张 瑾， 王 婷

(江西财经大学 旅游与城市管理学院， 南昌 330013)

随着文化创意产业的发展和“乡村振兴”战略的大力推进，乡村旅游急需通过文化创意与乡村旅游的融合实现优化升级，创新发展模式，扩大发展思路，开拓新的文化创意旅游产品和市场，延长旅游目的地的生命周期。2011年10月党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出推动文化产业与旅游等产业的融合发展，增加相关产业文化含量以提高附加值，而融合的关键则为创意。2016年中央一号文件提出“推进农村产业融合，促进农民收入持续较快增长”，进一步印证了文化创意产业与乡村旅游的产业融合势在必行，为文化创意与乡村旅游融合发展提供了重要机遇。江西万安田北农民画村正是在这一背景下，将文化创意与乡村旅游相结合，打造出独具特色的集休闲旅游、创作、写生于一体的文化创意旅游基地。

1 文化创意与乡村旅游融合发展的研究现状

在文化创意产业勃兴的背景下，创意旅游理论研究与实践逐渐受到了重视。文化创意与传统旅游业的融合最早由Pine和Gilmore[1]在其著作《体验经济》中提出：在体验消费时代，文化旅游产业中的供应商会利用创意手段和过程，把产品供应提高到一个新的阶段，通过引导游客体验去完善自己，来创造新型的经济价值。从CNKI的检索结果来看，国内对文化创意产业的研究最早出现在广告和餐饮行业。2001年，刘建[2]针对我国旅游业出现的低层次、粗糙和落后的现状提出，文化是旅游业的灵魂，并结合我国国情，分析了旅游中文化创意的来源与开发原则。自此，国内学者逐渐将视角转向文化创意型旅游的研究与应用，特别是针对北京、上海、杭州等文化发达地区。

纵观国内文化创意与乡村旅游融合发展研究成果，大致可分为三个方面：第一是相关概念及其内涵的研究。王桂霞[3]通过对相关概念进行梳理，将创意农业旅游定义为基于农业资源和乡村文化发展而成一种集农业科学建设和游客乡村体验于一体的新型创意旅游活动。第二是针对融合发展策略的研究。这部分的成果最为丰富，且主要集中于文化创意型农业发展模式的探索，不同学者基于不同理论和视角提出不同的发展路径，如都市农庄[4]、田园综合体[5]、特色小镇[6]。张曼婕[7]、汪俊祺[8]、雷俊霞[9]则分别对民族文化、体育文化、茶文化与乡村旅游的融合发展进行案例研究。第三是对融合机制和产业价值链的综合研究。严海涛[10]通过对乡村旅游发展模式和文化创意产业模式进行归纳总结，指出应依托科学技术，完善跨界治理机制，实现乡村旅游与文化创意产业一体化发展。

2 研究区概况与研究方法

2.1 万安田北农民画村

田北农民画村位于江西省吉安市万安县，是隶属于高陂镇高陂行政村下的一个自然村，交通区位优越。万安县作为全国扶贫开发重点县和集中连片特困地区贫困县，截止2014年共有9个村列入国家发改委、旅游局等七部委发布的全国乡村旅游扶贫重点村名单。其中，高陂村是第一批扶贫对象之一，是乡村旅游扶贫的试点村。田北农民画村开发建设前，当地经济落后，村民多以务农为生，人均年纯收入在3 000元左右。

万安田北村也是一个有着六百多年的悠久历史，文化底蕴深厚的古村，至今仍然保留着传统的书法和农民画艺术。近年来，田北村抓住文化创意产业发展机遇，推动文化与旅游深度融合，依托当地独特的汉族农民画打造成为一个集农民画创作、展示、培训、写生、交易和休闲旅游“六位一体”的文化旅游休闲观光胜地，是国家4A级景区、江西省5A级乡村旅游点、吉安市首批市级文化产业示范园区。中国民间文艺家协会将其命名为“中国农民画之乡”。

2.2 研究方法

以文化创意产业与乡村旅游融合发展研究为主题，在梳理国内外关于本论题相关文献的基础上，通过实地调查以及对景区负责人、旅游能人、参与旅游的村民的半结构式访谈，获取大量一手资料和数据，深层次地了解万安田北画村旅游发展的实际情况以及产业融合状况。

