摘要：通过对影响畜产品质量声誉的影响因素进行分析，构造出畜产品质量声誉的形成机制模型。并利用问卷调查获取的数据进行实证检验，最后得出了简要结论及提出了提升中国畜产品质量声誉的对策建议。

关键词：畜产品;民间声誉;形成机制;实证检验

中图分类号：S851 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020）09-0122-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.09.025

在中国畜牧业快速发展过程中，出现了瘦肉精以及三鹿婴幼儿奶粉等重大产品质量安全事件，在威胁国民身体健康的同时，对中国畜产品质量声誉产生了极其不利的影响。以奶业为例，尽管政府部门声明“目前中国奶业生产和乳品质量安全正处于历史最好时期，中国奶业的安全性超过中国所有的食品行业，甚至超过欧盟及其他国家的奶业标准”，但对消费者而言，信任程度仍然较低，导致这一现象的重要原因在于消费者对畜产品生产商的声誉评价较低。同时，经济学家认为，声誉是解决信息不对称问题的一个有效手段。如果畜产品市场能够建立统一且稳定的声誉层级制度，那么，企业将会投入资源去提高和保证产品质量，以建立和维持声誉，从而保证中国畜产品的质量安全。因此，本文通过研究中国畜产品民间质量声誉的形成机制，并利用数据加以检验，以期为提升中国畜产品质量声誉提供对策建议。

1 畜产品民間质量声誉形成机制模型

声誉制度的建立有2个互为依赖的过程。第一，地位分化的过程。供应商提供的产品有所不同，从而为声誉的建立奠定基础。第二，同化的过程。人们必须接受、认可统一的标准，即合法性形成的过程。

首先，分析声誉制度建立过程中的地位分化过程。消费者要感知到供应商之间提供产品质量存在差异，需要满足以下几个条件：一是消费者对价格的敏感性要低于对质量的敏感性;二是品牌间的竞争;三是行业发展的时间，需要有时间体现出质量的差异。因此，畜产品市场的制度环境以及市场的组织程度在很大程度上会影响消费者对畜产品的认可与接受，对畜产品民间质量声誉的形成有着极大的影响。

其次，分析声誉制度建立过程中的同化过程。这一过程不仅是消费者对什么是质量安全的产品标准的认知过程，也是不同社会群体融合进声誉等级制度的过程。声誉的建立是一个观众接受并分享声誉建立者或持有者的标准、品味及习惯的融合过程。为了获得声誉或地位，所有的社会位置、角色和行为都必须将诉求建立在由共享价值和观念制度领域确立的合法性和合情合理的基础上。就畜产品市场而言，对畜产品等级制度存在共同的认知是等级制度发生作用的前提条件。社会认知机制对于社会声誉的形成有着重要影响。基于以上分析可以认为，畜产品的质量合法性是影响消费者感知质量声誉的重要中介变量。同时，将不同的社会群体加以同化，使其接受社会中心制度是建立统一稳定声誉制度的一个重要过程，而教育设施、知识分子、文化设施等为代表的符号资源在这一过程中起着不可忽视的调节作用[1]。

综上，构建如图1所示的畜产品民间质量声誉形成机制模型。

2 变量选取与研究假设

2.1 变量选取

2.1.1 被解释变量 畜产品民间声誉水平作为被解释变量，表明了消费者对畜产品供应商的质量安全感知及信任程度。

2.1.2 解释变量 由图1模型可知，解释变量分别为制度环境与市场组织程度。在中国畜产品市场，区域分割、畜产品供应商和消费者与质量评价中心制度的距离是反映畜产品市场制度的2个重要变量。市场组织程度可用消费者群体分化指标来表示。

1）区域市场分割。本研究将区域市场分割分为要素市场分割和产品市场分割两大类。当要素流动存在障碍时，若商品能够自由流动，商品的价格会趋同。而当商品流动存在障碍时，只要要素能够自由流动，商品的价格最终也将趋同。所以用价格信息构造指标衡量市场分豁是判断市场分割程度的一种行之有效的方法。产品价格变动幅度的扩大能证明区域分割的加剧。

