余莉

摘 要：与二十年前传统媒体一家独大相比，基层传媒人现在面临的环境形势严峻。随着数字技术的高速发展，各种新型媒体如雨后春笋，争先恐后地占据了舆论阵地，让固守传统阵地的地方基层媒体人手忙脚乱。因此，在这个媒体异常发达与混乱的时代，讨论地方基层媒体，即区县级传统媒体的生存之路，是很有必要的。

关键词：新兴媒体;基层传统媒体;改革措施

中图分类号：G229.2 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-0-02

本文所说的地方基层传统媒体，包括两个概念：一是传统媒体，二是基层媒体。传统媒体，主要包括报刊、广播、电视等传统意义上的媒体。基层媒体，在我国现有的体制下，最基层媒体是指市区县级媒体机构，我们基本无法在卫星电视上看到它们，却又是当地必不可少的新闻发布机构和各大省级以上媒体的消息来源。

一、环境变化，竞争激烈

最能说明问题的往往是数据。据CSM提供的收视报告，2017年电视观众的日均到达率较2016年又下降近5个百分点。同时，腾讯微信数据报告显示，2017年公众号月活跃账号数为350万，比2016年增长14%;月活跃粉丝数则达到7.98亿，比上年增长19%。而抖音上线短短一年的时间，月活用户快速破亿，日均播放量更是超过3.5亿次。

在众媒狂欢中，曾经傲立群雄的电视进入了“低收视率竞争时代”，而在媒体融合上先行一步的纸媒同样如此。据第三方数据机构2017年中国APP活跃度排行榜，以日活290多万位居全国媒体第一的“人民日报”客户端总排名仅列447位;而地方媒体中排名第一的“澎湃新闻”客户端也只列在了总榜892位。

在这样“惨淡”的环境中，如果说中央、省级传统媒体还能依靠“喉舌”作用勉强维持的话，那么最底层的广播电视台、地方报则真正到了十分艰难的地步。

拿笔者所在的县级电视台举例：电视用户急剧减少，收视率急剧降低，广告收入断崖式下跌，这是最显著的三大变化。在这个拥有160多万人的人口大县，不到十年时间，电视光纤用户从6万户下降到2万户，广告收入从500万/年下降到100万/年。更糟糕的是，当地电视台的官方APP，大部分视频新闻和文字新闻的周阅读量都在4位数以内徘徊。2017年春，一条以“春游”为主题的官方微信点击量突破10万。

所有这些都预示着新兴媒体时代已悄然而至，越来越多的传统媒体或将成为场景媒体和分众媒体，头部新媒体则将比肩甚至超越传统媒体，一个多元分众的媒体生态正在形成。

二、挑战与机遇并存

如今，一部手机几乎可以获取所有新闻、娱乐八卦。人们获取消息变得容易的同时良莠不齐的新闻消息是微媒体的短板，却也正是传统媒体的机遇。我们试将各类媒体相比较：新媒体优势在于：①资源优势，内容丰富;②时效优势;③互动优势;④全面服务。网络媒体则存在三大不足：①缺乏严谨性;②缺乏深刻性;③缺乏安全感。与之相比，传统媒体的优势在于：①拥有众多人物力资源;②拥有传统的特长;③长时间积累的经验。

依据以上比较，我们还发现以下两个现象：

（一）新兴媒体的发展与传统媒体密切联系

新兴媒体本身存在缺陷，主要受到宽带的限制，并且急需巨量的信息来源，传统媒体可以有效地弥补这些缺陷。一方面传统的电视媒体的有线电视网已建立的非常完善，并且有建立宽带高速传输网络的实操可能性。另一方面，传统媒体拥有丰富的信息资源，能够为网络媒体提供生动且真实的内容与业务素材。此外，传统媒体也有强大的品牌资源，一些老牌的新闻机构早已在群众心中树立了良好的形象，两者合作就可以充分使用品牌效应，提升网络媒体的权威性和信任度。

（二）传统媒体在网络媒体的推动下不断改进和完善

传统媒体应主动利用网络优势提高本身素质。如更新传统机制，大力发展多媒体新闻，发展网络点播新闻、网络形象新闻，甚至尝试网络视听新闻等，以便与高速延伸的信息公路接轨。各大地方电视台也将媒体融合纳入改革计划，将报纸、电视台等传统媒体与互联网、手机等新媒体渠道相结合，共享资源，以期走出困境，创造全新的运营模式。

