纸媒正经历一场剧烈的变革，反映了来自技术、市场等多边力量对传媒主体的考验，也为媒体传播、发展提出了全新的战略命题。不过，在美国，技术的发展却造就了一批利基杂志的商业成功，其通过专注于细分领域，为用户带来专业、有趣、实用的信息，成为了特定领域的引领者。本文分析美国利基杂志经营转型的典型案例，探讨其对我国利基杂志突围、转型的启示意义。

一、美国利基杂志经营转型的典型案例

利基杂志并不是包罗万象的内容集合，也不完全等同于小众杂志，其是专注于特定领域的内容供给者。在纸媒剧烈动荡与变革中，美国一些利基杂志探索出了成功经验，为纸媒转型提供了示范。

Baltimore Magazine（《巴尔的摩杂志》）创刊于1907年，是一本以本地娱乐信息、生活服务为主的城市月刊，也是美国历史最为悠久的城市杂志之一。2019年初，《巴尔的摩杂志》发布了他们的用户大数据，对于用户性别、职业、年龄、收入、消费习惯等进行了解读，数据显示该杂志读者家庭平均年收入达到29.9万美元。从用户的特征可以看出，《巴尔的摩杂志》聚焦于城市中的高收入群体，这一群体对高质量信息具有较强需求，并有极强的购买能力。即《巴尔的摩杂志》在数字内容付费化过程中并不存在支付能力障碍，其仅需要关注用户对于信息内容的关注度，就可以完成数字化时代的商业转型。当前，《巴尔的摩杂志》的收入主要来自数字订阅和广告收入两方面。其中，数字订阅是《巴尔的摩杂志》一项核心收入来源，其已成为杂志战略转型的重要突破口。从2017年开始，《巴尔的摩杂志》就对数字订阅的套餐和产品进行了多元化设计，在基础款的产品中，仅提供与印刷版本相同的内容，用户可以选择订阅1年、2年、3年的产品；除了基础款产品，杂志提供数字化定制内容，用户选择订阅的项目，并支付相关费用便可获取。《巴尔的摩杂志》数字订阅产品在市场上取得了不俗的成绩，2017年，印刷和数字杂志的读者约5万人，而涵盖数字定制读者之后，2018年《巴尔的摩杂志》杂志读者的总量已经达到30万人。对于一个主要覆盖城市高收入人群的杂志而言，这一用户规模相当可观。

Wine Enthusiast（《葡萄酒爱好者》）是奢饰品类的杂志品牌，其创办于1988年，主要服务于葡萄酒爱好者与收藏者，是具有较强资产实力的中上阶层。从平台化的数字管理来看，《葡萄酒爱好者》拥有来自9个平台的内容覆盖，其涵盖纸质出版、数字出版、内部通讯、网页端、事件营销和社交媒体等，其中社交媒体涵盖Facebook、Twitter、Pinterest、Insta gram四大网络平台。在订阅模式上，《葡萄酒爱好者》主要通过纸质出版和四大数字出版平台出版获得付费收益：在纸刊订阅方面，用户通过直接与杂志出版商签订协议，协议通常按照年度进行签署，用户可选择1年、2年、3年作为一次性付费的订阅时长；四大数字出版平台是指iTunes、Google Play、Zinio和Texture。除了Texture之外，其余三大平台均采用统一的订阅方式，即用户自主选择年度、月度、单本、当期等订阅方式，并在第三方平台上完成下单、付款等操作。此外，《葡萄酒爱好者》还以网页、内部通讯等方式推送部分免费内容，其在一定程度上引导了更多用户订阅付费内容。这种多元化的分销方式在市场上取得了较大的成功，2018年该杂志线上线下覆盖的总人数达到了280万，其中96万人是该杂志的忠实用户，超过19万人对该杂志进行了订阅、付费，这对于利基杂志而言也是非常不错的成绩。

《巴尔的摩杂志》《葡萄酒爱好者》在定位、传播和服务上有其特定模式，具备了不错的盈利能力。在定位上，由于利基杂志的内容专属性，其所提供的信息对于特定用户具有极强的利用价值——通过紧紧锁定专业内容与目标群体，即使是在大数据时代，这些利基杂志仍然具有强大的生命力。在传播上，这些利基杂志充分把握了技术发展的机遇，展开了一系列服务创新，从而催动了商业模式的变革。利基杂志聚焦自身所在的专业领域进行数字化内容输出，通过数字订阅的方式为用户提供内容服务。尤其是杂志采用的平台化、定制化传播模式，大大提升了这类杂志在互联网环境中的传播力：能够在维护既有用户的基础上，不断拓展新的用户。在服务上，这些利基杂志将内容作为最重要的服务要素，并利用数字订阅内容付费，体现了服务价值：杂志的内容服务对于读者而言，是一个获取必要信息的渠道，即这些信息对于用户具有极强的有用性。

