王翠翠，李 云

(合肥工业大学 管理学院，合肥 230009)

互联网的发展不断颠覆传统产业发展模式，诞生于互联网浪潮中的餐饮O2O模式(Online to Offline，即线上下单、线下消费)也在不断助推传统餐饮行业的发展变革。餐饮O2O模式成为共享经济时代的一种有益尝试，网络订餐越来越成为人们快节奏生活里不可或缺的选择。在线订餐给消费者的生活带来了极大的便利，被越来越多的人群接受和关注。然而较于一般的商品，在线订餐消费过程中涉及餐饮产品的质量问题，关系到消费者的身体健康甚至生命安全，与消费者有着最直接、最现实的利益关联。在线订餐中消费者无法直观感知餐饮产品的品质以评估和判断餐厅的优劣，因此消费者和在线订餐服务商家之间存在较强的信息不对称。信息不对称致使购买过程及结果存在不确定性，增加了消费者决策风险、决策收益的感知难度，最终影响购买意愿。另外，随着近几年食品安全事件频发导致消费者对食品安全问题的担忧，消费者对食品的购买决策信心也受到了打击，影响消费者的购买意愿。现有的研究主要集中于：一是传统餐饮消费背景下，消费者的购买行为及影响因素研究；二是O2O餐饮消费模式下，消费者在线购买行为及影响因素研究等。很少有文献基于在线订餐情境中的信息线索对消费者购买意愿影响的内部机制展开研究。

一、理论分析与研究假设

(1) 理论分析 在线预订餐厅、网上外卖、餐饮团购等网上订餐消费方式的多样化极大地便利了人们的生活，然而这种便利背后也深藏隐忧，由于信息的不对称不透明，网络订餐很多时候是“隔山买牛”，给消费者的购买决策带来了很大的感知风险。线索利用理论认为，产品本身会向消费者传递一系列指示其质量特征的信息线索，消费者依靠这些线索来对产品质量进行判断[1-2]。然而当消费者无法直接检验产品的内在线索时，会更多依据外部线索来评估产品[3]，所以外在线索在网络消费环境下对消费者订餐决策有重要的影响。

在线订餐情境中，信息线索是影响消费者最终订餐行为的重要依据，味道和环境评分均是在线订餐平台中经常呈现的信息，因此味道和环境评分会经由特定的路径影响消费者的订餐行为意愿。消费者在订餐平台上筛选不熟悉的目标餐厅时，其决策选择的过程中会产生一定感知风险和感知收益[4]175。Tarpey等(1975)从感知风险和感知收益两个维度提出效价框架理论，认为消费者在决策过程中会同时感知产品的正面和负面特性，通过权衡产品的正负面特性，消费者会做出使净效价最大化决策[5]。目前已有一些基于效价框架理论对在线消费行为的研究。张应(2015)基于O2O模式发现消费者的个体因素影响感知风险和感知收益进而影响购买意愿[6]。姚洁和孙艳香(2015)指出产品质量、购物便捷性、网站的信誉口碑等影响消费者的风险及收益感知，对消费者的在线订餐行为具有重要的影响[7]。

Janneke de Jonge(2007)等提出关于食物消费者消费信心的二维结构理论(Two-Dimension Structure)，从悲观和乐观两个维度将影响消费者在线购买行为的因素归纳为两个方面即：信任和感知风险[8]736。Kim(2009)指出信任会通过感知风险等对消费者购买行为产生影响[4]175。Doney and Cannon(1997)把信任定义为买方相信卖方的可信性，且信任能在交易过程中体现出来，同时发现感知信任影响消费者对于和商家未来交互的期望[9]。陈运娟和高飞飞(2017)强调了消费者的信任度在O2O餐饮消费模式中的重要性，消费者通过评估在线订餐平台展示的商家评分信息预先对餐厅进行考量，消费者若对在线商家表示信任，则会增强其最终的消费意愿[10]。关于信任与感知风险的关系，只有在风险不确定的情况下信任才会发生，在线消费情境中信任是某一特定风险存在的基础。与传统消费环境相比，网络消费环境中感知风险越大，感知信任就越重要。

