柳大方

5年前，创维收购德国美兹曾一度被看好;

5年间，人们很少看到创维在欧美市场的惊艳表现;

现如今，业界认定，“这是一次近乎失败的家电行业收购案”，对中国企业参与国际化竞争，有着重要启示。

2015年6月份，创维收购了德国本土品牌Metz（美兹）。对于收购德国美兹，创维可是寄予厚望，把它作为实施国际化战略、打开德国包括欧洲市场的一条捷径。

在当时，美兹虽然已申请破产，但是在专利技术、人才储备、渠道覆盖等方面，依然具有深厚的积累，这对在海外知名度还并不高的创维来说，短期内想在德国市场达到这样的积累还很困难。因此，这次收购曾一度被看好。

然而，让人意想不到的是，5年时间过去了，美兹并没有给创维带来太多的加分项，甚至是远远低于预期。

失策——收购难达预期

在这场近乎失败的收购中，创维收购的对象美兹是一家什么样的企业？不仅绝大多数中国消费者并不熟悉，就连德国本土的年轻人对这个品牌的认知也不够清晰。

作为德国本土的电视机制造商，成立于1938年的美兹，有着悠久的历史，主营高端电视机、闪光灯等消费类电子产品。1955年开始设计生产电视机，1967开始生产Color TV，2012年开始生产Smart TV。美兹电视机零售均价曾达到1300欧元，高于三星、LG，被业界称为“奢侈品电视机”。

然而进入21世纪，美兹的经营每况愈下。2013年，美兹也走出德国，进军中国国内市场，但是并未引起太大反响。2014年，受到欧美经济衰退、电视机市场竞争激烈、过度专注高端客户市场等因素的影响，美兹正式申请破产保护。

在当时，与美兹已经有1年多OEM合作的创维，开始接触对方公司高层，启动收购谈判。最终，双方在2015年完成了收购的所有事项，创维挽救了美兹这个品牌。

那么，为什么创维要在2015年并购美兹？这其实可以从两方面来诠释。

第一，从当时的时代背景来看，创维并购美兹的全球化战略，正逢其时。

2013年，我国提出共建“一带一路”倡议;2015年5月，国务院印发《中国制造2025》，部署全面推进实施制造强国战略。

在政策的引导下，2015年，中国企业出海成效显著：共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额同比增长18.2%;海外并购交易总额达3053亿美元，较2014年同期增长61.6%。

第二，从家电行业发展趋势来看，创维全球化与家电行业海外扩张潮同步。2015年前后，我国几大家电巨头海尔、海信、美的、TCL等都開始积极向全球化拓展。

2014年，TCL集团实现营业收入1010亿元，其中海外收入占47%，全球电视销量名列第4位。2015年初，TCL集团还制定了“双+”转型接轨国际化的双轮驱动发展战略，提升海外市场份额，完善全球业务布局。

2014年，海信在海外建立16家分公司，建成4个生产基地，在欧美建成7个研发中心，实施本土化经营。同年，海信海外自主品牌销售达到13亿美元，同比增长40.8%。2015年，海信还以2370万美元收购夏普在墨西哥电视工厂，获得使用南北美洲地区夏普品牌名称及其所有渠道资源的权利，完全接管了夏普在南北美洲地区的电视业务。

然而创维收购美兹之后，在海外市场却表现平平。截止到2020年，无论是全球化品牌认知还是市场份额，海信、TCL集团都将创维甩在了身后。

根据最近几年全球销量来看，创维基本都是位居全球第六或第七位，在海信与TCL之后。从国内市场销量排行来看，2020年电视销量排行榜显示，海信成功超越TCL和新秀小米成为榜首，表现尚可的创维排在了这些品牌之后。

短板——营销渠道单一

为什么说这是一场近乎失败的收购案？根源在于存在自有品牌营销渠道建设单一的短板，进而导致海外市场对创维品牌认知度低。

除海信和TCL同行外，2015年前后，国内很多家电企业同样也都进行了并购和海外营销。

海尔于2011年以100亿日元收购日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务;于2012年以7亿美元收购新西兰家电企业斐雪派克;于2015年并购美国通用电气家电业务。

2015年，美的海外营收达到80亿美元，占总营收的40%。美的集团也于当年成功进入福布斯全球企业500强。

创维和这些家电行业相比，虽然都是通过海外并购进入海外市场，但是结果却大相径庭。美兹在德国的销量并无明显起色，而且渠道布局也比较弱，同时在法国销量更是寥寥无几。这在一定程度上暴露出创维在德国甚至欧洲其他国家的团队品牌营销、渠道建设等方面的短板。

在自有品牌全球化这条路上，创维与TCL、海信相比，总是差了那么一大截。

TCL通过汤姆逊的渠道，在法国站稳了脚跟;海信基于欧洲杯，逐渐打开了欧洲市场。在德国、法国、西班牙、捷克等地，创维在当地市场和TCL、海信相比，无论是OEM还是自有品牌都要落后一小步。

