宋爽

摘 要：各大美妆品牌的广告中，出现了一批颜值高、粉丝多、热度高的男明星，形成鲜明特点，打破了以女性形象为主的原有广告模式。以当前社会经济、文化发展状况为背景，可从美妆广告中的男性形象入手，多维度解读该广告策略。

关键词：美妆;男性;形象;广告

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-0-02

随着市场经济的发展与消费观念的变化，美妆产品迎来了新的发展机遇。各大美妆品牌的广告中，出现了一批颜值高、粉丝多、热度高的男明星，打破了以女性形象为主的原有广告模式，形成鲜明特点。品牌方为这些男性形象冠上品牌代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌体验官等不同称谓，不论是提高产品销量还是扩大品牌影响力，这些男明星都没有让品牌方失望。

关于男性与美妆产品结合的分析，目前已有一定研究基础，主要有三大切入点：①广告去性别化视角，张雨蒹认为美妆产品中性化发展和品牌延伸的诉求为其提供了基础。②男色消费视角，胡朝凯强调符号化消费发展与价值文化多元化的影响，周春发加入了社会分工与性别角色变化和广告异质化追求的影响因素。③置于新媒体背景下的分析，马金龙以头部男性美妆博主李佳琦为例解析其个人魅力、专业知识储备、符号化言行，谭玉婷分析了直播环境下李佳琦与美妆的新奇组合、高黏性的观众互动，以及受众心理。这三大视角各有特色，相互补充。

一、美妆广告男性人物形象表现与心理占位

（一）美妆广告中男性形象特点

2019年以来，刘昊然代言护肤品牌科颜氏，“七月男友”李现拿下了雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人头衔。因《陈情令》而爆火的肖战代言了雅诗兰黛口红和Olay小白瓶，王一博代言了悦木之源……出现在美妆广告中的男性形象还远远不止这些。美妆广告中出现的每一位男明星都人气爆棚，他们的荧幕形象干净、帅气，精致的外表近乎完美，为其形象与美妆产品的结合提供基础。

这些出现了男性形象的美妆广告中，人物主体十分突出，他们多借助上身的肢体动作来展示产品，摆弄产品的同时露出或冷酷或享受的神情。色彩搭配方面，护肤类商品的广告多以浅白色系传达干净、精致的产品特点，以金色、黑色等深色系营造产品高端、奢华的形象;彩妆类产品则多用绚丽的色彩吸引眼球、彰显品牌个性，并使用特效渲染炫丽产品的精美。广告内容上，产品利益诉求点与品牌形象宣传结合。

（二）男性形象与美妆品牌跨性别结合

1922年，妮维雅推出首款男士护肤用品——妮维雅男士剃须皂。1980年，妮维雅推出了不含酒精的须后水，引发了一场男士护肤革命。1985年，碧欧泉推出全球第一款男士三效合一保湿产品。自此以后，男士护肤品的品类开始层出不穷，男士护肤品广告也随之出现。最初男性代言男士美妆产品的广告先进入大众视野，建立男性与美妆产品的印象连接。

随着美妆产品在日常生活中的使用频率越来越高、使用人数越来越多，许多美妆产品的性别定位慢慢模糊，早就不是只服务于女性的产品，而专业的男士美妆产品在产品功效、包装设计等方面远不及为以女性美妆产品成熟，网络上也有许多“老公偷用老婆护肤品”的玩笑，男性与美妆产品的广泛结合是大势所趋。

1994年就有日本男星木村拓哉代言口红，国外网站YouTube、Instagram早在2016年就出现了专业的男性美妆博主，目前火爆的彩妆产品、高档女性护肤品广告中也都出现了男性代言人。“爱美之心人皆有之”，美妆产品是为了变美而使用的物品，它们不应该是某个性别的专属品，现在许多男性合适地使用美妆产品还能收获赞美。

