聂爽爽，沈 烂，马艳丽，陈洪飞

（绍兴职业技术学院，浙江绍兴 312000）

十九大报告高度重视生态文明建设和绿色发展。发展绿色生态就是要让“绿色”融入各行各业，作为产业链最完整的纺织行业更是不例外，原材料、生产过程、产品都需要实现绿色环保[1]。绿色生态环境背景下，越来越多的消费者更加注重“绿色、保健”，愿意花较多的钱去购买更加绿色健康的产品。对于纺织品，很多消费者不再仅仅注重美观、舒适，绿色、环保和保健功能也是关注的因素。汉麻又名大麻，是我国最早用于织物的绿色纤维，被称为“国纺源头，万年衣祖”，传入欧洲后更是被作为高贵的象征，只有贵族人士才能穿着汉麻服装[2]。汉麻主要有抗菌、抑菌、吸湿、透气等多种功能[3]，符合绿色、环保、保健的主题，成为公认的环保产品，因此汉麻慢慢从军用纺织品应用于家用纺织品。在互联网发展的今天，网络营销是企业整体营销战略必不可少的一部分。本研究通过网络调研的方式，分析我国汉麻纺织品的网络营销现状，并提出相应对策。

1 汉麻纺织品企业网络营销现状分析

为了深入了解汉麻纺织品的网络营销现状，主要从淘宝网分析汉麻纺织品的销售情况以及对有一定知名度、致力于汉麻纺织品生产销售的企业进行深入调研分析。

1.1 淘宝网汉麻纺织品销售情况分析

在全国最大的网络零售平台淘宝网上搜索“汉麻”，截至2019 年4 月20 日销量前十的产品销售情况见表1。

表1 淘宝网上“汉麻”相关产品销量前十的产品销售情况

由表1 可知，最高销量的汉麻袜子有41 401 条评价，月销量达到1万双以上，但是销量第二的只有337双，可见汉麻类产品销量整体较低。而且在“汉麻”相关产品销量前十产品中，除了“无有善见城”品牌的3件衣服外，其他都是袜子。利用神箭手爬虫工具对这些单品的评价进行爬取，筛除“默认好评”等无效数据后，共提取到2 760条有效评论数据，其中较差的评价有9条。本研究首先利用图悦（http：//www.picdata.cn/）热词分析工具对评论数据进行词频分析，提取痛点特征词。由表2 可以看出，词频出现次数排名前十的词主要是袜子、质量、评价、好评、舒服、防臭、满意、臭脚、透气、面料等，剔除袜子、评价这些看不出评价关注点的词，从剩下的词可以看出，消费者对汉麻类产品的评价集中于质量、舒服、防臭、满意、臭脚、透气、面料等[4]，这跟汉麻抗菌、透气的特点基本一致。再次对评价数据进行分析，消费者都觉得汉麻纺织品在抗菌、透气、防臭方面有很好的效果，对面料的整体舒适性也较满意，只有极个别觉得汉麻较厚、较粗糙，说明消费者是比较认可汉麻纺织品的。

表2 词频分析

1.2 汉麻纺织品企业的网络营销现状

经过调研发现，目前致力于汉麻纺织品并有一定知名度的企业主要有浙江麻尚生纺织科技有限公司、雅戈尔集团、浙江吉麻良丝新材料股份有限公司。对3家公司的网络营销现状进行了分析，浙江麻尚生纺织科技有限公司主要研发生产汉麻袜子系列，汉麻毛巾、浴巾系列以及汉麻内裤系列，并在淘宝上开设了“麻尚生旗舰店”。雅戈尔集团成功开发出汉麻双丝光针织天然多功能面料，并开发出相应的产品，在国内处于领先地位，大大提升了汉麻纺织品的品质和信誉，推动了汉麻在高端纺织服装产业中的应用[5]。雅戈尔创建了“汉麻世家”品牌，在线下开设了“汉麻世家专卖店”，现在全国有多家实体店，并在天猫、京东等多个平台上开设了“hanp汉麻世家官方旗舰店”。浙江吉麻良丝新材料股份有限公司主要致力于汉麻面料的研发和生产，而且设计研发了汉麻服装服饰及家居产品，目前已覆盖汉麻服装服饰、汉麻制服（校服）、汉麻墙布、汉麻窗帘等18个系列产品，并在线下开有“吉麻良丝”体验馆。其衣服、地毯等产品曾亮相“博鳌”论坛和G20峰会等重要场合。该品牌在天猫、有赞商城、拼多多等多个平台上开设了“gimaras旗舰店”。本研究采集了3家企业在天猫店上的线上店铺名称、主营产品和店铺销量第一的产品情况，由表3可以看出，除了“麻尚生旗舰店”的袜子销量不错以外，“hanp汉麻世家官方旗舰店”和“gimaras旗舰店”的衬衣和内裤累积销量都只有几百件。

