李明合 张宏宇

“生于非典，考于新冠，天降大任，注定不凡。”这是一句略带调侃的祝福语。今年的高考注定不平凡，也格外引人注目。高考既是一次人生大考，也是一次隆重的别样成人礼。很多商家自然不会放过这个营销机会。

高考前夕，国际著名奢侈品品牌宝格丽（BVLGARI）官微发布了由“爱情篇”“单独篇”“滑板篇”组成的主题为“花开那年”的系列广告，希望能借助致敬十八岁，推广DivasDream系列成人礼特别款。

宝格丽的这次“高考营销”，选择了短视频，借助讲述十八岁的青春故事，以期引发一波关注，顺便卖货。不过现实很骨感，几乎与卡地亚、蒂芙尼并列的第三大珠宝品牌宝格丽，却折戟沉沙，落得一身寂寞。其实原因很简单，今天的年轻人早已不是20年前的年轻人。

复杂、多面的年青一代

作为营销人，如果想用几个简单标签就去定义今天的年轻人，恐怕只能事与愿违，更遑论成功营销。这是因为，今天的年轻人（这里主要指18—25岁）已经变得格外复杂、多面。

本文作者之一就是年轻人中的一员，但为了更客观了解自身这个群体，特意做了一份以北京高校大学生为主要受访对象的小范围调研，让年轻人就自身的群体特质进行投票。虽然只有313份样本，但在面对18个针对该群体的描述中（或许18种描述也是不够的），竟然有9种特质获得了多数人认可，投票率几乎都在40%以上（如图1所示）。

可以看出，当下的年轻人，既是“佛系派”也是“野心努力派”，既是“乐天派”也是“个性独立派”，甚至连“拖延症患者”都获得了高度认可，他们也乐意接受“吃喝玩乐派”“宅家派”的群体描述，甚至也可以直面自己的“社恐”和“迷茫空想”。……