（三）美妆广告中男性形象心理占位分析

目前美妆产品的主要目标消费者还是女性，在传统认知中，美妆产品多由女性代言，男性形象在一众以女性形象为主的美妆广告中突围，打破了大众心中的刻板印象。他们或是扮演女性消费者的“梦中情人”，或是作为知心好友，用异性的立场和角度为女性推荐美妆产品，借助异性相吸的天然磁场和自身的完美形象获得女性消费者的第一好感，拉近与消费者之间的距离。同时这类广告还与女性代言的化妆品广告形成差异，在消费者心中留下更深刻的印象。

另外，发展潜力巨大的男性美妆市场也是各品牌争相占领的市场。美妆品牌启用男明星，在男性潜在消费者心中塑造了一个同类者的形象，向接收广告的男性传达“产品广告的主人公是男性，男性也能使用这种产品，这是被认可的”，对潜在的男性消费者进行积极的心理暗示，从而提高男性消费者的转化率。

二、美妆广告青睞男性形象的原因

（一）符号化的男色消费

从马斯洛需求理论来看，性需求属于生理需求，是人类最底层、最基本的需求。口红广告中红唇的展示，眼影广告中的电眼，护肤品广告中洁白无瑕的肌肤，这类男性形象所在的广告中一定程度上包含了性暗示，以迎合部分消费者内心关于性的渴望和幻想。

现代人的消费已经逐渐从单纯的物质消费转变为追寻心理满足的符号消费。单纯以满足生理需求的物质商品已不足以勾起消费者充分的购买欲，只有赋予观念、意义，代表某种生活方式或者某个特定人群的商品才能吸引消费者的目光。

“楚王好细腰” “女为悦己者容”这些典故数不胜数，都是以消费女色为内核，男性掌握主导权，女性成为了“被看” “被赏玩”的对象。但近几年来，《时尚芭莎》《ELLE》等女性时尚杂志上的男性形象越来越多，《偶像练习生》《青春有你》等主要针对女性观众的娱乐节目层出不穷，女性观众掌握绝对投票权和选择权，最终脱颖而出的选手无一例外的符合多数女性观众的选择。男性和女性 “看”与“被看”的关系正在慢慢改变。

目前，美妆产品的消费者以女性为主，美妆广告上的男性形象都以帅气、精致的形象出现，他们处处得体、近乎完美，在有些广告中，男明星还做出富有挑逗意味的动作，如微笑、挑眉、挥手，这些都是符号化的“男色”。许多女性消费者心甘情愿地购买产品、为广告买单，背后其实是在消费男色，“小鲜肉” “美男”等词也具有男色消费的色彩。随着收入的提高，女性在注重产品质量和实用性的同时，更加注重情感的愉悦和满足。女性的经济水平不断提升，她们开始消费男性、欣赏男性，提出对男性形象的诉求。新时代女性的自我意识、独立意识越来越强，她们购物消费不全是“为悦己者容”，还为了取悦自己。

（二）社会性别固定思维被打破

美国人类学家盖尔·卢宾（Gayle Rubin）最早提出了社会性别（gender）的概念，首次将生理性别（sex）与社会性别（gender）区分开来，生理性别是由基因确定的，而影响人们行为的是社会性别，这种社会性别会受到身边环境的影响，主要是指自身所在的生存环境对其性别的认定，包括家人、朋友、周围群体、社会机构和法律机关的认定等。“男主外女主内” “男性就要阳刚” “女性应该柔美”等观点都是关于社会性别的思维定式。

在以前，“美”更多的时候是女性的权力和追求。随着社会的不断发展和进步，人们对社会性别的理解逐渐变得多元，慢慢接受社会性别与生理性别的差异，传统的性别判定准则变模糊。对于男女形象的传统定义被打破，男性的精致秀美被接受，女性的霸气形象也受到欢迎，社会性别下的固有思维慢慢被打破。“好爸爸”牌洗衣液的广告中，品牌名称和黄磊的男性形象就突破了以往女性作为家庭主妇使用洗衣液的思维。

