王深圳

“有哪些能提升幸福感的小家电？”

知乎上这个发布于2015年的问题，浏览量接近960万人次，至今仍在更新，其中最佳评论更是获得2.2万赞同。

只不过是一件小家电而已，为什么能跟“幸福感”紧紧绑定，还能持续引起共鸣？

一款榨汁机而已？

以榨汁机为例，它究竟能为用户带来什么？这里从不同段位的文案开始说起。

青铜版：10秒出果汁，随时随地用。

白银版：健康生活，有滋有味。

黄金版：明天起床后，你可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天！

明早不要再去楼下买豆浆了，你未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾—黄金海岸蔬果汁！

你想一想这个场景：晚上你口渴了，喝开水太乏味，喝高糖饮料怕胖。于是你打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了：飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓，香脆酸甜的美国进口车厘子……你的脸被冰箱照亮，你的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，带着舌头环游世界！更重要的是，营养健康，热量不高，没有负罪感！

我要提醒你：下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，引领潮流的人难免会有这些小烦恼！

从中不难看出，青铜版强调功能和效用，白银版强调健康生活，听上去都很有道理，也是大多数企业的倾向性选择。但是显然，前者过于呆板，以产品自身特点为主；后者指向了用户的生活，但却过于宽泛。

这是《爆款文案》中的一个例子。榨汁机的目标用户通常是白领女性，而黄金版的文案就针对目标用户描述了多个使用场景：每天早餐榨、晚上回家榨、榨了去健身房喝……这会让目标用户想象一天下来，她可以一次又一次地使用该产品，并不断获得幸福感、满足感。

這就是“场景”的魅力。场景的描绘可以诱发消费者对于美好生活方式的期待，引导消费者设想得到产品后的全新生活体验。实际上，场景感强、幸福感满满的小家电，早已经成为近年行业中的一抹亮光。

小熊出没

年轻人对小家电的爱，硬生生把一个小家电公司买成了上市公司。

2019年全国家电行业整体规模8032亿元，同比首次出现负增长；小家电却在其中贡献了超过4000亿元，扛起半壁江山，连续六年保持了10%以上的增速。其中，小熊电器于2019年8月成功上市，数据显示其2019年的整体营收额为26.88亿元，同比增长31.70%。

不仅如此，受疫情影响，在线下占据渠道优势的美的、苏泊尔、九阳等小家电头部企业的整体营收都受到了不同程度的冲击，而小熊电器在7月13日发布的半年度业绩预告显示，小熊电器上半年归属上市公司股东的净利润为2.29—2.68亿元，同比增长高达80%—110%。那么，怎样在高标准化的小家电行业中走出一条差异化之路，乃至实现逆势增长？

小熊电器的创始人、董事长李一峰的秘诀是：抓住中国消费的变化，包括中国生活方式、消费方式的改变。

对于如今的年轻消费者来说，小家电的实用、耐久、便利等特征只是满足了基本的物理需求，在此基础上，他们还希望产品能够有温度，能够彰显和表达他们的生活态度，能够被分享。有温度、有态度、可分享，这就是李一峰对“创意小家电”的定义，同时也是年轻人群对于小家电表现出的更高维度的需求。小熊电器所做的就是不断推出可覆盖用户不同场景需求的创意小家电产品。

比如小熊电器在微信公众号上发起的“一人份的精致生活”互动话题，描绘了从早到晚，从家到地铁站，再到办公位、茶水间等不同场景下的状态：

如果忘记对生活与工作的热爱，一天的顺利开启，往往是因为被金钱扼住命运的咽喉，身为社畜应有的自觉，以及每隔五分钟响一次的闹钟。

划过7点、7点05分、7点10分……的闹钟，在昨晚就计划好的一人份“剩食早餐派对”引诱下，终于在7点20分达成早起十分钟成就。

预热烤箱，吐司抹酱，铺上切好的青椒、小番茄和火腿，敲蛋撒芝士，入烤箱，一气呵成中散发着隐藏已久的大厨气质。烤制时间完成正常流程：洗漱、喝水、换衣、护肤……吐司披萨刚好烤完，泡杯咖啡，摆上刀叉，自创今天的第一份小满足。