此外，上海锦鹏纺织发展有限公司、武汉依翎针织有限责任公司、吴江新申集团、山东孚日家纺、北京麻世纪流行面料研发有限公司、青岛晨宜纺织品有限公司、宁波光源纺织品有限公司等也开发了一系列汉麻产品，但产品以汉麻袜子、汉麻面料、汉麻家纺、汉麻毛巾为主，比较单一，品牌推广力度也比较小，产品影响力仅限于本地区及周边。因此，汉麻纺织品的网络营销仅处于初级阶段。

2 汉麻纺织品网络营销过程中存在的问题

根据分析，汉麻纺织品网络营销过程中存在的问题主要为：汉麻纺织品企业都还处在观望状态，市面上产品系列较少，消费者对汉麻的认识不够，网络营销推广欠缺等。

2.1 市面上产品系列较少

汉麻纺织品企业的主营产品主要集中在男女袜、毛巾、家居服系列，而销量比较高的产品主要是袜子，其他类型产品，如服饰、家纺类等的数量比较少，销量更是寥寥无几。即便是汉麻袜，在淘宝网上搜索“汉麻”二字，以“销量”排序，只有一个袜子近30天销量在1 万双以上，销量第二的也是汉麻袜，但近30 天的销量就只有431双。由此可见，除了袜子，汉麻纺织产品还普遍未被市场接受。

2.2 消费者对汉麻的认识不够

调研问卷显示，90%以上的人没有听说过汉麻，只有10%的消费者了解汉麻，而对汉麻纺织品几乎没听过。如果不能提高消费者对汉麻的认识，汉麻产品在营销过程中会遇到极大的困难。

2.3 网络营销推广有待加强

网络营销水平有待提高。大部分汉麻纺织企业还处于产品开发与设计的初级阶段，尚未有多品类的终端产品，而且营销网络的建立和销售渠道的管理均不完善，大多数企业的营销和销售还处在周边地区，未扩展到全国范围。分析市场销售情况和消费者的评价记录可知，用过汉麻类纺织品的消费者对汉麻纺织品的认可度高，但群体较小，没有辐射到更多客户群。除消费者不了解汉麻外，汉麻产品价格略高，在大众心目中没有专业的汉麻品牌，以及消费者对汉麻产品的绿色消费意识还不高也是比较重要的原因。无论是淘宝、天猫等电商销售平台，还是抖音、快手等短视频平台，汉麻纺织品的营销推广都比较少，因此，汉麻纺织品的网络营销推广有待加强。

3 汉麻纺织品网络营销对策分析

汉麻产品符合现代“环保、生态、绿色、安全、保健和可再生”的消费观念，可通过让消费者了解汉麻纺织品，使汉麻纺织品像棉、亚麻等纺织品一样成为消费者众多选择中的一种。

3.1 树立汉麻产业整体形象

在树立汉麻产业整体形象的过程中，政府应当发挥其职能作用。首先可以对汉麻纺织品进行统一认证管理，从源头上保证汉麻纺织品的质量；其次可以设计专用的汉麻纺织品认证标志（如国际羊毛局授权的羊毛标志），使得汉麻产品与其他纤维类产品区分开，这样可以让消费者轻松识别汉麻纺织品，从源头上保证品质；再次可以与中国麻纺协会、中国纺织工业协会等合作，利用传统媒体、互联网等渠道宣传汉麻功能和相关知识，引导、呼吁消费者建立绿色消费观念，尝试使用汉麻产品；最后还应该从一开始就对汉麻纺织品进行监督，防止一些品质不好、打着“汉麻”口号的假冒商品在市场上流通，维护汉麻产品的形象。

3.2 加强研发汉麻产品，改善产品结构

与棉花、羊毛、化纤、丝绸等相比，汉麻纺织产品在国内市场上比较少见，人们对汉麻的认知也较少。棉花、羊毛、化纤、丝绸等产品已经形成了完整的产业链，能够满足国内消费者的基本需求，在国内终端市场也随处可见。而国内汉麻纺织企业新产品开发能力薄弱，多数企业还处在对汉麻原料的纤维研究、面料开发中，还没有投入足够的精力在新产品研发上，市场终端产品的设计投入更是少之又少。因此，目前汉麻类产品销量比较高的主要是袜子、毛巾等，其他产品很少。