3 田北村文化创意与乡村旅游融合发展现状

文化创意与乡村旅游的成功融合有赖系统、灵活、高效、协调的运行机制。结合万安田北村的实地调查结果，尝试构建了田北村文化创意与乡村旅游的融合机制(图1)。

图1 田北农民画村的融合发展机制示意图

3.1 政府主导统筹全局

万安县各级政府在万安农民画村旅游的建设发展中起主导作用，整合全镇资源，统筹全局发展本村旅游。建设初期，在资金的筹集调配上，万安县委县政府、县发改委、县财政局发挥关键作用；前期画村的景区规划设计，如人工湖的打造、景区整体景观设计等等，万安旅游局起到关键作用；高校写生团队入驻万安田北农民画村，政府部门在与高校的沟通接洽中起重要作用；组织号召万安县内优秀农民画家入驻田北农民画村，为入驻画家统一安置住房；政府部门紧密联系景区内部村民，带动第一批农户开发农家乐，协助农户办理相关手续，挂牌了一批二星级江西农家乐宾馆。

田北画村与高校合作，先后与20所高校签订写生框架协议，接待学生入景区写生，提高了田北农民画村在大学生群体中的知名度；与周边县市的中小学合作，组织学生参观学习；田北农民画村与企业合作，以培训和员工度假两种形式，吸引游客的到来；田北农民画村与政府合作，党校培训室的设置，也大大提高了田北农民画村的旅游知名度。

3.2 村级组织积极响应

田北村村委会、画村管委会作为万安田北农民画村的一线工作部门，在该村旅游的发展中起具体工作落实作用：画村建设初期，发动本村村民积极响应本村特色创新旅游景区的建设，在与村民沟通景区用地问题上，田北村村委会起到了至关重要的作用；画村建设施工期，景区范围内所有村民的住房外观的统一规划设计，以及壁画的完成，都离不开村委会以及管委会的一线主持工作；村级组织安排来自各地高校的写生学生入住农户自主经营的农家宾馆中，统一发放学生的餐旅费用到各个农家乐经营户；村委会统一规划设计摊位，提供本村村民就业机会与渠道。

通过对田北村村负责人的访谈得知，景区于2013年开始规划建设，2015年3月开始面向游客开放，目前尚未实行门票制度。乡村旅游产业发展所带来的大量人流、物流、资金流使田北村经济得到迅速发展，创意乡村旅游的扶贫效应日益凸显。

3.3 旅游能人及企业带动

文化创意和乡村旅游的融合发展促进了新型农民的培育和成长。田北农民画村将农民画这一文化创意与乡村旅游的发展相融合，当地农民画家投身景区的农民画景观的绘制、开办绘画培训班以及售卖优秀的农民画作，拓宽了其就业渠道，充分利用农民画这一元素参与到乡村旅游中去。田北农民画村先后成功举办3次全国农民画展，常住画家10位。通过画展，成功吸引了国内外32万人次到画村游玩，引起社会广泛关注。电视媒体、网站、报纸的传统宣传媒介投入使用和线上平台的开通，更是极大地提升了田北农民画村的知名度和美誉度。

景区内入驻的万安县高陂镇牛峰旅游资源开发公司在万安农民画村旅游的发展中起到旅游产品研发和旅游景区知名度的宣传推广作用，弘扬了当地的特色文化，拓宽了当地村民的就业渠道和收入来源，带动农民的积极性。

3.4 社区村民参与配合

画村村民作为当地旅游发展的重要力量和受益者，以多种形式积极配合景区发展要求，由从事单一农业生产向农业生产与旅游服务相结合转变，实现了由传统农民的身份向现代新型农民的身份转变，改变了其家庭收入结构，提高了生活水平。画村内22家村户自主经营的农家乐，带动了农民画村旅游中经济的发展，为游客提供了餐饮、休憩、住宿的场所；村民自主经营游乐设施，丰富了景区的旅游活动，提高旅游目的地的吸引力；同时，当地村民也以其他形式参与旅游，如村民手工编织的竹编画、竹篮等竹工艺品投入市场，传承当地传统工艺，以及村民自制土特产品及农副产品的推广，使村民能更深层次地参与到乡村旅游中去，拓展了农民画衍生产品，极大地丰富游客的旅游体验。

