张文燕 史新英

摘 要：本文分析了云南省绿色食品品牌发展的目前状态及存在的相关问题，对云南省绿色食品品牌发展路径进行研究，分别从绿色品牌定位、绿色品牌形象、绿色品牌创新三方面进行绿色食品品牌战略。本文结合云南区域特点和产品特色，为云南省实施绿色食品品牌战略提供理论和实践指导，充分发挥本地区绿色资源优势，进一步巩固脱贫成效、助推乡村振兴，使其在与自然和谐的状态下实现绿色可持续发展。

关键词：云南省;绿色食品品牌;路径与对策

一、引言及文献综述

近年来，由于经济发展及收入水平不断提升，公众健康意识越来越强，消费者对于食品的消费需求正逐步发生变化，代表高质量、健康和环保的绿色食品消费己经成为新的消费方式，有利于人们健康的无污染、安全、優质营养的绿色食品成为时尚，越来越受到人们的青睐。而且，国家和政府非常注重绿色品牌的发展，云南省通过探索实践，持续打造世界一流“绿色食品牌”。同时，云南省以“创名牌”为抓手，企业注册云南省“绿色食品牌”LOGO商标，与知名品牌策划运营机构合作，品牌效应逐步显现，云南省在持续构建绿色食品品牌培育体系。

品牌通常被定义用于一种产品或服务在某些特性上区别于同类产品或服务的名字或标识（Aaker，1991）。绿色品牌是伴随着环境营销、生态营销、绿色营销等相关研究衍生出来的概念，目前在学术界绿色品牌仍属于较新的研究范畴，是全世界各国基于可持续发展大环境下研究的热点问题之一。国外学者 Hartmann 等（2005）认为，绿色品牌具有一些特定的品牌属性和利益，使之能够降低品牌对环境的影响以及能被感知为对环境友好的品牌，张素果（2002）从绿色营销的角度提出，绿色品牌会在消费者购买时引发其对环境友好行为的联想。对于绿色食品品牌的研究，Masahisa Fujita（2006）认为随着生活水平的提高和消费档次的提升，更多消费者愿意购买有机种植、绿色食品等安全产品，这为绿色食品品牌建设提供了广阔的市场空间，F.m.Scherer支持绿色食品产业进入良性发展阶段，绿色食品品牌发展战略应以“绿色”为核心价值，并指出绿色食品的三个显著特征：产于优良的生态环境，相关部门对产品的全面质量管理和实行标志管理。

综上所述，绿色品牌既属于生态环保范畴，又与"健康、和平"的绿色理念相契合，是绿色、可持续发展的品牌。在我国，绿色食品是指产自优良环境，按照规定的技术规范生产，实行全程质量控制，产品安全优质，并使用专用标志的食用农产品及加工品。

二、云南省绿色食品品牌发展现状

2018年年初，云南省启动打造世界一流“绿色食品牌”，把全力打造世界一流“绿色食品牌”作为“三张牌”重大战略部署之一，积极发展其绿色食品品牌。

（一）创名牌，举办“绿色食品品牌”评选活动。云南省“创名牌”的重要措施之一是举行了“10 大名品”和绿色食品“10强企业”“20 佳创新企业”评选活动，此举掀起了全省打造“绿色食品牌”的新高潮，全省广大绿色食品企业积极参与，且2019年的参评数量和质量较去年有较大提升，省委、省政府进行表彰，召开发布会，兑现奖励资金，加大了名品名企的宣传力度，扩大了绿色品牌的影响力;而且，在昆明长水国际机场建设了“绿色食品牌”10大名品展销中心，利用长水机场的辐射作用，对绿色食品品牌进行宣传，持续提升获奖名品名企知名度。获得评比称号的企业在销售量和营业收入上有了很大增长，第一批“10大名品”销售增长率达30%至50%，“10强企业”营业收入同比增长21%，“20佳创新企业”营业收入同比增长31.4%。

（二）育龙头，政府给予政策支持。

全省龙头企业数量达4200户，其中，新增国家级龙头企业13户，省级龙头企业11户，美国卓莓公司、泰国正大集团、广东温氏集团等一批大企业已落户云南。

云南省物产资源丰富，为创建绿色食品品牌提供了天然条件，随着云南省“绿色食品牌”工作的推进，“云系产品”受到市场的欢迎，开发绿色食品已具备了深厚的市场消费基础，2019年，全省出口农产品331.2亿元，增长29%，出口额连续多年稳居西部省区市第一。经济的快速发展为云南省绿色食品产业提供了一个更为广阔的舞台，并且其绿色食品品牌的作用和价值也日益显现，绿色食品品牌在云南省具有巨大的开发潜力。

三、云南省绿色食品品牌发展中存在的问题

虽然政府已经积极实施绿色食品品牌建设战略，很多企业也在积极配合，但是在品牌所处的各个层面中，依然存在一些问题需要解决。

在宏观层面。现如今，中国处于新旧动能转换关键期，绿色食品品牌的发展仍然还在起步的初级阶段，面临着诸多挑战。绿色食品品牌从建立，到发展亦或是最后回收的过程中，都需要体现其“绿色”的特征，这是一个绿色循环，只要有一个环节出现问题，它就不再是绿色，这样则难以实现“绿色”这一发展目标，难以实现生态系统健康发展的积极效果。这一问题的解决需要政府部门严格监督把控，对企业的产品从生产到销售各个环节制定相应的绿色标准，尽可能保证产品从一而终的绿色化。