“也许小熊是在某一刻突然出现，得到你的青睐，进入你生活中的某一时段，但我们远不想满足于此”。

再比如北方人喜欢吃馒头等面食，做面食最麻烦的就是揉面，年轻人“懒得”揉面，也不会揉面，同时他们也心疼长辈们逢年过节就要大量揉面做面点、饺子等，双手得不到解放。这也是一个“小”需求，李一峰就开发了和面机，自动发酵，直接做成面团。这样一来，不管是一个人的手作时光，还是与亲朋好友的团聚时刻，都能轻松快乐地度过。

从这点来说，小熊电器，或者说国内小家电行业，已经不能用传统制造业的逻辑去理解。过去的制造业无疑是以产品为驱动，讲究耐用性和实用性，而现如今小家电的玩法则是以用户体验为出发点、以用户需求为导向，是一种“服务类制造业”。

“小熊的酸奶机，能做的不只是酸奶，更能让用户与朋友分享、品尝，增加生活的内涵；小熊的煮蛋器，能做的不只是早餐，更多的是让用户与家人一起，感受生活的快乐。我希望小熊电器能给用户带来的是生活的改变。”李一峰觉得，小熊最值得称道的不是上市能够融到多少资本，而是小熊的产品能让人们感受到生活的乐趣，获得认同感和共鸣感。

曾任乐高、耐克创意总监以及星巴克全球创意副总裁的斯坦利·汉斯沃思认为：“当人们惊喜地发现一个品牌能够改变他们的生活时，尽管可能只是改善了一点儿（或是带来更多欢乐、更高效率），他们就开始与这个品牌建立了联系。”

一方小世界

不过，“现代营销学之父”菲利普·科特勒却对此类行为有着更为批判性的认知。

他认为，企业创造了一个超现实的世界，并声称这些商品能带来幸福。“企业将商品改造成引人注目的品牌，可以给消费者的生活带来意义。一个人的品牌选择传达了一个信号，即这个人是谁，他/她看重什么。品牌则将陌生人聚集在一起，分享精心设计的形象和意义。”

为了让消费成为人们的生活方式，为了让生产设备和工厂继续运转，企业必须想法设法将一些消费者行为仪式化。如万圣节、圣诞节、复活节、母亲节和父亲节等节日在一定程度上都是为了刺激更多的购买。只是，这种对消费的无休止刺激和操纵，终究会激起部分消费者的反感。

但也許，真正应该接受质疑的只是无休止、无下限地刺激过度消费的商业行为，而不是“生活方式”和“意义”本身。一个有态度、有责任、勇于表达价值观的品牌，还是会成为吸引品牌粉丝、打造品牌核心价值的重要方式，消费者也愿意通过购买行为，去支持那些和自己价值观产生共鸣并让社会更美好的企业。

当下，我们的衣食住行正在进入一个丰盛的、幸福的时代，但不可否认的是，消费者花钱越来越少，眼光越来越高，口味越来越刁，普通的产品已经无法满足消费者的要求。“没什么想要的”成为了常态。可是，网红产品、人气旺铺却大量存在。这说明，不是消费下降或者内需不畅，而是品牌无法摆脱自己成功的商业惯性。

“今天的社会不再是必需品的时代，不再是匮乏的时代，而是意义的时代。” 国际关系学院教授储殷在一次演讲中如此说道。他认为，如果品牌仍然把经济的动力寄托在简单的人数增长、物理性能的满足上，必然会感到需求下行。

对消费者来说，选择自己所喜欢的每一款产品，都是为了让自己更接近理想的生活方式。这就不难理解，为什么有些人在选择辣椒酱的时候将老干妈悄悄地换成了李子柒，因为“看李子柒的节目，觉得有一种在城市里所无法享受到的田园情怀”，你吃这个辣酱，有没有吃出一种优雅和传统相结合的奇妙感觉？

在这里，产品成了场景的解决方案，无论是观看李子柒的视频，还是食用其旗下产品，都是在虚拟体验适合自己（或者说憧憬）的生活场景，而这本身就是一段惬意的时光。

在场景实验室吴声的描述中，场景是人们在互联网、物联网条件下生存的“小小世界”，不同群体中的不同个体被场景连接在一起，这种连接所创造的独特价值，会形成体验，促成消费，甚至创造个体生存的意义。

人类学博士格兰特·麦克拉肯则认为：“品牌化就是一个制造意义的过程，从企业所展现的最重要、最明显的姿态一直渗透到其最微小的细节。”

当然，产品的意义和文化机制可以是个体的，也可以说是一群人、一个民族或国家的，甚至是全人类的。