通过对景区内22户农家乐经营者的访谈可知，由于经营情况的不同，所有农家乐的年收入在1万至5万之间不等，相比于景区未开发前，农户的家庭收入提升了一倍左右。农家乐的经营提高了农民的收入水平，促进了经济的发展。景区内部设置非常多的小摊位，本村村民出售当地的土特产品、农副食品，日均收入约为每个摊位每天100元左右，补贴了村民的日常生活支出。

4 问题与对策

尽管乡村旅游的发展对万安县经济增长和贫困人口致富起到良好的促进作用，但需要认识到田北村的旅游业尚处于发展阶段，资源优势未得到充分挖掘，文化创意与乡村旅游的融合层次粗浅，旅游产品尚且停留在简单的农民画加工。同时，当地居民的旅游常识匮乏，其自主行为严重影响景区整体性的规划设计。在调查中也发现，景区建设缺乏旅游专业人才，甚至出现了“一人多职”的情况。从景区融资情况看，当前景区的资金缺口较大，资金来源渠道单一，不利于景区的长远规划建设与维护发展。对此，提出以下几点建议。

4.1 深化融合层次，丰富融合产品

田北村应深入挖掘农民画的文化内涵，将农民画元素充分融入乡村旅游的发展，如在景区开展农民画创作大赛、设立农民画创作体验馆。既打造了良好的农民画爱好者交流平台，也能通过到访游客建立良好的口碑，提高景区的知名度，有助于将优秀的农民画画家吸引到田北农民画村，打造农民画的精品，丰富景区的农民画景观。同时，需要进一步提升乡村旅游创意产品的文化品位，把农民画作为乡村旅游创意产品开发的精髓，拓展对田北村农耕文化、休闲文化、民族文化和民俗文化的开发利用，不断探秘文旅融合新场景，延长旅游产业链。

4.2 规范村民行为，引导社区参与

针对田北村村民的一系列影响景区整体规划的不良行为，政府应规范村民行为，引导村民正确的社会参与。其一，当地政府加强与村民的沟通交流，宣传相关的旅游常识与规范。其二，当地政府应出台明文规定，禁止村民有碍景区整体规划的不良行为，对违反者实施相应的惩罚措施。其三，制定全方位的监督体系。在农家乐的经营管理中，政府就农家乐的规划布局、卫生、价格等方面的发挥市场监督的作用，指导和监督村民合理规范地经营农家乐，从而引导更多的村民正确地参与到文化创意乡村旅游中来。

4.3 引进和培养文化创意乡村旅游人才

文化创意产业和旅游产业的融合发展，需要具备旅游管理经验和创意能力的复合型人才。其一，政策上完善人才公平竞争机制、人才培养机制和奖励制度，营造有利的就业环境吸引高质量、引进有经验的富有创意精神的人才。其二，完善人才培训体系与培训机制，为现有人才制定个人培养计划，提高其专业素养和能力，培养复合型文化创意旅游人才。其三，挖掘本土创意人才，采取短期培训与现场教学相结合的方法，培养出一批优秀本土文化创意乡村旅游人才。其四，积极与高校或科研单位合作对接，联合培养拥有新精神、创意能力和旅游推动潜质的复合型人才，组建一支专业的旅游策划团队。

4.4 加大资金引进力度，拓宽融资渠道

针对田北村资金缺口大和融资难度高的问题，应建立政府引导与社会广泛参与相结合的多元化资本体系，缓解乡村旅游发展的资金压力。其一，政府可通过出台一系列优惠政策，如贴息贷款、免税政策，充分调动社会参与乡村旅游发展的积极性。其二，完善中小企业融资担保机制，为大型文化创意旅游企业在国内外资本市场融资创造有利条件，提高各利益主体之间的合作效率。其三，从市场准入机制的角度出发，创造优惠条件积极引入公司化运作，吸收大批资本投入景区配套设施的建设。其四，加快招商引资的步伐，拓宽融资渠道，灵活运用市场化和社会化的手段进行融资，推动文化创意乡村旅游的可持续发展。