2）畜产品供应商和消费者与质量评价中心制度的距离（以下简称制度距离）。制度距离可分为3个维度，即规制距离、规范距离和认知距离。可以通过比较国家之间在法律制定、实施力度和法律体系有效性等方面存在的差异来衡量规制维度的制度距离;通过社会对某种行为的共识或者某种社会公认的行为规范来衡量规范维度的制度距离;用社会价值观差异来衡量认知维度的制度距离[2]。

3）消费者群体分化。畜产品的消费者在价格敏感性和品牌敏感性2方面存在分化。消费者的价格敏感性可从价格重要性和价格搜索倾向2个方面来衡量。消费者的品牌敏感性可以借鉴Kapferer等[1]的品牌敏感量表并根据畜产品特点进行改进来度量。

2.1.3 中介变量 质量合法性作为连接制度环境、市场组织程度与畜产品民间质量声誉的中介变量，直接影响着质量声誉的形成[3]。质量合法性包括了规制合法性、规范合法性及认知合法性3方面的维度。规制合法性来自与法律法规的一致，这些法律法规是迫使环境成员遵守法律规范的制度;规范合法性来自规范或价值观的一致，这些规范或价值观是期望环境成员遵守社会责任的制度;认知合法性来自“理所当然”或共同理解，这是要求环境成员追随的制度[4]。因此，从这3方面维度对畜产品的质量合法性进行度量。

2.1.4 调节变量 质量符号的分化程度是调节变量，本研究从畜产品市场的质量评价标准数量、质量评级机构数量2个方面对质量符号分化程度进行度量[5]。

2.1.5 控制变量 根据研究的需要，将畜产品种类与畜产品供应商的规模作为控制变量。

2.2 研究假设

依据选取的变量及理论模型分析，预先做出如下假设。

假设1，畜产品市场的区域分割程度越大，畜产品民间质量声誉的水平越低。

假设2，畜产品供应商和消费者与质量评价中心制度的距离越大，畜产品民间质量声誉的水平越低。

假设3，消费者群体的分化程度与畜产品民间质量声誉的水平存在显著的负相关关系。

假设4，质量合法性在制度环境与畜产品民间质量声誉之间存在中介作用。

假设5，质量合法性在市场组织程度与畜产品民间质量声誉之间存在中介作用。

假设6，畜产品市场的质量评价标准数量会负向调节制度环境与畜产品民间质量声誉之间的关系。

假设6a，畜产品市场的质量评价标准数量会负向调节畜产品市场的区域分割程度与畜产品民间质量声誉之间的关系。

假设6b，畜产品市场的质量评价标准数量会负向调节供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉之间的关系。

假设6c，畜产品市场的质量评价标准数量会负向调节消费者群体的分化程度与畜产品民间质量声誉之间的关系。

假设7，畜产品市场的质量评价机构数量会负向调节制度环境与畜产品民间质量声誉之间的关系。

假设7a，畜产品市场的质量评价机构数量会负向调节畜产品市场的区域分割程度与畜产品民间质量声誉之间的关系。

假设7b，畜产品市场的质量评价机构数量会负向调节供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉之间的关系。

假设7c，畜产品市场的质量评价机构数量会负向调节消费者群体的分化程度与畜产品民间质量声誉之间的关系。

3 实证检验分析

3.1 數据分析

3.1.1 数据来源 通过问卷调查获得实证研究的数据，问卷调查采用李克特5点量表来测量各变量。问卷的样本源为畜产品供应商以及畜产品的消费者，共向畜产品供应商发放问卷182份，回收有效问卷151份，有效问卷率为83.0%;共向畜产品消费者发放问卷205份，回收有效问卷158份，配对后得到138份，有效问卷率为77.1%。正式样本主要通过随机抽样、业务关系发放、参加学术会议等方式获取，通过邮寄问卷和现场发放方式回收问卷。

3.1.2 信度分析 运用SPSS对正式问卷的总量表和各分量表的Cronbach α信度分析发现（表1），总量和分量的α信度值均在0.7以上，说明本研究使用的量表具有较高的信度。

3.1.3 效度分析 通过探索性因子分析的方法对问卷各量表的效度进行分析。具体效度分析结果如下。

1）区域市场分割的效度分析。运用SPSS软件中的“Factor Analysis”工具对变量区域市场分割进行效度分析，结果表明，KMO样本测度值为0.752，大于进行因子分析的最低标准0.5，Bartlett半球体检验小于0.001，因此，变量区域市场分割适合进行因子分析。同时发现单个因子解释的方差占总方差的61.120%，因此区域市场分割分量表具有较高的结构效度。

