郑毓煌 苏丹

有一年冬天，我和清華营销系的同事们一起去北京郊区昌平小汤山的一个五星级温泉酒店泡温泉。我们每个人掏了200元买了一张温泉票进去。刚开始还觉得水太热，很快地，适应水温之后，就觉得冬天泡温泉确实是一种享受。

然而，在温泉里泡了一段时间之后，我和很多同事都开始觉得口渴。这时正好有服务生过来问我们要不要饮料。

我们一看饮料单，好家伙，比外面要贵很多，一瓶超市里2元的普通矿泉水在这里居然要价20元，整整是外面的10倍！其他的饮料就更贵了。这不是“宰客”吗？于是，我和我的同事们都决定不买水或者任何饮料。

当时，时间正好也接近中午了。于是我们不久就离开了五星级温泉酒店，去附近的农家乐餐厅吃饭。农家乐餐厅里的饭菜味道还真不错，而且价格特别实惠。当我们喝着农家乐餐厅里5元一罐的可口可乐时，都觉得我们刚才没在五星级温泉酒店里买水或饮料太对了！

在后来的几年里，我们系的同事每逢冬天还喜欢一起去泡温泉，但我们不再去那家五星级温泉酒店了，不是因为它的温泉不好，而是因为它那高昂的饮料价格。这家五星级温泉酒店可能万万没想到，把顾客赶跑的，居然是那并不太重要的高价格饮料！

如果这家五星级温泉酒店的定价策略稍微改变一下，例如，把温泉门票价格提高到220元，然后对每位顾客赠送一瓶矿泉水，顾客的感觉是否会有不同？从数学、经济学、会计学、金融学等学科的角度来说，二者没有任何区别。

难道不是吗？200元的温泉门票+20元的矿泉水=220元的温泉门票+免费的矿泉水。但是，从消费者心理学的角度出发，你是否已经感觉到了不同？

对于大多数消费者来说，220元的温泉门票与200元的温泉门票差别并不大，因为二者价格只是相差10%。北京周边的温泉门票价格大多都在200元左右，因此，花220元买张温泉门票对消费者来说仍然是可以接受的正常价格，心里没有什么负的交易效用；而且，赠送的矿泉水还会让消费者感觉非常好。

相反，如果温泉门票仍然卖200元，而矿泉水卖20元，与矿泉水2元左右的参考价格相比，这样10倍的高价给了消费者非常大的负交易效用，所以消费者会拒绝购买，甚至会因为饮料的高价而以后不再去这家五星级温泉酒店泡温泉。

类似的例子，在各行各业中非常之多。例如，酒店的房费与早餐，大多数消费者喜欢看到的是二者统合在一起的价格（例如，“598元一晚的四星级酒店，含一份早餐”），而非分离定价（例如，“518元一晚的四星级酒店，以及80元一份的早餐”）。

类似地，酒店的房费与上网费，大多数消费者喜欢看到的是二者统合在一起的价格（例如，“988元一晚的五星级酒店，含免费宽带上网”），而非分离定价（例如，“888元一晚的五星级酒店，以及100元一天的宽带上网”）。

如果消费者发现酒店里的早餐或者宽带上网需要单独付费，而且价格远远高于其心里的参考价格，他们心里就会受到负交易效用的“煎熬”，甚至决定以后不再去这些酒店。