三、自我审视，改革创新

（一）适当独立原则

传媒独立，是一个传媒组织生存与发展的基础。传媒组织不能依附于某个其他组织而存在。传媒一旦失去独立性，就会带上某个其他组织浓烈的印记，而失去活性，停滞不前。

而作为党和政府宣传主阵地的地方基层官方媒体，在实际工作中很难做到真正的独立。毕竟，它身处体制内，且担任着党委政府“喉舌”的功能，其主要职责是“上传下达”。如何在遵守纪律和“规矩”的前提下，适当独立创新，是基层传统媒体一直在探索的课题。只有从“官本位”的桎梏中解脱出来，展现自己的思想和见解，形成自己的风格和特点，以满足观众的期望。

在现有的体制下，在遵循“规则”的前提下，逐步发出自己的声音，把更多的资源和精力倾向受众更关注的问题，未尝不可一试。从另一个方面来说，好的观点和声音，也正是党和政府所需要的。关键在于，发出什么样的声音，以及怎样发出自己的声音。

（二）严格真实原则

官方媒体与自媒体最大的区别在于，信息来源的真实可靠性。

网络众媒体的数量庞大，其所有者也大多是“草根”群众，网络的隐蔽性给了网民“随心所欲”的空间。 有的媒体过于追求新闻发布的速度，或者为了追求点击率而忽视新闻的真实性，造成信息传播的可信度低下。

而官方媒体则不同。从某种程度上说，传统媒体发出的声音，就是党和政府的声音。传统媒体上信息的真实度，直接影响政府的公信力。在党和政府的方针政策的传播中，传统媒体仍然具有独特的优势。因此，保证消息来源的绝对屬实，不仅关乎政府和传媒公信力的问题，更关乎地方传统媒体的生存问题。

（三）受众决定原则

受众决定原则是各种媒体的内在要求。受众的偏好，决定了作品内容的偏向性。是否坚持受众原则，是创作主体成败与否的直接因素。

新兴媒体能以极快的速度占领市场，正是因为他们牢牢抓住了受众的心理需求。在工作生活快节奏的今天，人们对信息的需求更多的展现在“猎奇” “放松”方面，要求多样化、个性化。人们越来越追求民主和自由，不再接受被一个“统一的声音”告知对错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。

由此看来，地方基层媒体有其先天优势，我们新闻工作提倡：贴近实际、贴近生活、贴近群众。地方基层媒体能记录的对象，已经是最底层的人民群众。从农户家多种了一亩地的柑橘，到居民家下水管堵塞造成楼梯积水，这些最琐碎的事件，而普通群众总是最关心与自己相关的或发生在自己周围的事件。

因此，地方基层媒体与其通篇报道领导调研和部门会议，不如将篇幅省一部分出来，关注环卫大妈在花园里种了一分地的菜;与其报道某某先进个人的高谈阔论，不如关注平凡群众的一次拾金不昧。

时刻牢记，电视广播和报纸是给领导看的，更是给群众看的。将篇幅多留一些给数量更多的受众，你的平台才有人气，而有了人气，一切皆有可能。

（四）技术至上原则

技术创新是所有媒體发展的主要动力。在大多数情况下，新媒体提供的是一种简单的“新闻快餐”。而传统媒体能付出大量的时间和精力进行更加全面细致的新闻采访与研究，从而做出有深度、广度、高度的新闻报道。

从传媒经济学视角分析，传统媒体的众多内容属于“连续”型的内容业务，例如一家电视台的众多栏目，对受众的吸引力的产生需要大量持续的内容制作和整合（如超过一小时的大型民生新闻类节目），依靠内容规模的不断扩大才能够产生竞争力。如果没有强大的技术支撑，是很难对大量的内容进行有效整合的。

在硬件方面，手机APP、微信公众号等也不应当是自媒体的专利，传统媒体及时抢占多平台、多渠道建立属于自己的流量平台和社交圈层，持续不停地为客户提供更具响应性的服务，从而创造更大的价值，这是当地基层传统媒体在万物媒介时代生存和成功的关键。

参考文献：

[1]林小勇，张苗苗.中国未来媒体研究报告（2018）[M].北京：社会科学文献出版社，2018.

[2]彭兰.智媒化.未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）[J].国际新闻界，2016.