消费者在线订餐的过程即为一次信息获取及利用的过程，首先在线订餐的消费者会获得不同的信息线索组合，这些组合(味道和环境有关的评分)作为消费者决策的情境要素，成为影响消费者知觉及认知过程的重要因素，并最终影响消费者的购买意愿，以此为基础的行为框架应该由“从认知到采纳”的多个环节共同组成。本研究基于在线订餐消费情境(即线上下单、线下消费)，提出一个包括味道和环境评分信息线索影响感知信任、感知风险、感知收益，进而如何影响在线订餐意愿的概念模型。在本模型中，在线订餐平台呈现的味道和环境评分是消费者所能获取的有效决策信息依据，影响消费者的感知信任、感知风险、感知收益等，进而影响消费者最终的餐厅选订意愿即购买意愿。

(2) 模型及相关假设 本研究基于线索利用理论，提取出在线订餐平台的味道和环境评分两个外在线索作为消费者决策依据，是对线索利用理论的一次验证。同时结合Janneke de Jonge等人提出的关于食品消费者消费信心的二维结构理论(Two-Dimension Structure)以及效价框架理论(Valance Framework)[8]736，基于乐观和悲观两个维度从感知信任、感知风险、感知收益三个角度构建外部线索对消费者在线订餐行为的影响模型(如图1所示)，这也是对二维结构理论及效价框架理论的扩展和延伸。通过情境问卷收集研究数据，运用SmartPLS3.2.8建立结构方程模型，探索味道和环境评分信息影响在线订餐消费者感知信任、感知风险、感知收益及消费者购买意愿的较为外显、直观的影响路径。

图1 行为实验研究模型

综上分析，基于线索利用理论对信息线索(味道、环境评分)、感知信任、感知风险、感知收益之间的关系及其对购买意愿的影响提出以下假设：

H1a:消费者对在线餐厅的感知味道正向影响其对餐厅的感知收益。

H1b:消费者在线订餐时的感知味道正向影响其对餐厅的感知信任。

H1c:消费者在线订餐时的感知味道负向影响其对餐厅的感知风险。

H2a:消费者对在线餐厅的感知环境正向影响其对餐厅的感知收益。

H2b:消费者对在线餐厅的感知环境正向影响其对餐厅的感知信任。

H2c:消费者对在线餐厅的感知环境负向影响其对餐厅的感知风险。

H3:消费者在线订餐时的感知收益正向影响其对餐厅的感知信任。

H4:消费者在线订餐时的感知风险负向影响其对餐厅的感知信任。

H5:消费者在线订餐时的感知收益正向影响选择该餐厅的就餐意愿。

H6:消费者在线订餐时的感知信任正向影响选择该餐厅的就餐意愿。

H7:消费者在线订餐时的感知风险负向影响选择该餐厅的就餐意愿。

二、研究设计

(1) 研究方法 本研究基于线索利用理论选取味道和环境评分两大在线信息线索作为消费者决策依据，在二维结构理论及效价框架理论的基础上构建研究模型。通过前测问卷的调查，确定味道和环境评分的高低范围及实验情境的呈现方式。具体而言，本研究采用2(味道评分：高vs.低)×2(环境评分：高vs.低)的被试间情境实验设计。首先随机呈现给被调查者四种情境之一，随后对研究模型和假设中涉及的研究标量设计了问卷，问卷题项均来自现有研究的成熟概念和测项，通过企业版问卷星进行随机发放。运用SPSS20.0和SmartPLS3.2.8对所收集的数据进行分析，进而得出研究结论。