在“颜值即正义”的社会背景下，男性也意识到外表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。男性美妆意识、化妆需求上升。随着消费升级的持续演化，男性消费意识的觉醒，“他经济”在美妆产品消费方面的潜力巨大。

（三）消费升级背后的粉丝效应

美妆广告中出现的男明星的粉丝多为年轻女性，与美妆品牌的目标消费者群体高度重合。每当明星公布代言时，忠实的粉丝总是反应最迅速、行动力最强的群体。品牌方正是看准了男明星粉丝的消费能力。近些年，偶像文化的强势发展使得偶像与明星的范畴不再局限于人，品牌和商家开发出众多产品及营销模式吸引粉丝的关注。粉丝消费时感性超过了理性，即使有些产品并不需要，也会为了帮偶像刷数据、冲销量而消费，以此证明自家偶像的带货能力。在偶像光环的加持下，粉丝对品牌会有一种天然好感，她们“爱屋及乌”，借此在心理上拉近自己与偶像之间的距离。

带有粉丝标签的消费者在购买相关产品中能获得三层消费快感：首先是广告本身带来的视觉冲击和情感唤醒，广告中出现了自己的偶像，带来了视觉上的愉悦和情感上的满足;其次是消费过程中的快感，粉丝的本质也是消费者，在琳琅满目的商品中选购、掌握消费控制权，同时想象拥有产品后的美好画面，倘若产品配合营销活动销售，消费者剩余带来更多效用;最后则是粉丝群体独有的消费快感，粉丝购买的商品能为他们带来身份认同，获得粉丝群体中的社交资本，达到一种与其他粉丝共情的状态。

三、美妆广告的发展建议

（一）代言人形象危机公关预案

2017年，雅詩兰黛迅速抢占流量明星资源，与因参加《中国有嘻哈》节目而爆红的嘻哈男歌手签约，后来该嘻哈歌手被爆出道德丑闻，对品牌也造成了负面影响。产品市场环境、人物行为都是动态变化的过程，品牌方要分析可能存在的风险，时刻关注品牌代言人相关舆情，对可能发生的危机事件提前做好公关预案。

（二）避免同质化内容

目前邀请男明星代言已成为品牌常用营销方法，仅仅是展现男性形象已经不足以体现差异化的广告内容。美妆广告的创作又开始有同质化的发展趋势。美妆品牌广告应洞察消费者内心，深耕广告内容与形式的创新，不断突围。

（三）全方位提升品牌竞争力

品牌方还应该全面布局品牌营销战略，拒绝“重形象轻产品”，避免“品牌形象个人化”，把消费者对广告人物形象的喜爱转化为对品牌的忠诚度。邀请流量明星虽能够在短期内带来显著的效应和经济收益，但从品牌稳定可持续发展方面考虑并不长远。应在产品研发、包装设计、文案表达等方面进行提升，以契合品牌理念。

四、结束语

美妆广告中频繁出现的男性形象，突破了传统的美妆广告思路，顺应现代社会发展，是消费升级、观念进步的体现。各品牌与男明星互相成就，扩大了品牌声量，也让男明星获得了大量的曝光，但本质上仍是广告主和商家针对目标消费者心理而精心策划的营销行动。这类广告必须以品牌形象为基础，具备长远的战略眼光，慎重选用明星形象，避免相关负面影响。

参考文献：

[1]张雨蒹.由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告[J].新闻世界， 2013，7：204-206.

[2]胡朝凯.消费文化视域下“男色消费”现象解读[J].新闻研究导刊， 2017，8（22）：83+86.

[3]周春发.“男色消费”——男星代言女性化妆品广告的消费文化探析[J].文化与传播，2017，6（1）：1-5.

[4]马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[J].新闻研究导刊，2019，10（13）：48-49.