[摘 要]耐克是国际运动大品牌，其生产营销遍布世界各地，然而近年来，随着竞争对手的日益强大和日益增多，耐克在中国市场的营销遭受了挑战和冲击，其中有很大的原因取决于中国文化和中国国情的特殊性。文章介绍了中国文化的起源、内涵以及特点，梳理分析了耐克在中国市场的营销状况和营销策略，然后结合中国文化，指出了耐克组合营销策略需要调整的方向和改进的地方，以更好地贯彻跨文化营销理念，占据更多的市场份额。

[关键词]耐克;中国市场;营销策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.089

1 中国文化渊源

1.1 中国文化的起源

中華文化最初起源于三皇五帝时期，在春秋战国时期到达辉煌的顶峰。百家争鸣以后，中国逐步确立了以儒家思想为指导理念的文化哲学思想，用仁爱思想来对待周遭之人，用和谐友善的思想来治理国家，处理国际关系。

1.2 中国文化的性质

不同于西方等国际的“法理型”文化，中国文化是一种伦理型文化，中国文化认为人性本善，推崇“性善”，提倡制定良好的伦理道德来约束公民的日常行为，选用教育的方式来教化世人，让其自爱自律，明辨是非，进而克服人性的贪婪和私欲，遵守社会秩序。

1.3 中国文化的内涵

中国文化的内涵很重视精神文明的建设，但西方更侧重于物质，中国文化必然会对中国人的日常生活、购买行为、精神需求以及物质需求产生深远的影响。

1.4 依托强皮纳斯的文化构建理论分析中国文化

第一，普遍主义.特殊主义。普遍主义强调法律面前人人平等，处理事情的方法和规则应该是固定的。特殊主义却推崇具体问题具体分析，认为处理事情的方法可以视具体情况来改变。中国大部分人都是特殊主义者。

第二，个体主义.集体主义。个体主义.集体主义指数能够显示社会成员与群体中其他人员的关系密切程度，个体主义指数越高表示成员越不合群，与他人交流联系较少，社会责任感较低，相反集体主义指数越高，表示成员有集体荣誉感，有团队凝聚力。中国集体主义指数较高。

第三，中性文化.情绪文化。情绪表露内敛含蓄的文化就称为中性文化;情绪表露激烈，毫无保留的文化就是情绪文化。中国恪守中庸之道，非常欣赏中性文化。

第四，关系特定.关系散漫。 关系特定是指将生活领域分得一清二楚，不同的领域彼此独立，不会干扰。关系散漫则恰恰相反，喜欢将不同的领域和不同的事情联系起来进行思考，他们认为万事万物彼此之间都是有联系的。中国文化是关系散漫文化。

第五，注重个人成就.注重个人等级。注重个人成就文化是指一个人的身份和地位取决于他最近的业绩和表现，注重社会等级文化是指他的身份和地位与他的血缘、家庭、性别、年龄、人际关系等息息相关。中国文化是注重个人等级的文化，其社会地位与许多外界因素息息相关。

第六，长期导向.短期导向。在一段时间内只做一件事情，这就是长期导向文化，在一段时间内同时做几件事情，这是短期导向文化，长期导向指数越高，表示该国人民有长期规划和发展眼光，中国是一个长期导向指数较高的国家。

2 耐克公司概况

耐克公司成立于1964年，由长跑运动员费尔与其教练比尔·波曼联合创造，费尔与波曼成立了蓝带体育用品公司，该公司在1972年正式更名为NIKE。

2.1 耐克公司目标及愿景

耐克公司的目标是为全球每一位运动员提供最好的体育产品，并将其视为公司最高的荣誉。耐克将运动当成语言，希望能为每一个耐克用户提供自我表现的机会。

2.2 耐克在中国的发展

耐克进入中国已经有20多年，目前已经成为中国市场占有率最高的品牌。负责耐克在中国营销的组织架构是大中华区。耐克投资了1.7亿美元在江苏太仓建造了亚洲最大的中国物流。