(2) 问卷数据来源 通过问卷星(企业版)在线发放收集问卷329份(每一情景80份问卷左右)，有效问卷份数为277(84.1%)。所有被调查者中女性159人(57.4%)，男性118人(42.6%)。92.4%的被调查者年龄分布在18-30岁之间。方差分析数据显示四种订餐情境下的被调查者年龄无显著差异F(3,273)=0.596，P=0.618>0.05；日常在线订餐频率无显著差异F(3,273)=1.284，P=0.280>0.05；卡方检验结果显示四种在线订餐情境下的被调查者性别无显著差异χ2(3)=5.368，P=0.147>0.05；受教育程度无显著差异χ2(12)=9.068，P=0.697>0.05。

三、数据分析

本文主要基于结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)，采用Spss20.0和SmartPLS3.2.8软件对问卷数据进行处理和分析。学者林嵩(2008)指出结构方程模型(SEM)可以在一个模型中同时检验因素的测量关系及因素间的结构关系，进而提供较为完整的因果关系分析[11]。

(1) 信度效度分析 为了检验和说明问卷的合理性，对各潜变量及观测指标进行信度和效度分析。当潜变量的信度和效度满足一定标准，采用PLS方法对内部路径模型的评估才具有有效性。

本文在信度检验中采用学术界普遍认可的组合信度系数(Composite Reliability)、克伦巴赫系数(Cronbach’s alpha)、平均提取方差值AVE(Average Variance Extracted)三个指标来衡量问卷信度，且三个指标的取值范围均为0-1。Bagozzi(1981)的研究指出潜变量的组合信度系数CR最低标准应为0.6，平均提取方差值AVE以0.5为最低标准[12]376；Rivard and Huff(1988)的研究指出Cronbach’s α的最低标准为0.5，大于0.7时说明问卷可靠性较高[13]。本研究利用SmartPLS3.2.8中的PLS Algrorithm运算功能对研究模型进行测量，得到各潜变量的内部一致性Cronbach’s α系数(最低为0.887)、组合信度系数CR(最低为0.898)及平均提取方差AVE值(最低为0.691)均超过建议最低标准，因此可知测量问卷具有良好的信度。

关于问卷的效度检验，已有研究显示效度检验包括聚合效度(Convergent Ralidity)和区分效度(Discriminant Validity)两个指标，聚合效度主要用来检验潜变量(construct)对应的观测变量(item)是否收敛于该潜变量，而区分效度主要用来检验潜变量对应的观测变量组与其他观测变量组之间是否有明显区别[14]22。每个测量指标的因子载荷(item-loading)大于0.7且AVE大于0.5，聚合效度通过检验[14]21。在观测变量的相关系数矩阵中，各指标负荷大于它所有交叉因子载荷(即，item-loading>cross-loading)，同时满足潜变量的AVE平方根值大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数(佛奈尔-拉克准则)，区分效度通过检验[12]378。

在本研究观测变量的交叉因子载荷分析中，所有潜变量的观测变量因子载荷值均大于0.7，且各潜变量的AVE值均大于0.5，即本研究所用的测量问卷具有良好的聚合效度。各潜变量的相关系数及对应的AVE值的平方根如表1所示，其中斜对角线上的值为AVE值的平方根，且所有潜变量AVE值的平方根均大于其他潜变量之间的相关系数，又因为潜变量的观测变量的因子载荷大于它的所有交叉因子载荷，即本研究问卷具有良好的区分效度。综上,本研究所设计的问卷模型具有良好的信度和效度，可用于下一步验证。

表1 在线订餐情境测量指标的相关系数矩阵及AVE平方根

(2) 操纵检验 问卷研究中，研究者通过设计在线订餐网页界面截图中不同的味道和环境评分值来表示味道和环境的好坏，味道和环境评分直接影响消费者的感知味道和感知环境。为了检验研究中高低味道评分(4.95对应高味道评分，2.25对应低味道评分)和高低环境评分(4.85对应高环境评分，2.15对应低环境评分)的操纵是否成功，对本研究中的味道和环境评分两个变量的操纵加以检验。对样本数据进行独立样本T检验，且设置置信区间为95%，检验结果显示：被调查者在高、低味道评分情境中的味道感知差异显著(P<0.001)；被调查者在高、低环境评分情境中的环境感知差异显著(P<0.001)，高环境评分情境下的消费者的感知味道要显著高于低环境评分情境(P<0.001)。因此，本研究对味道和环境评分两个变量的操纵是成功的，即本研究设计具有良好的操纵效度。