针对这样的情况，应根据汉麻绿色、抗菌、抑菌等特点和大数据分析，开发适合市场需求的产品，并加强与生产服装、家用纺织品、产业用纺织品等企业的合作[6]，用市场化手段促进产业链发展；还可以和高校合作研发新产品，坚持家用纺织品、产业用纺织品和汉麻服装并举的发展方向，拓展产品开发思路，改善汉麻产品结构，从而找到汉麻终端产品的突破口。

3.3 建立基于网络销售平台的设计营销机制

针对汉麻纺织品还普遍未被消费者认可的情况，什么样的汉麻纺织品受市场青睐，还是应该由市场决定。因此在研发设计阶段，一定要打造“小批量生产”的快速反应机制，设计师设计产品并全程跟踪产品生产过程。依托淘宝、京东、拼多多、微商城等网络平台进行销售，设计人员可以通过网络销售平台和消费者进行互动，让消费者参与设计过程，或者通过消费者的评价和反馈信息等进行下一轮设计。在互联网时代，相对于营销环节，纺织品设计环节在产品创新中的地位越来越突出，这就要求设计营销一体化[7]，对市场做出快速反应。如浙江吉麻良丝新材料股份有限公司根据汉麻的抗菌功能，通过淘宝网搜索“抗菌”，销量前100的产品几乎都是女士内裤[8]，对销量前十的产品评价数据进行采集并分析，得出现在消费者喜欢的女士内裤的主要特点，开发了女士内裤并扩展到男士内裤。目前，该公司销量最好的是内裤系列汉麻产品，同时该公司还与香港理工大学合作共同研发了吉麻良丝家居服系列汉麻产品。

3.4 建立文化营销和品牌营销理念

在汉麻营销过程中，最大的挑战是使消费者了解汉麻，并且培养消费者对汉麻产品的认同感。麻文化是东方服饰文明的重要标志，在中国具有悠久的历史。欧洲视麻为贵，在西方人的心目中，麻纺织品始终是高贵的象征，因此，要挖掘汉麻文化的内涵，做好“品牌+文化”策略。

首先要挖掘汉麻的故事，如“披麻戴孝”的“麻”就是汉麻。在公元前1500年前后，汉麻织物在欧洲是作为高贵的象征，只有皇室贵族才能穿着汉麻服装；美国成立初期，汉麻织物得到华盛顿总统的大力支持。要讲出“汉麻的故事”，可以通过建立汉麻展厅、汉麻体验店等形式，让群众目睹汉麻的制作过程，了解“汉麻的故事”，大力进行文化营销，这样才能让“汉麻”的概念深入人心，从而推广汉麻文化。

品牌营销是企业建立核心竞争力的重要依托，不仅能体现出产品和服务的差异性，能够使消费者成为品牌的忠实客户[9]，也可以作为推广汉麻纺织品的重要载体。“汉麻”材质正是这种差异性，企业可以抓住汉麻纺织品这一关键点建立品牌，提高产品附加价值，使得消费者愿意购买产品，让企业在推广汉麻文化的同时，实现利润最大化。通过“品牌+文化”策略，使得消费者由原来因为文化或者产品与品牌建立关系，慢慢地变成品牌与消费者产生情感和关系。

3.5 建立O2O营销模式

随着互联网竞争的加剧，O2O线上线下融合发展模式是大势所趋，特别是对于汉麻这种消费者比较陌生的产品，价格偏高，线下渠道零售端有着不可替代的自身优势。因此，汉麻纺织品企业可以利用门店、线下体验馆等模式，直接让消费者试穿服装，了解汉麻面料，并进行退换货等售后服务，并通过线上引流将消费者带到线下实体店，改善消费者在购买服装时的消费体验，从而让消费者了解并接受汉麻产品。在这种模式下，门店不再局限于静态的线下体验，也不仅仅是简单的购物场所，而是为消费者提供艺术人文购物体验，增强消费者对品牌归属感的重要场所[10]。当实体店缺货时，消费者可以通过APP或是微信公众号等进行线上下单，直接送货到家，提高消费者的满意度，促进销售。

3.6 利用新媒体加大汉麻推广力度

在互联网快速发展的今天，抖音、微信、微博等新媒体渠道具有方便、快捷、开放的特点，有非常好的传播效果[11]，可以利用这些新媒体推广汉麻文化以及汉麻纺织品，从而加大推广力度。

4 结语

在绿色生态环境下，汉麻纺织品网络营销如何成功突围，并逐渐成为消费者信赖的纺织品主要选择之一，需要从多方面着手：需要企业加强研发汉麻产品，改善产品结构，依托网络平台销售并进行设计营销一体化，做好“品牌+文化”策略、O2O 模式，与此同时政府和企业利用新媒体加大对汉麻的推广力度，多管齐下，使得汉麻纺织品逐渐被消费者接受。