许萍

摘要：消费者是经济的贡献者，更是市场经济的重要组成部分。在经济与环境矛盾日益突出与显著的背景下，越来越多的消费者选择绿色消费，让绿色消费理念盛行一时。在消费者消费历史进程中，这属于创新举动，代表着人与自然和谐相处的美好愿景，有着明显的现实意义。本文针对消费者创新性与绿色消费行为进行深入探究，提出个人观点及建议，以供参考、借鉴。

关键词：消费者;创新性;绿色消费;行为研究

我国当前的经济腾飞是建立在消耗自然环境的基础上的，伴随着经济快速发展，环境保护也变得至关重要，越来越多的消费者用绿色消费行为保护环境，旨在实现人与自然和谐相处。众多迹象表明，消费者的绿色消费行为大体来源于消费者的创新性，可见两者之间存在必然的联系，也由此奠定了本次研究的价值与意义。

一、消费者创新性概念及产生缘由

（一）消费者创新性概念

消费者是伴随市场经济产生的，消费者的消费行为促成了市场经济的发展与腾飞，而消费者的创新性则很难用精确文字去阐述与表达。产品扩散角度来看，消费者创新性即部分消费者不同于其他消费者，更倾向购买一些市场中从未出现过的新产品，这是一种独特的表现。目前，学术界仍旧不能对消费者的创新性有一个具体的、清晰的概括，也并未统一观点及概念，除了以上的解释，还有部分学者认为消费者创新性为一种天生性格特质，愿意遵从消费意愿打破常规消费格局，这属于另外一种解读。

（二）消费创新性产生缘由简析

第一，寻求刺激与内心渴望共同作用的结果。部分学者认为，有的人有寻求刺激的渴望，正是在刺激与渴望相互作用下产生了消费创造性，可理解为带着强烈意愿寻求刺激的冲动行为。心理学家对此有解读，他们认为刺激需求与消费者创新性之间存在千丝万缕的关联，购买新产品可以促使消费者的最优刺激水平达到最高，这一言论得到许多学者的证实，的确购买新产品可以一定程度上满足消费者的刺激需求。

第二，新奇偏好的独特展现与释放。在大众人群中，总是能发现具有独特偏好的消费者，这是一种与生俱来的特性，一般会有三种表现，分别为搜集新产品信息、购买新产品、汲取与了解新产品使用方法及用途。除此之外，新奇偏好也存在对新产品内部构造甚至制造过程存在兴趣的一层解读。不管何种解读，都是新奇偏好消费者满足自身需求与感官享受的一种行为。

第三，与众不同消费理念的特定表现。不同消费人群会有不同的消费理念，这是正常的，也使得与众不同的消费理念有了凸显、展现的空间，进而呈现出创新性特点，主要表现为三方面：其一，对于别人对自身独特思想与行为的看法是漠不关心的态度;其二，喜欢打破常规，常常不按照标准落实行为，可理解为“不按套路出牌”;其三，对于事物有自身独特观点，不易受别人干扰而出现摆动。研究表明，与众不同消费理念的消费者，更愿意早购买、拥有更多新产品。

二、绿色消费行为概述

（一）绿色消费行为定义

国内外对于绿色消费行为的定义众说纷纭，没有统一的标准和说法，可谓见仁见智。伴随时代进步与研究成果不断涌现，绿色消费行为的理解也在逐渐成熟化与标准化。中国消费者协会对于“绿色消费行为”有一种特定理解：一是消费过程中，选择无公害健康产品;二是引导消费者转变传统消费思维，朝着“崇尚自然”方向转变;三是在消费过后对于产品垃圾的妥当处理，旨在不污染环境。总而言之，绿色消费行为正是伴随经济快速发展、环境保护理念渗透而产生的新兴产物，是消费模式与观念转变的结果，是顺应时代发展的。

（二）绿色消费行为的影响因素

绿色消费行为的影响因素主要有四种：消费认知水平、人口统计特征、环保态度意愿和社会条件因素。其中，消费认知水平主要指人们对于消费中的“绿色”环节，如购买、垃圾处理等的态度及了解、认可的水平。当消费者的消费认知水平越高时，往往会高频率地落实绿色消费行为;在人口统计特征中，认为女性更关注绿色消费的理念是片面的、错误的，教育程度也是影响消费者购买意愿的非显著性因素;环保态度意愿主要为消费者对环境保护的价值判断、认知;社会条件因素众多，部分城市居民愿意为绿色食品支付较高的价格，但也只是小范围的。除了有地域因素外，还包含信任度因素、经济水平等因素。

三、消費者创新性与绿色消费行为的统计特征分析

为了更精准地把握消费者创新性与绿色消费行为的特征，我们对909人进行了随机采访和调查，这些受访者按照性别、年龄、教育程度、家庭收入分别进行了分层和分组。根据性别划分，男性人数为501人，女性人数为408人，问卷以每人一份的形式进行发放;在年龄划分与分组中，以42岁为临界点，有773人被划分到年轻群体中，有136人划分到年长群体中;以学历进行划分，本科及以上学历人数有311人，有598人为大专及以下学历;家庭收入划分中，以7 000元为分界线，高收入人群有125人，低收入人群有784人。在此前提条件下，分别计算对比与平均值，从而清晰看到消费者创新性相关数值与绿色消费行为的相关数值，才能进一步统计、整理并得出研究结论。