(3) 假设检验与模型构建 结构方程模型的解释能力强弱需要通过观察模型的路径系数及其显著性、潜变量的R2值等指标来进行判定。R2值说明结构变量被解释的程度，进而解释模型的预测能力。Chin(1998)等学者认为PLS路径模型中以0.67、0.33、0.19作为R2值的分界线，依次界定为较强、中等、较弱解释强度[15]。路径系数及其显著性用来反映两个潜变量之间的因果关系，在SmartPLS软件中运行PLS Algorithm算法获取R2值及路径系数。R2值及路径系数如图2所示，其中椭圆内的值为R2值，假设成立的路径用实线表示，不成立则用虚线表示。感知信任的R2值为0.719大于0.67，购买意愿的R2值为0.798远大于0.67，解释能力较强；感知风险的R2值为0.272接近0.33，感知收益的R2值为0.535远大于0.33，解释能力较为中等。综上，本研究模型具有较强的解释能力。

图2 模型的PLS路径系数及显著性

在SmartPLS软件中运行bootstrap算法并进行500次数据迭代对模型的路径系数进行有效评估，对假设进行检验。算法参数方面，本研究严格遵循已有的实证研究范例，将“Sign Changes”水平设定为“Individual Changes”，“Case”选项为有效问卷数量“277”，“Samples”选项设定为“500”。主要路径系数及假设检验结果如下页表2所示，T统计量值大于1.96时路径系数在0.05水平上具有显著性。其中，感知味道对感知收益(0.607，P<0.001)、感知味道对感知信任(0.265，P<0.001)影响的路径系数为正且影响效果显著，H1a、H1b成立。消费者的感知味道对感知风险产生显著的负向影响，二者之间的路径系数为负(-0.453，P<0.001)，H1c得到支持。感知环境对感知收益(0.267，P<0.001)、感知环境对感知信任(0.251，P<0.001)具有显著的正向影响，H2a、H2b成立。消费者的感知环境对感知风险产生显著的负向影响，二者之间的路径系数为负(-0.158，P<0.01)，H2c得到支持。消费者的感知收益正向影响感知信任(0.441，P<0.001)、感知风险负向影响感知信任(-0.094，P<0.01)，H3、H4成立。感知收益对购买意愿影响的路径系数为正(0.705，P<0.001)，表明消费者的感知收益越高，最终的购买意愿越强，H5成立。消费者的感知信任对购买意愿影响的路径系数为正(0.157，P<0.01)，表明消费者感知信任与购买意愿成正比，H6成立。感知风险对购买意愿影响的路径系数为负(-0.101，P<0.01)，表明消费者感知到的风险越大，购买意愿越小，二者之间呈反比关系，H7成立。

