林良旭

说“场景营销”之前，我们先来看看什么是“场景”。

1.晚餐时间，白领小王因为工作太忙，没有时间吃饭，想点个外卖解决晚餐问题。

2.每次加班到很晚，回家路上也没有车，女生一个人感觉不安全。

3.早上赶着上班，来不及吃早餐。

4.晚上睡前，躺床上打开手机微博刷消息，打发时间。

以上都是我們常见的生活场景。用一句话简单概括：场景，就是什么人在什么时间、什么地点，想要做什么事。

从场景到营销

“场景”一词，原本是影视语言，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体生动的画面，无数连续的场景组成了完整的故事。

从广义角度看，“场景”一词可以概括为特定环境下发生的人类行为，包含时间、地点、人物、事件关系、目的等要素。

场景随处可见，例如，堵车或刷牙时听喜马拉雅、得到上的栏目，中午在办公室用美团、饿了么点外卖，等等，都是一个个细分的生活场景。

因此，在某种特定的场景下就有可能促使消费者产生消费行为。学会利用不同的特定场景去实现相应的商业目的，这就是我们说的场景营销。

场景营销，主要的构成因素是“时间+地点+行为（人、关系和目的构成的当下行为）”。比如周末和朋友去海底捞吃火锅。但场景营销的本质并不是为了知道这些因素，而是要明确在这个时空和行为事件下，消费者一定会产生特定需求或问题，而我们的品牌和产品就是为了更好地解决这些需求。

比如王老吉在最早的广告中就不停地展示“吃火锅”场景和产品的关联；海底捞宣传“一起嗨，海底捞”，也是为了绑定聚会场景；东鹏特饮学了红牛的“困了累了就喝东鹏特饮”广告，也是利用了场景营销的方法。

可以说，场景，是连接产品/品牌与消费者的红娘。

得人心者赢

红娘做的是什么，就是根据男女双方的条件和需求，进行恰当匹配，从而促进联姻。同样的，场景营销就是把产品和消费者需求进行更好的匹配，促进购买。

我们知道，产品的本质，其实是消费者需求的一种解决方案。比如饿了就会有填饱肚子的需求。这个时候，解决这个需求的方案有泡方便面、点外卖、到楼下快餐店吃碗面、自己煮饭等。具体要选择哪个方案（产品），取决于当时所处场景下的独特需求，然后再根据不同产品提供的差异化价值来决定。

比如，如果正在公司加班，很忙走不开，那么可能干脆点个外卖；如果当时非常饿，等不及外卖，就很可能自己泡桶方便面吃。

换个角度来说，某个需求的产生，也是基于特定场景之下的结果。

比如，每次出门逛街带着一个又大又重的充电宝很麻烦，但是不带的话，手机电量又会不够。基于这一场景，你就有了“如何在不麻烦的情况下又能解决手机电量问题”的需求。那么解决方案可能有：第一，增加手机电池的续航能力，但这个是科技难题，目前还没实现；第二，把充电宝变得方便携带，这个可实现性就比较大了，一些小如口红的迷你充电宝就很好地解决了这一场景下的需求。

此外，不管你的年龄、性格、收入等情况是什么样，人的特定行为动机都可以由特定场景来激发。比如为什么我们有时候理性坚强，有时候又泪流满面？因为在不同场景下，人的情绪行为是不一样的，由此产生的需求也是不一样的。

根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论，人的行为主要由四个方面影响，分别是社会角色、性格禀赋、文化属性、当下场景，其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。

场景营销的核心就是洞察具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景就是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

场景需要考虑的两个维度

做好场景营销的关键是对消费者心理状态的把握，企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么，这种需求背后的心理动机是什么，而这种心理动机又是在消费者的何种心理状态下产生的。

在此基础上，企业可以利用现实的场景或自己制造场景对消费者进行刺激，让消费者进入某种心理状态，从而启动消费者的行为链条。也就是说，场景营销的实质是针对消费者的心理状态进行的营销，而不是针对具体的场景进行的营销。场景只不过是刺激消费者的一种手段，它可以是一篇文章、一张图片、一个事件、一个现实场景。

场景需要考虑两个维度：购买场景和使用场景。

1.购买场景

如果你想做一款产品，那么你首先要考虑的就是，消费者在哪些场景下，还有哪些需求没有被很好地解决。这些就很可能是你的商业机会。

比如给婴儿喝水时，总是要把开水凉好久才能降温。这个场景下，就有“快速降温”的需求，而“55度杯”这类产品就是这样产生的。

如果你现在已经有具体的产品了，想更好地卖出去，那么在制定营销计划前，我们需要分析的是消费者在什么场景下会购买我们的产品，并分析用户购买的动机和理由。

我发现一个现象，很多人的创意或者所谓的需求洞察都很难落地，或者干脆就是伪需求，主要原因就是没有考虑购买场景。比如有个人想做卤味生意，然后就直接在客流量很大的道路边开了家店，结果却没什么生意。这是因为没有充分考虑卤味产品的购买场景，即什么人在什么时间、什么地点会有购买卤味的需求。

你会发现，在下班途中，尤其是在靠近居住的地方，购买一点卤味回去当晚饭的配菜，这个场景一般来说是比较合理的。那么在选址、产品结构、门头设计等方面就应该围绕此场景展开。比如这一场景下，人们通常急着回家，那么相应的门头和产品设计，就要尽可能地让他们快速产生需求，并且快速决策。

2.使用场景

你的顾客在什么样的场景下使用你的产品？

使用场景的考虑，就是优化你的产品体验，增加复购率和口碑推荐。

比如，不久前我在广州搭高铁时，尝了一种名为“两颗鸡蛋煎饼”的特色小吃，这是一家九毛九旗下品牌门店的产品，但让我在意的是其产品包装。

我们平时吃其他卷饼时，因为有外层包装，每咬一口就需要把里面的煎饼抖出来，有时候还会一不小心抖掉地上，体验非常不好。但是这家店的包装就非常巧妙地解决了这个问题—采用螺旋式包装盒设计，每吃一口，就可以轻易地撕下这部分包装纸，然后很方便地继续吃下去。

再比如，东鹏特饮的产品包装设计就考虑了卡车司机用户的使用场景—采用可以拧盖的塑料瓶包装，一下喝不完可以拧紧继续行车，不怕洒出来，而且瓶子大小刚好可以放进驾驶座位旁边的圆筒里。其盖子上还有一个杯盖，也是考虑长途行车通常有两人，这样一瓶可以两个人一起喝，也是充分考虑了该群体的使用场景，增加了产品的体验感。

不同的商业模式和业态的出现，也是满足不同场景下的痛点需求的结果。比如吃火锅一般都是几个人一起的场景。但随着消费环境和需求的变化，也有一个人吃火锅的场景，呷哺呷哺等火锅品牌就满足了这个场景的需求痛点。场景因需求而生，随需求而变。