2）畜产品供应商和消费者与质量评价中心制度距离的效度分析。对变量畜产品供应商和消费者与质量评价中心制度的距离进行效度分析，结果表明，KMO样本测度值为0.759>0.5，Bartlett半球体检验小于0.001，说明此变量适合进行因子分析。同时发现3个因子共解释了总方差的78.252%，因此，畜产品供应商和消费者制度距离的分量表具有较高的结构效度。

3）消费者群体分化的效度分析。对变量消费者群体分化进行效度分析，结果表明，KMO样本测度值为0.751>0.5，Bartlett半球体检验小于0.001，说明此变量适合进行因子分析。同时发现2个因子共解释了总方差的64.343%，因此，消费者群体分化的分量表具有较高的结构效度。

4）质量合法性的效度分析。对变量质量合法性进行效度分析，结果表明，KMO样本测度值为0.764>0.5，Bartlett半球体检验小于0.001，说明此变量适合进行因子分析。同时发现3个因子共解释了总方差的80.980%，因此，质量合法性的分量表具有较高的结构效度。

3.2 假设检验

3.2.1 制度环境对畜产品民间质量声誉的影响检验

1）畜产品区域市场分割对畜产品民间质量声誉的影响检验。将大样本调查的数据输入SPSS进行回归分析，拟合结果显示，模型的尸为0.000，达显著水平，调整后的R²为0.723。同时可知，畜产品市场的区域分割程度与畜产品民间质量声誉形成存在极显著的负相关关系，回归系数为-0.532（表2）。

2）畜产品供应商和消费者的制度距离对畜产品民间质量声誉的影响检验。通过回归分析，拟合结果显示，模型的P为0.000，达显著水平，调整后的RZ为0.652。同时可知，畜产品供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉存在极显著的负相关关系，回归系数为-0.682（表3）。

3.2.2 消费者组织程度对畜产品市场质量声誉形成的影响检验通过回归分析，拟合结果显示，模型的P为0.000，达显著水平，调整后的R²达0.836。同时可知，消费者群体的分化程度与畜产品民间质量声誉水平存在极显著的负相关关系，回归系数为-0.841（表4）。

3.2.3 质量合法性的中介作用检验

1）质量合法性在制度环境与畜产品民间质量声誉间的中介作用检验。为了检验畜产品区域市场分割程度、畜产品供应商和消费者的制度距离对质量合法性是否存在显著影响[6]，对二者进行了回归检验。回归分析结果（表5）表明，畜产品区域市场分割程度对于质量合法性有显著（P<0.01）的负面影响，回归系数为-0.625;畜产品供应商和消费者的制度距离对于质量合法性有显著（P<0.01）的负面影响，回归系数为-0.581。

进一步分析质量合法性在制度环境与畜产品民间质量声誉水平之间的中介作用。回归分析结果（表6）表明，在加入质量合法性后，畜产品区域市场分割程度与畜产品民间质量声誉水平间的负相关关系减弱，表明质量合法性在畜产品区域市场分割程度与畜产品民间质量声誉水平间存在部分中介效应;在加入质量合法性后，畜产品供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉水平间的负相关关系减弱，表明质量合法性在畜产品供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉水平间存在部分中介效应。

质量合法性在畜产品区域市场分割程度与畜产品民间质量声誉水平间的中介影响如图2所示;在畜产品供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉水平间的中介影响如图3所示。

2）质量合法性在市场组织程度与畜产品民间质量声誉间的中介作用检验。类比上述分析过程，最终得出质量合法性在消费者群体的分化程度与畜产品民间质量声誉水平间的中介影响如图4所示。

