聂丽婷 孙 晴 李 娜

0 前言

表1杭州小微研学企业微信公众号一览表

2013年，国务院发布的《国民休闲旅游纲要》中提出了要"逐步推行中小学生研学旅行"，研学旅行发展至今迎来井喷性爆发，研学旅行机构数量剧增，各个不同的旅行组织、教育中介组织以及社会组织纷纷介入研学旅行市场[1]，而根据《中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》，年接待量较小，员工人数在30人以下的小微企业占到整体数量的60.7%。借助央行认证的企业征信机构"天眼查"官网进行小微企业的界定，以“研学”为搜索词，确定城市地区为“浙江-杭州”，以“企业名称、产品服务、商标、经营范围”为搜索内容，搜索日期截止至2019年12月13日，筛选带有"小微企业"标识的企业98家。进一步运用新媒体大数据平台“清博指数”以及微信“搜一搜”功能，搜索出以这些企业进行账号主体认证的公众号31个，最后选取其中20个在2019年6月前注册的杭州小微研学企业微信公众号作为研究对象，见表1。

1 杭州小微研学企业微信公众号运营现状

1.1 界面设置分析

基于对这20个杭州小微研学企业微信公众号的分析，95%的微信公众号设置了菜单栏，94.7%的公众号设置子菜单栏。菜单功能主要包括：企业介绍（100%）、联系方式（47.4%）、研学产品及活动回顾（89.4%）和活动报名（52.6%）等。

1.2 服务互动情况分析

企业微信公众号的服务互动形式主要有两种：微信公众号后台留言回复以及推文底部评论区留言回复。系统会设置自动回复或人工回复。数据显示，35%的公众号有自动回复功能，30%的微信公众号推文底部有评论区留言功能。

1.3 产品预定情况分析

目前杭州小微研学企业微信公众号上主要有研学游、亲子游、家长课程三种产品。在20个研究样本中，95%的微信公众号可以进行研学游产品预定，并以亲子游产品预定居多，占到45%。就预定方式来看，超过50%的微信公众号菜单页面设置了与报名方式相关的栏目，90%的微信公众号会提示联系电话，40%的公众号点击相关菜单后，链接到该企业的小程序商城。

1.4 推送管理分析

对样本2019年6月1日至11月31日这半年内的推送情况进行分析，首先，从推送频率来看，半年内没有更新推送的有4个微信公众号，其余机构中87.5%的公众号推送频率没有固定规律，只有两个公众号的推送频率较有规律，每月平均推送次数为2-4次的公众号较多，大部分公众号在节假日或寒暑假前期的推送会特别频繁。其次，从单次推送信息数量来看，68.75%的公众号的推文里，一半以上的推送每次推送1篇，18.75%的公众号推送数量为3篇及以上。

1.5 发布内容分析

杭州小微研学企业微信公众号消息推送的内容主要有以下六个方面：产品介绍推广、产品促销、往期研学活动回顾、企业相关（企业理念、品牌故事、企业大事件、研学基地情况等）、节日相关（节日祝福、节日福利、节日活动等）和学校相关（放假安排、政府新政策等），与企业研学产品的推广促销及企业往期研学活动回顾相关的内容占比例最大。另外，部分微信公众号还会发布其他内容，如与产品问题解答、家庭教育、研学行业（研学政策、研学新闻、研学意义等）、研学及亲子游目的地推荐、学生健康资讯、时事热点等。

1.6 内容呈现形式分析

旅游产品无形性的特点，适合在网络上通过图片、视频和即时通信等方式向潜在游客进行宣传与展示。[2]因此，单图片、文字+图片、文字+图片+视频、纯视频成为内容呈现的四种主要形式，其中“文字+图片”的呈现形式最为普遍。部分微信公众号在与往期活动回顾的相关推送中较多地用到“文字+图片+视频”形式，单一形式的推送较少。

2 杭州小微研学企业微信公众号运营存在问题

基于以上20家杭州小微研学企业微信公众号的运营现状分析，总结出以下几点杭州小微研学企业微信公众号运营存在的问题。

2.1 微信公众号运营能力不足

目前杭州小微研学企业内部对微信公众号的运营并没有十分重视，其中有些企业虽然注册了微信公众号进行自媒体营销，但是疏于管理，内容更新不及时，甚至出现了停用的现象，75%的公众号在后台咨询，没有人工客服或自动回复。微信公众号的运营团队人员欠缺或不专业，无法保证公众号的日常维护。

2.2 微信公众号菜单功能不全

大部分杭州小微研学企业微信公众号存在菜单功能不全面的问题，很多公众号菜单栏设置过于简洁，甚至未体现一些重要功能。还有部分公众号菜单功能虽基本完整，但设计特色不明显，缺乏个性。

2.3 微信公众号对客互动不多

目前杭州小微研学企业微信公众号与用户的互动性不高，在调查中，只有4个微信公众号会对用户后台留言进行一对一人工回复，且回复速度慢，用户需要等待的时间长。70%的微信公众号没有评论区留言功能，在有评论区留言功能的微信公众号中，只有3个公众号会在留言区与用户进行互动。大部分公众号只关注单向信息发布，而忽视与用户互动。

2.4 微信公众号推送量质不高

目前杭州小微研学企业微信公众号推文内容一味宣传产品，信息量窄，商业味浓，很多推文标题缺乏吸引力，内容冗长死板，且主要为文字+图片的呈现形式，在短视频快刷时代，单一的推送形式已经满足不了大部分用户的需求。

3 杭州小微研学企业微信公众号运营对策

3.1 建设专业团队，加强运营管理

随着微信公众号在企业经营中发挥的作用日益重要，微信公众号专业运营团队的建设应受到企业重视，在企业人员编制中，应设置专岗专人，负责对推送频率、主题内容和发布时间等日常规范管理，同时还需依托阅读量在看数等大数据进行统计分析，不断研发创新。

3.2 重视功能建设，完善菜单功能

企业应从用户需求来考虑微信公众号界面菜单设置，同时也需要根据企业发展及运营实践，对菜单功能进行动态管理，根据点击数据不断测试和调整自己公众号菜单的排列，并适当增加个性化设计。

3.3 注重用户体验，增强及时互动

与用户互动是目前微信公众号运营中最为突出的问题，运营者可以在公众号后台的留言管理模块回复粉丝的留言，提高互动交流黏性，尤其是时效性较强的活动咨询或售后服务等，更不应错失用户管理良机。

3.4 丰富推送形式，强化主题特色

推文设计是一门艺术，在内容剪辑上，对篇幅较长的文章进行切割，删除赘余内容，精简标题，精心挑选文章配图，语言风格紧跟潮流等做法都能有效提高推送内容的质量；在呈现形式上，及时学习他山之石，倡导使用VR等立体化展线形式，培养忠诚读者。