3 耐克公司的经营分析

3.1 视品牌为生命的经营理念

耐克公司的生命线就是耐克这个品牌，该品牌浓缩了体育精髓和体育魅力，是人类自我超越，挑战极限的象征，耐克不仅仅是某种物品，它更是一种情感和文化。

3.2 金字塔形象推广策略

在中国，耐克的经营战略采取金字塔形象推广战略。选择国内的顶尖运动员，例如李娜、刘翔，中超联赛顶级运动员武磊等体育明星来代言。

3.3 以全国性战略客户为主的经销模式

耐克在中国的经销模式采取的是全国性战略客户，耐克将大量的资源投入到全国性战略客户宝胜和百丽身上，耐克订单总额的85%以上都由宝胜和百丽占据。

4 耐克在中国市场的营销组合

4.1 产品策略

第一，明星产品发展策略。耐克制造饥饿营销，开发的新品Air Jordan受到了极大的欢迎，这些新品是限量产品，售磬率一直维持在100%。

第二，问题产品发展策略。耐克非常注重问题产品的创新，例如最初之际，耐克在女子服装设计上没有加入时尚元素，导致产品没有受到女性客户的青睐，耐克就迅速根据中国女性的身材特点，对产品进行优化，融入了中国特有的旗袍、古风、琴棋书画等元素，让产品变得潮流时尚，并邀请女性明星代言，将问题产品逐一优化解决。

4.2 价格策略

针对不同的消费者以及不同的营销目标，耐克使用的定价方法也有所不同。

第一，声望定价法。针对发展潜力巨大的儿童运动服饰市场，耐克选用声望定价法进行定价，例如耐克开发的“毛毛虫系列产品”，因为销售十分理想且没有竞争对手参与竞争，耐克就将价格定得高一些。

第二，差别定价法。和其他竞争对手一样，差别定价法也是耐克在定价策略上经常使用的方法。正常款与定制款的价格是有所差别的。

耐克在价格策略中常用的策略有尾数定价策略以及撇脂定价策略。在中国，9是一个很吉祥的数字，“九五之尊”“九九归一”“一言九鼎”等都体现了“9”的地位，9这个数字深受国人喜爱，耐克以此定价完全抓住了中国人喜爱数字9的心理;撇脂定价策略是针对耐克的忠实粉丝确定的策略，对于这些客户来说，价格不是问题，只要是限量产品，他們都有兴趣。

4.3 渠道策略

目前，耐克在中国的销售渠道主要有线上销售和线下销售，两种渠道彼此协作互动，促进产品的营销。线上销售主要依靠天猫旗舰店和耐克官网，线下销售依靠铺设的直营店，耐克实施线下试穿，线上购买以及线上下单，线下取货的销售模式为顾客提供了极大的便利。

4.4 促销策略

耐克的促销策略主要有明星营销与青少年营销以及节假日营销。明星营销就是邀请体育明星和影视名师进行品牌代言。青少年营销主要针对“00后”青少年，因为“00后”追求时尚，崇拜偶像，他们是众多明星的忠实粉丝。节假日促销就是在七夕节、春节、中秋节、双十一、国庆节等期间，进行折扣销售。

5 营销组合的标准化与调整

耐克应该从中西方文化的相通点切入，精准定位客户群体，根据中国文化和中国国情的发展不断调整营销策略，具体可以从以下方面进行调整。

5.1 了解中国人的消费思维，坚持产品本土化营销理念

中西文化的差异，使得中国人的思维与外国人存在较大差异。例如中国人听相声，会捧腹大笑，外国人却会不知所云。举例来说，外国人买一件名牌，穿上就有了身份和地位，然而在中国你有文化、有钱，购买这件衣服才有品位，不然就是打肿脸充胖子或者死要面子活受罪。因此品牌在外国和在中国是有区别的，在中国做营销，一定要具备中国特色，具备本土特色。

5.2 多多参与公益活动，打造企业本土化形象

中国文化强调集体利益，耐克公司如果像支付宝一样多多参与沙漠植树、重病医疗保护、环境生态保护等公益活动，在采取实际行动的同时、利用公关媒体不断优化企业在中国人心中的地位，打造企业本土化形象。

参考文献：

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[作者简介] 李秦佑（1996—），男，朝鲜族，吉林和龙人，在读本科，研究方向：市场营销。