3.2.4 畜产品市场质量符号资源分化的调节效应检验运用层次回归方法可分别检验畜产品质量符号资源的分化在制度环境、市场组织程度与畜产品民间质量声誉的调节作用。由于畜产品市场质量符号资源分化包括了市场的质量评价标准数量、质量评级机构数量2个方面，故着重检验畜产品市场的质量评价标准数量对畜产品市场的区域分割程度、供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉之间的调节效应，其余部分检验从略。第一步，使自变量畜产品市场的区域分割程度、供应商和消费者的制度距离等以及调节变量畜产品市场的质量评价标准数量进入回归方程，对其与畜产品民间质量声誉进行回归;第二步，为了检验调节效应，使变量“畜产品区域市场分割程度×畜产品市场的质量评价标准数量”“供应商和消费者的制度距离×畜产品市场的质量评价标准数量”进入回归方程，统计结果如表7所示。结果表明，畜产品市场的质量评价标准数量负向调节了畜产品区域市场分割程度与畜产品民间质量声誉间的负向关系;畜产品市场的质量评价标准数量没有调节供应商和消费者的制度距离与畜产品民间质量声誉间的负向关系。

3.2.5 实证结果汇总 在数据分析的基础上，对畜产品的民间质量声誉的形成机制相关假设进行了实证检验。所有假设及其验证的结果如表8所示。

4 小结与对策建议

4.1 小结

本研究构建了畜产品的民间质量声誉的形成机制模型，并做出了研究假设。同时利用调研的数据对研究假设进行了检验。得出以下主要结论：①畜产品制度环境与畜产品民间质量声誉形成存在显著的负相关关系;②畜产品市场组织程度与畜产品民间质量声誉水平存在显著的负相关关系;③质量合法性在畜产品制度环境、市场组织程度与畜产品民间质量声誉水平间存在部分中介效应;④畜产品市场的质量评价标准数量负向调节了畜产品区域市场分割程度与畜产品质量声誉间的负向关系;⑤畜產品市场的质量评价标准数量没有调节供应商和消费者的制度距离与畜产品质量声誉间的负向关系;⑥畜产品市场的质量评价标准数量负向调节了消费者群体的分化程度与畜产品质量声誉间的负向关系;⑦畜产品市场的质量评价机构数量调节了畜产品区域市场分割程度与畜产品质量声誉间的负向关系;⑧畜产品市场的质量评价机构数量没有调节供应商和消费者的制度距离与畜产品质量声誉间的负向关系;⑨畜产品市场的质量评价机构数量负向调节了消费者群体的分化程度与畜产品质量声誉间的负向关系。

4.2 对策建议

基于上述研究结论，从以下几个方面提出了提升中国畜产品质量声誉的政策建议。

第一，完善畜产品市场制度环境。首先，打破畜产品市场的区域分割，建设统一的畜产品市场。通过打破垄断，建设统一开放、竞争有序的畜产品市场体系。其次，通过鼓励消费者参与评定畜产品质量评价标准及法律法规的途径，缩小畜产品供应商与消费者之间的制度距离。

第二，提升畜产品市场组织程度。畜产品消费者的分化不利于建设稳定、统一的声誉市场和等级制度，因此可通过成立畜产品的消费者组织等途径提升市场的组织程度。

第三，塑造畜产品的质量合法性。畜产品供应商应注意积极主动与社会公众进行沟通，让公众自主提升对中国畜产品声誉评价，而不是设法操纵舆论来提高声誉，这样只会适得其反。

第四，培植一批畜产品龙头企业。中国应加快培植一批畜产品龙头企业，发挥其在畜产品声誉建设中的先导作用与溢出作用。同时，其他公司可以通过与高地位的公司建立关系来发出信号，表明自己产品的质量。

参考文献：

[1]KAPFERER J N，LAURENT G.La sensibilite aux marques[M].Paris：Fondation jour de france pour la recherche en publicite，1983.

[2]LEWICKI R J，BUNKERK B B.Trust in relationship：A model ofdevelopment anti decline[Ml.San Francisco：Jossey-bass，1995.

[3]ASHFORTH B E，GIBBS B W.The double-edge of organizationallegitimation[J].Organization science，1990，1（2）：177-194.

[4]薛有志，刘鑫.国外制度距离研究现状探析与未来展望[J].外国经济与管理，2013（3）：28-36.

[5]李恒.制度分割、产业集群与跨国公司区位[J].国际贸易问题，2005（3）：94-99.

[6]温忠麟，侯杰泰，张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报，2005，37（2）：268-274.

收稿日期：2020-04-29

作者简介：游锡火（1969-），男，浙江台州人，教授，主要从事畜牧业经济与技术研究，（电话）15321402889（电子信箱）2893579340@qqcom。