王宣涛，陈志明 WANG Xuantao, CHEN Zhiming

（1. 广东金融学院 工商管理学院，广东 广州510521；2. 广东金融学院 信用管理学院，广东 广州510521）

0 引 言

工业化追求的是可替代性，以流水化、规模化、标准化为特征，而在个性化的现代社会中，顾客的品位逐渐提升，开始追求时尚。随着全球经济的快速发展，时尚更新换代加快，“快时尚”风潮席卷全球，大量消费者具备消费高档奢侈品的能力，频繁更新的时尚产品正好可以满足这类人群的需求。国际品牌ZARA 和MIX—BOX 对时尚高度敏感，口味变化非常快，它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快的收为己用。Meichtry 发现Benetton 公司在全球范围内关注时尚进程，其设计师在欧洲和亚洲关注季节时装表演，密切捕捉时尚设计，以此来减少时尚设计时间，以确保产品设计永不褪色[1]。

相比于传统产品，改进设计后的产品能为顾客带来更大的价值感受，因此更受顾客欢迎。虽然销售商已经认识到时尚的重要性，但将顾客行为与改进设计结合起来研究的较少。随着互联网的应用深入，顾客获取市场信息日益便利，消费行为越来越具有策略性。关于策略性消费的研究最早开始于Coase，他认为如果顾客理智地等待产品降价，即便在垄断条件下，销售商也可能被迫以边际成本出售产品[2]。Su 和Zhang 认为当市场上顾客为策略型时，销售商需要降低产品价格并压低存货量[3]。Aviv和Pazgal 对具有季节销售特性的产品定价研究发现，销售商通过降价策略和减少初始库存数量并不能避免策略顾客行为对其利润的负面影响[4]。……