在企业层面。首先，企业对自己绿色品牌的定位不够准确，很多企业缺乏绿色生态意识，对“绿色品牌”的认知存在一定偏差，对本企业的绿色食品定位不够准确，没能凸显产品的云南特色。其次，企业对自身的绿色品牌形象注重程度不够，有些企业实施非农化战略，通过“漂绿”企业形象，获得更多的政策扶持，只是将“绿色品牌”单纯作为营销活动的手段，缺乏长远的战略眼光，停留在了品牌营销阶段，难以完成品牌营销向绿色品牌资产的转换。最后，缺乏绿色品牌创新，目前云南省的绿色品牌企业很少运用高新科技对产品进行创新，在科技信息时代，企业对科技和文化含量的创新投入力度不够，绿色产品的科技含量较低，不能对消费者产生很大的吸引力。

在消费者层面。消费者对绿色食品品牌的认知不够，很多消费者不知道绿色食品具体指什么，有的认为天然无污染的食品就是绿色食品，还有的认为颜色是绿色的食品就是绿色食品，对于绿色食品品牌和认证标志知晓的更是少数，主要由于中国正处于新旧动能转换关键期，绿色食品品牌的创建还在起步阶段，在云南省，大多数绿色食品品牌建立在不发达地区或欠发达地区，交通运输落后、信息相对闭塞，绿色食品品牌需要相应的信息化系统支持以及发达的公路网，才能让绿色品牌走出去。还有部分消费者虽然具有一定的绿色消费意识，但是没有可信赖的绿色食品品牌，导致购买时具有不信赖感，导致购买抉择困难。由此可见，建设具有影响力的绿色食品品牌非常重要。

四、云南省绿色食品品牌发展的路径与对策

作为能源大省，云南具有独特的资源禀赋和区位优势，秉持走高质量发展之路的云南，坚守绿色发展理念，需要大力发展云南省绿色品牌，打造具有云南特色的绿色食品品牌。绿色食品品牌的创立及优化是一个长期发展的过程，本文从三个方面提出云南省绿色食品品牌战略。

首先，绿色品牌定位战略。实施绿色品牌定位战略可以让云南省的绿色食品品牌与其它竞争对手的品牌形成差异，在消费者心中产生与众不同的形象，为消费者留下深刻的品牌印象，使品牌运作者能有效地向消费者群体传达积极准确的产品信息，因此，实施品牌定位战略，为消费者留下精确、深刻的个性化品牌非常重要。云南省是绿色资源大省，具有独特的区域优势和产品特色，在打造绿色食品品牌时，可以定位更加突出云南形象，企业对于自身产品的打造也要与云南区域相融合，这样才能在云南省打造“绿色食品牌”走向世界的道路上具有核心竞争优势。

其次，绿色品牌形象战略。绿色品牌形象是消费者对绿色品牌环保性和社会责任承担认知的结果，会影响消费者的认知，促使顾客忠诚于企业的绿色行为。绿色品牌形象包括产品形象、参照群体和企业形象。第一，产品形象是我们对于各种各样产品整体的认知及具体形象，不仅包括价格、功能和产地等方面，还包括代表的价值和文化等，因此，云南省可以依托獨特的区域优势和高原产品特色以及多民族风俗文化实施绿色品牌形象战略，打造具有云南特色的绿色产品品牌。第二，参照群体主要包括使用者及形象代言人，参照群体的形象对消费者的购买意愿产生影响，也在一定程度上影响品牌形象，在区域品牌化的研究中发现，居民担负着区域品牌传播的品牌大使形象，因此，可以发挥云南的多民族特色，由本地淳朴的农民或由具有影响力的云南名人进行产品宣传。第三，企业形象是消费者对企业各类行为感知的结果，是企业文化的一种外在表现形式，是企业文化建设的核心，因此，企业可以通过积极参与环保活动履行社会责任和增强绿色宣传来提升绿色品牌形象。

最后，绿色品牌创新战略。第一，在当今科技信息时代，消费者对产品需求越来越高，企业需要增加产品的科技含量，研发新的绿色产品，或者运用新技术对产品进行改良加工，加强环保投资和技术创新，提升产品对消费者的吸引力，争取新的绿色市场。第二，在创新产品和运用新技术的同时，企业可以把民族特色文化融入产品之中，开发具有时代特色、文化内涵和民族风情的绿色食品品牌，形成独具特色的企业文化。第三，互联网时代，可以整合企业资源对接各电商平台，线上线下推动绿色食品的销售。任何产品都是适应社会某一时期的发展需要，所以，绿色品牌的创新要紧跟时代步伐，研发具有时代特点的绿色产品，提升产品对顾客的吸引力，增强客户的绿色购买意愿。

企业除了实施绿色品牌定位战略、绿色品牌形象战略和绿色品牌创新战略外，还要加大对绿色食品品牌的宣传力度，让更多的消费者了解绿色食品品牌，增强消费者对绿色品牌的认知，促进绿色消费。

五、结论

本研究通过对云南省绿色食品品牌发展状况的分析，提出绿色品牌定位战略、绿色品牌形象战略和绿色品牌创新战略的针对性策略，有助于为云南省绿色食品品牌的发展提供切实的战略性指导，提高企业对绿色品牌的认知，使其更好的塑造绿色品牌，从而降低消费者的选择成本，促进绿色消费，改善生态环境，提升社会福利。同时，可以为云南省的绿色品牌发展路径提供参考，促使其抓好农业产业化，走质量兴农、绿色兴农之路，提升云南省的绿色形象，更好的打造“绿色食品牌”，创造具有影响力的绿色食品品牌，促进其绿色食品产业优化升级以及区域经济的发展，真正将绿水青山转化为金山银山。

参考文献

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基金项目：本文属云南民族大学校级项目《云南省绿色食品品牌发展路径及对策研究》（编号：GQTYKY202007）研究成果。