[摘 要]耐克是国际运动大品牌，其生产营销遍布世界各地，然而近年来，随着竞争对手的日益强大和日益增多，耐克在中国市场的营销遭受了挑战和冲击，其中有很大的原因取决于中国文化和中国国情的特殊性。文章介绍了中国文化的起源、内涵以及特点，梳理分析了耐克在中国市场的营销状况和营销策略，然后结合中国文化，指出了耐克组合营销策略需要调整的方向和改进的地方，以更好地贯彻跨文化营销理念，占据更多的市场份额。

[关键词]耐克;中国市场;营销策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.089

1 中国文化渊源

1.1 中国文化的起源

中華文化最初起源于三皇五帝时期，在春秋战国时期到达辉煌的顶峰。百家争鸣以后，中国逐步确立了以儒家思想为指导理念的文化哲学思想，用仁爱思想来对待周遭之人，用和谐友善的思想来治理国家，处理国际关系。

1.2 中国文化的性质

不同于西方等国际的“法理型”文化，中国文化是一种伦理型文化，中国文化认为人性本善，推崇“性善”，提倡制定良好的伦理道德来约束公民的日常行为，选用教育的方式来教化世人，让其自爱自律，明辨是非，进而克服人性的贪婪和私欲，遵守社会秩序。

1.3 中国文化的内涵

中国文化的内涵很重视精神文明的建设，但西方更侧重于物质，中国文化必然会对中国人的日常生活、购买行为、精神需求以及物质需求产生深远的影响。

1.4 依托强皮纳斯的文化构建理论分析中国文化

第一，普遍主义.特殊主义。……