贾楠 宋立丹

近年来，时尚消费质量由规模消费向品质消费、绿色消费转变，时尚消费渠道由偏重单一渠道向线上线下一体化融合转变，时尚消费方式由单一购买向社交化、及时化体验消费转变，时尚消费文化也由产品消费向文化消费转变。时尚消费领域的四大变化趋势倒逼时尚品牌转型升级。

在这种时尚消费升级的大背景下，时尚品牌需要从产品到营销全新转型。

四大趋势倒逼时尚品牌转型升级

1.时尚消费质量由规模消费向品质消费、绿色消费转变

我国消费规模增速持续放缓，“十三五”期间（截至2019年底），社会消费品零售总额年均增速为7.4%，比“十二五”期间降低6.5个百分点；从限额以上单位消费品零售情况看，2019年服装鞋帽针纺织品类增速仅为2.9%，相比2016年同期降低4.1%。

有研究表明，当人均GDP在1000—5000美元时，拉动经济增长的主要动力是制造、加工和传统服务业；当人均GDP达到5000—10000美元时，拉动经济增长的主要动力在于发展科技、创新、创意、高科技产业和服务产业。2019年我国人均GDP达到10276美元，同时，快时尚品牌大范围业绩增速持续下滑、频繁关店，预示着时尚消费理念由对“量”的需求转向对品质的要求和对绿色环保的关注。面对消费需求转变，越来越多的国内时尚品牌关注产品创新与品质把控、品牌文化塑造与理念推广、购物体验提升与服务升级、企业社会责任与可持续发展。

2.时尚消费渠道由偏重单一渠道向线上线下一体化融合转变

消费者同时注重体验感和便捷性趋势愈加明显，消费渠道由偏重线上或线下单一购买向线上线下并重转变。为满足消费者对便捷性、休闲和社交的需求，传统时尚品牌优化门店体验感受的同时，积极探索通过数字化升级进行线上线下新零售布局，实现消费过程中搜索、比较、购买、支付、配送及售后等各个环节上的实体、电商、信息媒介的全渠道融合。

线下知名服装服饰品牌迅速成长为电商零售主力品牌，2019年天猫“双11”男装品牌业绩排名前10分别为优衣库、GXG、太平鸟、杰克琼斯、波司登、森马、马克华菲、思莱德、美特斯邦威、海澜之家。同时，茵曼、妖精的口袋等电商品牌在原有大量线上流量的基础上，利用成熟完整的会员体系优势，线下迅速铺店，将线上流量引入线下，实现线上线下相互转化。

3.时尚消费方式由单一购买向社交化、及时化体验消费转变

社交分享带动消费趋势愈加明显，无缝衔接的及时化体验消费需求愈加强烈。消费体验不断被赋予新的定义与衡量标准，性价比、功能、产品特性等较为理性的体验对购买行为的影响减弱，对于产品和服务的感性体验则越来越重要。受此影响，直播电商迎来井喷式增长，成为近几年全球增长最快的电商形式，其用户在网民中渗透率已达1/3左右。

时尚企业探索新兴社交媒体渠道和功能，制定营销策略，通过社群营销、线下试穿线上购买、线上购买就近取货、直播带货等新型营销方式提升了消费者的购物体验，品牌与消费者通过即时交流互动，增加品牌粘性，提高线上消费频次。

4.时尚消费文化由产品消费向文化消费转变

消费者越来越接纳富有中华文化内涵并与之产生情感关联的中国纺织服装品牌，中国文化、中国品牌、中国设计在年轻消费群体中的认可度越来越高，中国文化、民族元素正被越来越多的国内外企业植入产品设计与品牌文化中。中国传统文化的典型代表——汉服文化认可度明显提高。2019年汉服市场销售额突破45亿元，汉服爱好者规模超过350万人，2016—2019年连续四年保持70%以上的高增长。以服装服饰为主的中国原创潮流品牌消费规模占比逐年提升，占品牌消费的比重从2017年的11%提高到2019年的15%，其中90后、00后占国潮消费市场的八成。

联名跨界商品愈加受到消费者青睐。跨界联名合作让两种原本毫不相干的品牌文化相互渗透融合，不同品牌基因带来的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击性，尤其受到年轻消费者的热捧，最终形成“1+1>2”的营销效果。从“品牌×品牌”“品牌×艺术家”“品牌×名人”到“品牌×IP”，跨界联名方式不断推陈出新。

探索时尚品牌发力方向

1.产品创新

产品创新是品牌发展的根本。从纵向维度来看，以流行趋势和消费需求为导向，加强品牌与面辅料企业、纤维企业在产品开发的协同创新，从纤维原材料的创意与研发，基础面料、辅料深度协作开发，到印花、染色、刺绣、褶皱等面料再加工，品牌企业与产业链各环节协同进行产品开发、创新产品设计、增强工艺细节、提升产品品质；从横向维度来看，加强品牌与建筑、文学、音乐、电影、美妆、珠宝、动漫、游戏、汽车等其他领域的跨界融合，通过跨界合作、IP赋能、品牌联动等方式提升品牌产品创新力。

2.数智化升级

从产品、生产、营销三方面入手，以数字化为基础向智能化方向进行迭代升级。产品开发方面，注重以科技手段提升产品创意设计，打造智能化产品，同时注重产品研发领域不断细分，满足多样化、个性化的消费需求；生产方面，加速与以互联网、大数据、人工智能为代表的信息新技术的深度融合，满足个性化定制的超柔性需求；营销方面，利用互联网和大数据采集消费轨迹、获取消费者偏好，提供个性化精准营销、产品推荐、智能搭配服务等，充分利用人工智能技术为消费者营造更好的消费过程。

3.全域营销

以消费者为核心、以数据为驱动，实现“人、货、场”的全场景、全链路、全媒体、全渠道营销。首先，通过消费数据分析顾客的购买行为、购买意向，从而调整商品生产或销售方向满足消费者需求；其次，将商品覆盖到线上线下的各种销售场景，相互引流完成高效转化，打造私域闭环。全域营销模式的未来发展无论是从线上引流到线下，还是借助线下门店的体验模式引流至线上，都是在打造品牌流量闭环，带动品牌快速增长。

4.体验消费

品牌为消费者提供的不仅仅是产品更是服务，通过社群营销、门店智慧改造、数智化升级等手段提升消费者购物体验尤为重要。一方面，打造“社交+体验”的新消费场景，通过大数据对消费人群精准投放商品信息，利用小红书等社交平台进行渠道下沉，帮助消费者作出决策；另一方面，将社区作为新场景社交的切入口，以贴近消费者心理，如将社区门店打造成一站式生活集合店，在此基础上进一步升级成智慧门店。智慧门店的打造使消费者同时感受到线上的便利和线下的互动式消费体验，让顾客在不同渠道购物时增加品牌好感，同时也提升了门店的客流量与产品销量。（作者单位：中国紡织建设规划院）