成为“人民公敌”。作为公共讨论中的“关键影响者”和新型知识叙述者，各医学健康自媒体的选题策划在兼顾生活化的同时，也逐渐向社会化、公共化趋势演进。他们自觉自发地对医疗健康市场乱象进行揭发，以维护健康信息传播的生态健康。

这股新兴力量正在前端发力，积极地进入互联网的公共话语空间——呈现出争夺与共生的样态。不同平台以“专业知识+通俗演绎”的方式设置着媒介议程，形成了统一的共识：发挥新闻工作者和医疗工作者两方专业人士的权威优势和建设性力量，对公共健康领域的内容传播进行把关与监督，提供智力支持，重建社会信任，降低信息的不确定性，为处在信息恐慌中的公众提供必要详尽的资讯，在学业界的交合地带建构了新的民间知识空间。

3  理性公共空间的延展：关涉健康和生命的线上书写

健康传播4.0的时代，是人的主体性被重新发现的时代，是交往理性被重新发现的时代[2]。在健康信息的互动中，人人皆为创造者和共享者。数字健康传播策略更多地考虑了网络公共领域的社会传播方法，重视在线网络中的网民价值。健康知识和信息是从一个僵化的、基于证据的过程中产生的。然而，一旦这些信息在网上公布，网络化的公共领域就决定了什么是相关的、可信的、值得在线参与的、独立于科学论据力量的过程[3]。平台与用户的交互，也为循证科普进行了个体层面的经验证据补充。数字平台将健康实践与日常社会世界联系起来，使人们以可见的方式了解和生活，共同塑造并强化了健康议题的重要性——健康合作和集体思考成为可能。

从“鸿茅药酒事件”的公共讨论来看，医疗健康自媒体赋予了民智发挥的平台，个体叙述丰富了事件及事实的细节，远离互联网的中老年群体也被吸纳进公共健康的叙事空间中。在媒体报道的刺激下：1）有的消费者记忆被唤醒，在互联网空间内书写自己的个体经历或周遭体验，现身说法，共建了意义空间;2）有网友修正认知盲区与误区，提出理性监督公权力的说法，希望工商和药监等相关部门严肃处理;3）有事发地的百姓发声，提出在当地该产品无人问津;4）有网友针对“中医药”文化与科学的论争;5）有子女反思诸如此类的医疗骗局的圈層传播策略，主要是对中老年人的情感缺失的利用：“他们图的不是疗效，而是个心理寄托”;6）也有围绕广告营销、言论自由与社会信任等话题展开的讨论等。在数字社区里，人际之间健康传播的参与性和互惠性得以实现。

通过对各平台上引发的公民叙述与争论进行梳理，研究发现议题聚焦，但面向发散，人们除了关注事件及其本身的源流和进展外，更多地引向了个体生命体验、知识传递与社会互动等更有人情味的社会健康议题上，以及制度监管、商业竞争与法治逻辑之间的博弈等结构化问题上。在公共环境中，关于健康的议题可以公开与协商。“社交媒体提供了一种民主的潜力，为调动不同意见的经验来重新构建利害关系开辟了一个空间。”[4]人们在网络空间内临时组成了话语共同体，分享彼此的经验，为事件提供更多日常生活层面的补充与注脚。医疗健康自媒体的传播新尝试，指向了更深层次的社会问题，也促成了理性公共空间的开拓与延展，更有效地探讨并解决影响受众健康和福祉的问题。

4  文化碰撞与价值回归：新老媒体话语的互动和角力

“鸿茅药酒”事端早有披露，可是却屡禁不止，甚至有媒体为其“背书”——对鸿茅药酒冠以“非物质文化遗产”“中华老字号”等美誉，而这些赞誉及其广告用语，都有明显夸大产品疗效之嫌。今天，医疗健康自媒体也主动承接起这部分的责任，对传统媒体的把关失灵进行净化修正、矫正纠偏，并真切引起了公众的关注和探讨。随着技术的嬗变和传播载体的多元发展，由新媒体平台带动传统媒体的深度报道、新老媒体共塑多元的对话格局已成常态。

这一事件还折射出“文化遗产热”下的现代医学与传统医学之争、真正“中医文化”的传播与传承之难、公益精神与资本争锋，以及健康信息传播中的平衡性（如中老年群体的失语、代际沟通）等困境。健康信息的质量、数量、价值观以及可获得性问题都需要得到进一步考虑。这一互联网健康传播的实践，不仅显露出人际关系的重要性，也包括人与非人的关系（如人与疾病、文化、社会的关系），并通过在公共辩论中发挥作用来改变公共对话。

健康传播可以建构文化认同，也可以消解认同：一方面，正当的中国医学传播可以将文化认同与想象共同体结合起来，推动国人的文化自信与自觉，提升中医药学的国内外影响力;另一方面，当虚假的医药文化不断地侵蚀公众的生活领域时，人们对民族的认同和对社会的信任终有一天也将消弭殆尽。因此，以“春雨医生”为代表的医疗健康自媒体对整体社会动态的把握与对健康传播的把关，取其精华去其糟粕，触发了人与信息、与文化连接的新渠道，使个人、健康、文化与社会之间的交互关系得以显露，也推动专业公信力的回归与传播生态的良性发展。

5  小结与展望

综上，“春雨医生”针对“鸿茅药酒事件”的跟踪式系列报道，反映了互联网医疗健康传播的新生态：以重大公共事件的深度报道路径深耕内容生产;关涉健康和生命的线上书写延展了理性的公共讨论空间;新老媒体话语的互动和角力促进文化碰撞与价值回归。这一实践洞穿了社会的信任底线，面向公共表达、讨论公共问题、从公共利益触发的报道作为，为其科普品牌正面形象的建立起到了立竿见影的效果。

但在“春雨医生”医疗健康传播的实践中，依然存在可供进一步深化的传播策略：第一，提升产品的时代感与可读性，利用抖音、快手等短视频平台或者科普动画等媒介形态吸引年轻用户，激发好奇心与求知欲;第二，拓展传播渠道，增强社群传播和用户黏性，利用微信粉丝群、微博社区、知乎问答、豆瓣健康小组等实现可持续的交流互动，加强品牌建设;第三，适时介入重大的公共卫生健康事件，提升对社会议题的敏感度与参与性，做好健康传播领域的瞭望者和守护者等。

在“健康中国2030”的蓝图规划下，社会参与塑造技术未来，构建新型互联网健康社区、促进公众声音参与医疗服务转型等仍具有重要意义。“健康传播机构当利用社交媒体识别和沟通医学专业意见领袖、公共意见领袖和‘草根意见领袖，以他们为节点建立三类、多级社会关系网，这将开启健康传播的新时代。”[5]未来研究可以进一步探索互联网公共健康传播更为创新的、面向全民社会的策略，在媒体深耕和公民参与中寻求更为积极的、循证的公共健康传播方法。

参考文献

[1]Heldman A B，Schindelar J，Weaver J B.Social Media Engagement and Public Health Communication： Implications for Public Health Organizations Being Truly “Social”[J].Public Health Reviews，2013，35（1）：13.

[2]蘇婧.健康传播4.0：从精英主导到平等对话[J].新闻战线，2017（12）：15-16.

[3]Hal，Roberts， Brittany， et al.Digital Health Communication and Global Public Influence：A Study of the Ebola Epidemic[J].Journal of Health Communication，2017.

[4]Gonzalez-Polledo E. Can digital health save democracy？Meeting the cosmopolitical challenge of digital worlds[J].Journal of Social and Political Psychology，2018，6（2）：631-643.

[5]胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012，34（6）：6-10，29.