表2 问卷研究假设检验结果

四、研究结论与启示

本研究基于线索利用理论，提取味道评分和环境评分两大影响消费者在线订餐行为的主要信息线索即外部线索环境，结合二维结构理论和效价框架理论从乐观和悲观两个维度三个方面(感知信任、感知风险、感知收益)构建消费者在线订餐决策行为模型，对情绪认知进行测量并且得出对购买意愿的影响路径。经实证研究发现：第一，味道和环境评分信息的披露显著影响消费者在线订餐时对餐厅的认知，线索利用理论在在线订餐决策情境中得到进一步论证。H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c的成立为此提供了支持。根据线索利用理论，消费者在线订餐时会综合利用订餐平台提供的信息线索作为参考依据，弥补信息不对称对决策的影响。从感知信任和感知收益角度分析，在线订餐对大多数用户来说有很大的不确定性，用户的感知信任、感知收益对于顺利完成在线订餐具有非常重要的影响。本研究的结果表明，当味道和环境信息评分较高时，消费者对在线餐厅的感知信任和感知收益较高，正向影响消费者的订餐意愿(即购买意愿)。从感知风险角度分析，消费者处于在线消费环境时，由于决策信息的不对称，导致对产品特征、质量等无法直观了解和真实体验，消费者会努力寻找减少决策风险的方法。本研究的结果显示，当餐厅的评分越高时，消费者所感知到的风险程度就越低。在线订餐情境中，味道和环境信息线索会在不同程度、不同方向上影响消费者的感知信任、感知收益和感知风险。综上，线索利用理论得到了支持。第二，基于效价框架理论，对二维结构理论在在线订餐决策情境中的应用做了进一步的拓展和深化，H3、H4的成立为此提供了支持。在线订餐决策时，消费者通过对味道和环境评分获取的感知收益正向影响感知信任，而感知风险负向影响感知信任。Janneke J D(2007)等人提出关于食物消费者消费信心的二维结构理论[8]736，本研究从效价框架理论角度进一步丰富了二维结构理论的内容，在感知风险的基础上，从乐观和悲观两个维度研究感知收益、感知风险对感知信任的影响。第三，味道和环境评分作为认知因素，通过影响决策者的感知风险、感知收益、感知信任等并最终影响消费者在线订餐决策，H5、H6、H7的成立为此提供了支持。在现实生活中，O2O餐饮模式的不断发展在一定程度上反映人们对在线订餐这一形式的消费意愿，在线订餐平台网站披露的味道和环境信息评分影响消费者对餐厅的感知收益、感知风险和感知信任，进而影响最终的订餐意愿(即购买意愿)，表明二维结构理论和效价框架理论同样适用于在线消费情境。同时本研究探索味道和环境评分信息影响在线订餐消费者感知信任、感知风险、感知收益及消费者购买意愿的较为外显、直观的路径，也在一定程度上丰富了在线消费者行为的研究。

餐饮O2O模式快速发展，使得在线订餐行为的相关研究在新环境下具有一定的现实意义，本研究立足于以上研究结论，从消费者、在线订餐平台及在线餐饮商家等角度提出如下实践启示：第一，消费者在线订餐时，应认真对待所能获取的外在信息线索且充分考察在线订餐平台披露的信息，对商家进行合理的评估，从而降低信息不对称带来的决策风险。第二，在线订餐平台应准确识别消费者决策影响因素，制定优质的管理策略。餐饮行业的特殊性使得味道和环境评分成为在线订餐消费者决策的重要影响因素，在线订餐平台在给各大餐饮商家搭建交易平台时应该注重关键信息披露的便利性，如订餐界面中味道和环境评分信息展示的设计。同时，由于味道和环境评分信息对消费者产生的巨大影响，在线订餐平台在日常管理过程中应立足于平台的长远发展，注重各商家评论真实性，避免因人为操控关键信息评分给消费者带来的利益损失。第三，在线餐饮商家应明确在线经营是一个资源的管理问题，资源的利用影响经营成败。对味道和环境共同影响消费者在线订餐行为的研究有助于经营者更深入了解如何利用味道和环境评分线索提升销售额或利润率。一方面在线餐饮商家应充分利用平台信息展示优势，实现运营管理方式的革命性变革。重视味道、环境评分及其他信息评分对消费者决策的影响，通过各种渠道积极提升相关信息评分，及时有效解决与味道和环境评分有关的负面信息。另一方面，在线商家应基于产品本身从餐厅菜品的味道和就餐环境的改善方面入手，更加关注顾客消费体验价值，实现线上线下联动经营，提升餐饮商店的知名度。