在欧美地区，TCL、海信的自有品牌知名度远远超过创维;在亚洲的印度和越南等地，TCL知名度也高于创维。以印度为例，TCL连续3年成为在印度市场增速最快的中国品牌。

而且，从创维最近整体发展情况来看，中国彩电品牌中，创维2020年1月包含旗下子品牌仅出货61万台，同比下降48.3%，降幅远超各大彩电品牌。虽然疫情期间彩电行业整体形势不容乐观，但是创维电视的销售下滑并不是今年才出现的。

2019年，创维集团的电视机产品的业绩就已经大幅度下滑。数据显示，去年上半年，创维电视在国内市场的营收为66.39亿元，较上年减少1.91亿元，下降2.8%。同时，其彩电产品在海外市场的营收为29.26亿元，较上年减少9.24亿元，大幅下降24%。从这组数据可以看出，创维的全球化自有品牌销量、自有品牌渠道建设和品牌认知明显不足。

具体来说，创维自有品牌在全球无法超越T CL和海信有以下几个方面的原因。

从经济发展水平来看，创维的目标领地多集中于非洲、印度、东南亚等地。这并非是高端彩电应该进军的市场，唯一的解释就是创维需要大力度走销量维持利润。在争抢海外家电市场中，创维很难用高端品牌带动全球化战略实施。

從产品技术创新来看，创维慢于TCL与海信一步。海信激光电视已经成为行业领头羊——争取到了技术创新上的先发优势，并成为消费者首选的高端大屏品牌。TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技术的电视制造商，旗下华星光电已经成为全球液晶面板出货量第三大厂商。

创维过去几年主要发展的是OLED。OLED是有广阔的市场，但核心部件OLED面板主要仰仗上游厂商LGD。换句话说，如果LGD有变数，将直接影响到下游。

目前，TCL、海信的全球化自有品牌销量比重逐年在加大，而创维更多是基于OEM或者ODM，全球化自有品牌销量占比就小了很多。

窘境——市场基数难增

收购了美兹之后，创维在欧洲实行“Skyworth+Metz”双品牌战略。

在进入法国、西班牙、意大利等11个欧洲国家的家电市场之后，业务量短时间增长了10倍以上，销售额超过1亿美元。

虽然，对比同一时期国内其他家电品牌的海外业绩，创维的风头一时无两。

但是，如果要想实现长期植根欧洲，以自有品牌打动全球消费者，不能只看到自身增量这一方面。不看增量看销量，不比价格比价值，才是拿下欧洲市场的捷径。

创维用相对低价把规模做了起来，但是并没有借助美兹，将包括欧洲市场、印度市场在内的全球市场的基数进一步做大。

印度彩电行业正处于快速增长期，但印度市场是典型的价格驱动型，很多家庭都以价格为参照。同时进入印度Vijay Sales卖场的美兹和创维，营销渠道方面非常单一。

很重要的一点，创维和美兹品牌打开印度渠道商大门所依仗的，并非是高溢价能力和高认知度，而是单台产品的高利润。创维和美兹让销售商从单台产品获取很高的利润，但是整体销量低;小米和TCL则利润空间相对较小，但是销量很大。未来，创维在印度销量一旦不能快速增加，就可能会形成一个恶性循环——如果采取降价销售，会减少渠道商的利益，但如果不降价，市场基数就很难大幅增加。

创维和美兹在印度价格优势并不明显。

以2019年创维40A2A11A寸电视为例，标价为29990卢比（100卢比约兑换9.7元人民币），实际售价为18990卢比;50寸美兹M50G2标价为52790卢比，实际价格为36990卢比，美兹43寸M43G2标价为4559卢比，实际售价为29990卢比。

2019年，印度市场上TCIAOS6500电视售价为19990卢比，小米40PRO售价17999卢比;TCIA3P8售价23990卢比，LG43UK6360售价42990卢比，索尼43X7002G售价52900卢比，三星43NU7090售价47500卢比。

没有价格优势的创维和美兹，在印度的营销渠道、品牌知名度，又弱于TCL和小米，销量远远低于两个竞争对手。

美兹想要通过进入中国这个家电行业最大市场，来增加市场基数，也并不容易。

首先，进入中国市场风险大。美兹在德国本土销量相对较低、品牌认可度不高，再进入中国市场，不可避免就会存在一定风险。目前，中国彩电行业已经是高度成熟、充分竞争的市场。海信、TCL、创维、长虹、康佳五大国内家电巨头有着绝对的用户基础，占据着绝大部分市场份额;索尼、三星、LG等外资品牌拥有一定的市场份额;小米等互联网电视以低价入局，抢占了部分市场空间;华为电视在今年也已经高调入局，定下了1000万台的销售目标。

在愈加激烈彩电市场竞争中，让消费者选择这个还很陌生的品牌，美兹有哪些值得称道的优势？有哪些不可替代性？

从2015年5月完成收购，到2020年3月在国内发布新品搁浅，5年时间，美兹在销量、品牌认知、增量用户、渠道建设等方面，并未给创维带来太多增光添彩的亮点。目前来看，创维要想在全球化市场竞争中更进一步，还有许多功课要做。