二、对我国利基杂志经营创新的启示

美国利基杂志在用户定位、平台传播、数字化订阅方面各有特色，基本已经形成了专业化、数字化、市场化的发展生态。我国利基杂志，如《可以》《单读》《RICE》《叁》《够用就好》等，可借鉴其经营创新实践，通过构建用户画像、搭建多元化传播渠道、培育用户忠诚度，走精准化、数字化、服务化（服务型）路径，以实现转型发展。

第一，精准化——构建用户画像。我国利基杂志要在行业、区域等方面进行清晰定位，并把握用户的群体特征，构建清晰的用户画像。诞生于成都的《可以》杂志，其发展战略很明确，创办者张简蓝说：“以后有可能会出去，这个出去指的是走出去，但是出版物还是会关于成都。”面对新技术、新场景，杂志有必要进行更加精准化的用户调研，多渠道收集用户数据，构建用户群体画像与用户个体画像：在身份层面，要尽可能全面地掌握用户的职业、年龄、性别、偏好等特征，将杂志自身的内容定位与用户的身份特征相匹配，从而不断增强用户的获得感和信任感；在场景层面，要多维度获取用户阅读场景，收集用户与杂志产生交互的时间、地点、平台、背景等数据信息，从而在内容、排版、风格、传播等多个方面贴合典型场景需求，进而打造符合用户需求的杂志品牌。比如《可以》杂志，未来还应充分利用其APP开展用户调查，进而构建用户画像，在强调大四川概念、深耕成都城市日常的定位上，持续匹配用户身份、贴合新的阅读场景。

第二，数字化——多元平台传播与分销。在数字经济时代，利基杂志应充分运用新兴平台，构建“自建平台+合作平台”的数字化传播机制，对数字化内容进行多元化传播与分销，以增强盈利能力。自建平台，即杂志社通过官方网站、官方手机应用等媒介对内容进行数字出版和传播的渠道。这一平台的优势在于杂志社能够有充分的主动权，可以通过举办相应的品牌活动来增强自身的影响力；用户可以便捷地在这一平台上进行内容获取，并完成付费操作。与自建平台相比，合作平台往往具有更为广阔的用户群体，能够进一步为杂志的数字分销提供支持。当下，我国利基杂志多采用自建平台的方式进行数字化传播，部分杂志甚至采用数字版本免费的方式来增加用户关注，但是从长期来看，第三方新媒体平台亦应成为内容传播的重要途径。利基杂志应当积极利用微信公众号、微博账号、短视频APP等新媒体平台，传播特定内容，如利用微信公众号、微店等渠道传播杂志目录、优秀文章、摘要、观点等，以不断保持与用户的交互沟通，从而增强传播力，为数字化的营销积累潜在用户。《够用就好》杂志的探索也值得推荐，其利用微店，将每期杂志的摘要、核心观点以广告的形式向受众传播，大大提升了杂志的传播力。

第三，服务化——培养长期忠诚用户。在内容服务上，我国利基杂志应当将高质量的特定内容作为立身之本，不断增强内容深度，提升内容对用户的有用性，从而提升用户忠诚度。在我国传统利基杂志的内容中，新闻资讯类的信息往往占据较多版面，但是随着互联网的普及，即刻发生的新闻内容已能够快速传播至用户，而深度内容却较为稀缺。尤其是在快节奏的生活模式下，大众面对较多的新闻和数据，并没有足够的时间和精力进行一定程度的整理和思考，此时深度内容就能够满足其对于思辨性内容的需求。凭借着高品质的内容，利基杂志可以提高自身的竞争力与影响力，提升用户忠诚度：《单读》杂志有网站、APP、音频、微信公众号、微博账号，但纸质杂志始终是创办者最重视的，其纸质杂志异于随处可见的消费主义和无聊噱头，而是通过深耕内容，“坚守了一种要求人注入耐心和专注的方式”，因而，赢得了目标用户的认可。

三、结语

除了内容服务之外，杂志还可以立足于现有的用户基础，拓展与所在领域相关的咨询服务，以增加收入来源、增强用户粘性。我国利基杂志可以立足于专业性的服务内容，建立会员体系，设置特定的会员规则，提供会员权益、激励、咨询等服务内容，从而使杂志与用户之间形成相互促进的商业生态闭环，实现利基杂志的可持续发展。