（一）消费者创新性统计特征

统计结果表明，那些年轻、学历较高、收入较高的消费者具有更高的消费者创新性。首先，男性消费者比女性消费者创新性测量平均值要高，用X1、X2、X3分别代表三个变量，男性人群的测量平均值分别为5.843 2、5.974 1、5.982 0，远远高于女性人群的平均值5.684 2、5.138 7、5.597 6;其次，年轻人群的消费创新性水平远远高于年长人群消费创新性水平，年轻人群的平均数值为5.843 2、5.801 5、5.836 7，年长人群的平均数值为5.740 3、5.684 9、5.741 8;再次，较高学历人群的消费创新性远远高于学历较低人群的消费创新性，学历较高人群的测量平均值为5.893 6、6.145 7、6.250 4，学历较低人群的测量平均值为5.715 7、5.647 9、5.658 4;最后，在家庭收入对比中，家庭收入较高人群的消费者创新性远高于家庭收入较低人群，家庭收入较高人群的测量平均数值为5.846 1、6.015 4、6.026 9，家庭收入较低人群的测量平均数值为5.716 4、5.737 7、5.761 1。针对这些数据的最合理解释为：男性相对于女性来说，有更高概率的偏好并渴望成为意见领袖，所以才会在消费中倾向购买新产品;年轻消费者较与年长消费者往往消费欲望过高，想要改变现状的欲望更加强烈，因而会表现出过高的消费者创新性;购买新产品往往需要资金的支持，这也是造成家庭收入情况较高的人群比家庭收入较低的人群消费者创新性要高的缘由，而往往学历较高的消费者具有消费实力，因而才造成了学历较高人群的消费者创新性高于学习较低人群的消费者创新性。

（二）绿色消费行为统计特征

首先，男性人群实现绿色消费行为会受到消费者创新性影响，消费态度、主观规范和直觉控制是决定绿色消费的三个主要因素，消费者创新性对于这三个因素的影响在男性人群中较为凸显，男性人群中的测算平均值为0.645、0.218、0.564，分别大于女性人群的印象系数0.598、0.153、0.545;其次，消费者创新性对于绿色消费行为的影响在年长人群中的影响较为显著，远远高于年轻人群，系数分别为0.748、-0.041、0.764和0.584、0.211、0.527;再次，消费者创新性对于绿色消费行为的影响在学历较低的人群中影响较为显著，其与学历较高人群的测算数值分别为0.620、0.199、0.624和0.584、0.143、0.487;最后，消费者创新性对于绿色消费行为的影响在家庭收入较低人群中的影响较为显著，其与家庭收入较高人群的数值对比分别为0.634、0.201、0.590和0.412、0.086、0.317。透过这些数据，可以这样理解：男性比女性有更强烈的领导意识和社会责任感，因而容易在消费过程中承担起环保重任;年长消费者比年轻消费者更理智、阅历更丰富，因而会出于达成长远目的而重视环境保护;较低学历的人群往往生活在底层，他们受环境污染影响较大，因而容易比学历较高人群更要有环保意识、责任，家庭收入方面的结果与此有相通之处。

结合大量文献的翻阅与资料的分析，也借助随机调研，我们发现具有较高消费者创新性的人群，也多是落实绿色消费行为的人群，他们具有年轻化、学历高、收入高等统计特征。当前，消费者创新性对于绿色消费行为的影响还未深刻体现，这一现状可为企业充分利用消费者创新性的特征开展绿色营销提供渠道和契机，企业的获利空间将大大拓宽。

四、结语

本次对消费者创新性与绿色消费行为进行深入探究，发现了两者之间的联系，也更对两者的内涵、概念有了更深层次的理解与认知。研究结果表明，消费者创新性对于绿色消费行为有一定程度影响，其影响机制往往是绿色消费态度、主观规范和知觉控制。这一机制中，消费者绿色消费态度对于绿色消费行为的影响并不突出，但是对绿色消费主观规范有明显的影响，可以通过对绿色消费主观规范的影响，进而影响到绿色消费意愿。本文研究还发现，男性、年轻、学历高、收入高的群体往往比女性、年长、学历低、收入低的人群有更高的消费者创新性，这对于绿色营销有一定积极意义和指导。且对于绿色营销管理者而言，激励绿色消费的重点应当向降低绿色消费的成本方向转移，还要有针对性地向提高绿色消费服务质量转移，这是本次探究最大的收获及意义，相信会对市场经济有一定的刺激与促进作用，环保终将与经济同步发展。

参考文献：

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[2]樊利.基于消费者消费行为的绿色农产品流通模式创新研究[J].质量探索，2016，13（5）.

[3]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论，2013，16（4）.

作者简介：许 萍（1980—），壮族，广西桂林人，讲师，主要从事企业组织行为学、消费者心理與行为学、国际市场营销等研究。